CRM電信運營(yíng)商的新希望
2004/04/01
從某種意義上說(shuō)，當前國內運營(yíng)商所面臨的和亟待解決的問(wèn)題，正是可以通過(guò)CRM來(lái)解決的問(wèn)題。
自美國Gartner Group提出CRM理念以來(lái)，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，全球CRM市場(chǎng)一直呈幾何級數快速增長(cháng)。盡管褒貶不一，CRM項目已經(jīng)越來(lái)越多地被提到眾多大公司的管理日程上來(lái)。與此同時(shí)，中國的CRM市場(chǎng)也正在迅速地孕育產(chǎn)生，主要以電信、金融等經(jīng)濟實(shí)力較強、信息化程度較高的行業(yè)為主。這些用戶(hù)一般都是國家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強大的資金后盾，信息化建設也已初具規模。由我國進(jìn)入世貿組織后所引發(fā)的經(jīng)濟格局的變化給這些行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時(shí)也備受競爭的壓力。
本文主要就目前中國電信業(yè)的發(fā)展現狀和CRM如何能幫助電信企業(yè)成功提出了一些自己的見(jiàn)解。
競爭焦點(diǎn)
中國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為“粗放式經(jīng)營(yíng)模式”及“集約化經(jīng)營(yíng)模式”兩個(gè)階段。
1999年以前，國內電信市場(chǎng)主要由中國電信一家運營(yíng)商壟斷，經(jīng)營(yíng)上帶有明顯的計劃經(jīng)濟時(shí)期的痕跡，是一種傳統的粗放式運作模式。自1999年電信重組以來(lái)，中國電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了數家大運營(yíng)商主導、多家小運營(yíng)商參與、新運營(yíng)商不斷加入的電信服務(wù)市場(chǎng)競爭新格局。同時(shí)，一些世界級的電信巨頭也開(kāi)始通過(guò)多種手段逐步滲透到中國電信市場(chǎng)。隨著(zhù)電信重組及新的競爭格局的逐步形成，中國的電信服務(wù)業(yè)邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。此階段的主要特征是運營(yíng)商更加關(guān)注自身的核心競爭力，進(jìn)一步提升其管理水平及運作效率，并逐步降低運營(yíng)成本。
在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競爭力的有效手段，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在國內的興起無(wú)疑讓電信運營(yíng)商們看到了新的希望。作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，即如何通過(guò)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠度、提升客戶(hù)價(jià)值、擴大自身的收入及利潤等問(wèn)題，前所未有地成為各電信運營(yíng)商的重點(diǎn)關(guān)注對象。如近一段時(shí)間各大運營(yíng)商圍繞對關(guān)鍵大客戶(hù)的爭奪就可以充分說(shuō)明這一點(diǎn)。可以說(shuō)，對客戶(hù)的爭奪，已經(jīng)成為當前各電信運營(yíng)商競爭的焦點(diǎn)。通過(guò)大力實(shí)施品牌戰略，強化“用戶(hù)至上、用心服務(wù)”的理念，建立以用戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理和服務(wù)體系，從而樹(shù)立起電信運營(yíng)商良好的企業(yè)形象和品牌形象。
在國外，電信行業(yè)恰恰是CRM應用最為廣泛的行業(yè)，一些世界級的電信巨頭無(wú)不在CRM方面進(jìn)行了巨大的投入，并因此加強了自身獲取和保留客戶(hù)的能力，從而大大提升了自身的核心競爭力。在國內CRM應用熱潮的帶動(dòng)下，處于戰略轉型階段的國內電信運營(yíng)商已經(jīng)越來(lái)越認識到CRM對自身發(fā)展的重要作用，其中不少具有前瞻性的電信運營(yíng)商高層甚至已經(jīng)著(zhù)手考慮CRM的整體規劃了。
