從上向下滲透的技術(shù) 熱情擁抱SMB
Lisa Miller 華凌 編譯
2004/04/07
現實(shí)并不像預想的那樣--后來(lái)幾乎沒(méi)有一家企業(yè)能夠成功地將CRM整合到他們已有的業(yè)務(wù)流程之中。過(guò)度宣傳之后，緊跟而來(lái)的是用戶(hù)們深深的失望。當時(shí)大部分中小企業(yè)都還在邊界線(xiàn)上觀(guān)望，并且慶幸自己尚未被卷入進(jìn)這一狂熱的行為。
然而，形勢的變化是多么迅速！如今，CRM又一次抬頭，這次中小企業(yè)被認為能夠從CRM的實(shí)施中獲利。技術(shù)泡沫破裂之后，大公司嚴格控制支出，IT銷(xiāo)售商們便轉而叩擊中小企業(yè)市場(chǎng)的大門(mén)，并取得了不同程度的成功。中小企業(yè)的相關(guān)開(kāi)支已經(jīng)引起了技術(shù)產(chǎn)業(yè)的復蘇，但其中大所屬仍然不愿意采用CRM。根據YankeeGroup的一項調查，在少于500名雇員的美國公司中，2003年使用了CRM不到28%。
CRM經(jīng)營(yíng)商們渴望著(zhù)這個(gè)數字能有巨大的增長(cháng)。為此，他們正在開(kāi)發(fā)為中小企業(yè)定制的新產(chǎn)品--這在方法上是一個(gè)重大轉變。客戶(hù)關(guān)系長(cháng)期以來(lái)都是中小企業(yè)所關(guān)注的核心問(wèn)題，然而，根據YankeeGroup分析師HelenChan的評論，以往CRM所提供的解決方案對中小企業(yè)而言，不是太簡(jiǎn)單就是太復雜。譬如，軟件提供的功能太少，但企業(yè)要轉用高級企業(yè)合同管理軟件的話(huà)，又需要購買(mǎi)各種它們并不需要的復雜應用軟件程序。隨著(zhù)更多的銷(xiāo)售商注意到中小企業(yè)的這種需求，他們已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了相應的定制產(chǎn)品。
托管應用程序（hostedapplication）的需求也在不斷增加，而且它們對中小企業(yè)的吸引力要強過(guò)它們對大公司的吸引力。使用托管技術(shù)的用戶(hù)，將根據他們連接到系統的雇員數來(lái)為應用程序服務(wù)提供商，如Salesforce.com，支付月租。這些用戶(hù)可能缺乏足夠的基礎設施支持，從而不能在自己的辦公室來(lái)運行高級CRM軟件，但這一方法為他們提供了解決方案。他們可以根據雇員數目的變化，靈活地增加或撤銷(xiāo)座位和簽訂合同。根據GartnerResearch的副總裁TomTopolinski的預測，從2002年到2007年，托管占CRM軟件市場(chǎng)的份額將從3%提高到13%，而這一增長(cháng)的絕大部分將來(lái)自于中小企業(yè)市場(chǎng)。
Topplinski說(shuō)：經(jīng)營(yíng)商們正在投合中小企業(yè)的需求。根據他的預測，全球范圍內中小企業(yè)花費在CRM上的開(kāi)支將從2002年的7.41億美元上升到2007年的9.66億美元（其中，北美和歐洲占據了全球CRM市場(chǎng)的85%；Gartner將北美地區的中小企業(yè)定義為雇員少于1000人的企業(yè)，而在歐洲，中小企業(yè)被定義為雇員不到250人的企業(yè)）。與此同時(shí)，大型企業(yè)將在某種程度上削減它們在CRM上的開(kāi)支，從2002年的20.7億美元下降到2007年的19.7億美元。
雖然大公司仍然占據CRM營(yíng)業(yè)額的絕大部分，Topolinski仍強調，中小企