其實(shí)，國內電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國移動(dòng)就已經(jīng)初步完成了全國各省市公司呼叫中心（186）的改造與建設，另外在業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐系統（BOSS）及決策支持系統（數據倉庫及數據挖掘）方面也進(jìn)行了大量的投入。從去年開(kāi)始，中國電信也開(kāi)始了對原有各個(gè)分散、獨立的呼叫中心系統（112、114、189等）的大規模改造。此外，聯(lián)通、網(wǎng)通和吉通的呼叫中心的建設也正式開(kāi)始啟動(dòng)。這些系統的建設無(wú)疑為各電信運營(yíng)商進(jìn)一步實(shí)施CRM奠定了良好的基礎，但由于這些系統的規劃與實(shí)施主要是基于當時(shí)具體業(yè)務(wù)部門(mén)的需求，沒(méi)有能夠從整個(gè)企業(yè)的戰略高度來(lái)進(jìn)行統籌規劃，也沒(méi)有進(jìn)行相應業(yè)務(wù)流程的重組或優(yōu)化，使得這些系統的應用目前還僅僅停留在業(yè)務(wù)支持系統的層面，并沒(méi)有使得運營(yíng)商從根本上實(shí)現自身經(jīng)營(yíng)模式及戰略的根本轉變。我認為，真正成功的CRM項目應該從項目甫始就從戰略高度進(jìn)行規劃，并貫徹于實(shí)施的每一步，從而實(shí)現真正意義上企業(yè)整體運營(yíng)模式的變革。
變革運營(yíng)模式
CRM是Customer Relationship Management的縮寫(xiě)，中文譯為“客戶(hù)關(guān)系管理”。CRM不只是一種信息技術(shù)，它還是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，一種以客戶(hù)為中心的企業(yè)運營(yíng)模式。通過(guò)CRM能夠有效地挖掘、開(kāi)發(fā)、增進(jìn)與目標客戶(hù)群之間的關(guān)系，最大限度地挖掘客戶(hù)價(jià)值、提高公司的利潤并且使股東權益最大化，從本質(zhì)上看，CRM是利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略。
總體而言，CRM技術(shù)的應用應該旨在幫助電信運營(yíng)商樹(shù)立以客戶(hù)為中心的戰略思想，實(shí)現從以生產(chǎn)運營(yíng)為主向以客戶(hù)服務(wù)為主的轉變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉變的過(guò)程。
在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)尤其是一些可以帶來(lái)高回報的大客戶(hù)。員工的服務(wù)意識也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶(hù)的理念。
在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)捷、高效的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化來(lái)提高電信運營(yíng)商的內部工作效率和外部客戶(hù)滿(mǎn)意度。
事實(shí)上，從國外很多電信運營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。
當前國內電信運營(yíng)商面臨的幾大問(wèn)題：
一、信息孤島比比皆是：目前電信業(yè)在全國各地的信息處理大多仍然停留在單機應用階段，報表處理多以文件系統為主，文件傳輸仍然采用紙質(zhì)報表傳輸。在這種情況下，各種業(yè)務(wù)相關(guān)數據處于信息孤島狀態(tài)，得不到有效的利用。
二、信息共享難以達成：鑒于很多電信運營(yíng)商缺乏前瞻性的信息系統建設規劃，造成目前企業(yè)內部多重系統并行獨立運作，彼此的數據系統也自成一套，“老死不相往來(lái)”。此外，由于部門(mén)壁壘等問(wèn)題也更加重了信息共享的操作難度。
三、信息運用無(wú)章可循：電信運營(yíng)商最大的優(yōu)勢就是掌握了大量的客戶(hù)信息，也就是說(shuō)擁有了比較全面的與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的內部數據資料和外部數據資料，但是目前企業(yè)沒(méi)有有效的手法將這些數據進(jìn)行科學(xué)提煉、加工和集成，從而無(wú)法挖掘出對企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持。
那么， CRM能為處在當前這個(gè)特殊時(shí)期的中國電信運營(yíng)商帶來(lái)新的希望嗎？
CRM的作為
CRM究竟能為當前我國的電信運營(yíng)商做些什么呢？
CRM技術(shù)在實(shí)際應用中一般分為三個(gè)不同的層面：渠道層面、操作層面及分析層面。下面我們從不同層面談?wù)凜RM究竟能為當前的國內運營(yíng)商做些什么：
一、 渠道層面的CRM可以幫助電信運營(yíng)商整合其多樣化的客戶(hù)渠道。由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當前運營(yíng)商與客戶(hù)的接觸渠道呈多樣化趨勢，除了傳統的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運營(yíng)商與客戶(hù)之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運營(yíng)商整合以前分散的與客戶(hù)交互的各種渠道，最終實(shí)現客戶(hù)信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶(hù)與運營(yíng)商之間建立起一個(gè)統一的溝通界面，從而強化與客戶(hù)溝通的效果，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
二、操作層面的CRM可以幫助運營(yíng)商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運營(yíng)商的運作效率、同時(shí)降低運作成本的目的。通過(guò)實(shí)施操作層面的CRM，運營(yíng)商可以順利地建立起一套以客戶(hù)為中心的運作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養員工的服務(wù)意識。此外，基于對客戶(hù)資料的全面掌握和管理，銷(xiāo)售的成功率和效率將會(huì )提高，運營(yíng)商可以為用戶(hù)提供更個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，CRM還幫助電信運營(yíng)商更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。
三、分析層面的CRM能夠幫助運營(yíng)商將大量分散的客戶(hù)信息轉變?yōu)閷氋F的客戶(hù)知識。通過(guò)建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量復雜的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，從而幫助運營(yíng)商更好地了解客戶(hù)的消費模式；此外，通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)（如根據客戶(hù)對企業(yè)的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營(yíng)商最為重要的大客戶(hù)），從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求，制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)。
實(shí)施謀略
我國電信運營(yíng)商業(yè)務(wù)龐雜，CRM實(shí)施不可能一蹴而就，就目前電信業(yè)情況來(lái)看，我認為成功的CRM實(shí)施必然有其關(guān)鍵切入點(diǎn)。根據多年的CRM咨詢(xún)經(jīng)驗，我們建議中國電信運營(yíng)商的CRM系統建設應該以分析型為主，運營(yíng)型為輔，由“大客戶(hù)管理和營(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，以求獲得快速回報，從而有利于未來(lái)整體系統建設的成功。具體原因如下：
一、目前國內主要的電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)同質(zhì)性很高，同時(shí)國內的整個(gè)通信消費市場(chǎng)還處于高速增長(cháng)期，所以其實(shí)運營(yíng)商并不缺乏客戶(hù)，而是缺乏真正有價(jià)值的大客戶(hù)。但是獲得和保有大客戶(hù)并不是單靠大客戶(hù)部門(mén)去聯(lián)系企業(yè)用戶(hù)就可以解決的，我認為關(guān)鍵在于發(fā)掘和培養大客戶(hù)。
二、由于電信運營(yíng)商主要的銷(xiāo)售功能是由電信ERP系統中的一個(gè)重要部分—BOSS(Business Operation Support System業(yè)務(wù)營(yíng)運支撐系統)來(lái)完成的，主要的數據入口也在BOSS，因此可見(jiàn)，在傳統CRM系統中最重要的銷(xiāo)售模塊并不是電信CRM的重點(diǎn)。同時(shí)，鑒于電信業(yè)特殊的服務(wù)性行業(yè)特性，我們認為電信CRM的真正重點(diǎn)應該在于服務(wù)模塊，包括服務(wù)工單管理、服務(wù)活動(dòng)管理、知識庫應用及Call Center的應用等。鑒于國內電信營(yíng)運商的BOSS系統建設早于CRM/ERP，并且現在已經(jīng)完善到了一定程度，運營(yíng)型CRM的許多功能在BOSS系統中都可以實(shí)現，所以從保護運營(yíng)商前期投資的角度來(lái)看，也沒(méi)有必要大量建設與BOSS系統有一定業(yè)務(wù)功能重疊的運營(yíng)型CRM系統，電信CRM的主要業(yè)務(wù)功能是對服務(wù)的管理，所以運營(yíng)型CRM只是起輔助作用。
從電信CRM涉及的應用部門(mén)來(lái)看，主要是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)、服務(wù)部門(mén)和大客戶(hù)部門(mén)。
一、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)主要使用分析型CRM，從BOSS系統中取得業(yè)務(wù)數據并分析挖掘后從中得到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的依據。此外，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)也會(huì )使用運營(yíng)型CRM中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊。
二、服務(wù)部門(mén)主要使用運營(yíng)型 CRM的服務(wù)模塊用于對服務(wù)活動(dòng)的管理，同時(shí)使用溝通型CRM系統作為工具，如Call Center。
三、大客戶(hù)部門(mén)是使用CRM系統的主要部門(mén)。大客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)使用分析型CRM甄別和管理大客戶(hù)，使用運營(yíng)型CRM的銷(xiāo)售模塊直接處理大客戶(hù)的銷(xiāo)售。
同時(shí)需要強調的是，在目前的大客戶(hù)部門(mén)CRM系統實(shí)施應用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統，銷(xiāo)售使用BOSS中的營(yíng)業(yè)部分，而客戶(hù)、商機、銷(xiāo)售活動(dòng)等數據的管理使用CRM系統。這種做法有不少弊端，如增加業(yè)務(wù)環(huán)節、造成系統流程迂回復雜等，所以在大客戶(hù)部門(mén)，我們建議運營(yíng)型CRM的應用必須要將以上兩部分功能進(jìn)行集成。
三種成效
CRM可以為中國電信運營(yíng)企業(yè)帶來(lái)的成效有三個(gè)方面：
一、信息整合
中國電信企業(yè)實(shí)施CRM系統，首先解決的問(wèn)題是信息整合問(wèn)題，將分散在電信企業(yè)內部、外部的各種數據源進(jìn)行抽取、清理并集成到主題導向的中央數據倉庫系統（建立惟一的數據倉庫或建立多個(gè)面向應用的數據集市）。
二、信息共享
信息共享是CRM系統的一大特點(diǎn)，將各個(gè)系統的數據整合到數據倉庫中，為企業(yè)建立一個(gè)統一的數據平臺，使企業(yè)實(shí)現真正意義上的信息共享，使業(yè)務(wù)人員方便地了解客戶(hù)情況及背景資料，利用先進(jìn)的分析處理工具，了解市場(chǎng)需求、競爭對手狀況，將大客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)管理工作系統化、專(zhuān)業(yè)化和策略化，對客戶(hù)的特定要求提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)。
三、信息挖掘
建立中央數據倉庫系統，并運用各種先進(jìn)的統計分析工具對大量寶貴的客戶(hù)信息進(jìn)行靈活的、動(dòng)態(tài)的、多角度的、多層次的統計和分析，挖掘出對企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持，不僅是國外電信企業(yè)和其他企業(yè)已經(jīng)廣泛采用的決策支持手段，也是今后我國電信企業(yè)走向科學(xué)化管理、創(chuàng )造長(cháng)期利潤、獲取競爭優(yōu)勢的一條捷徑。
綜上所述，我們有理由相信CRM系統的實(shí)施將能為中國電信企業(yè)的發(fā)展提供更多的競爭優(yōu)勢和客戶(hù)價(jià)值。從某種意義上說(shuō)，當前國內運營(yíng)商所面臨的和亟待解決的問(wèn)題，正是可以通過(guò)CRM來(lái)解決的問(wèn)題，CRM將促使國內電信運營(yíng)商由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式的積極轉變。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)—EC電子商務(wù)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
托里县|
神木县|
朝阳市|
雅江县|
平山县|
西充县|
潢川县|
闸北区|
南郑县|
台江县|
樟树市|
景谷|
泸西县|
方正县|
靖西县|
吴桥县|
新建县|
师宗县|
远安县|
宾川县|
龙江县|
库伦旗|
喀喇沁旗|
长海县|
宁乡县|
界首市|
宁波市|
吉林市|
扎赉特旗|
黄骅市|
泽库县|
广元市|
疏勒县|
石渠县|
松原市|
措勤县|
五指山市|
南宫市|
穆棱市|
广东省|
新和县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444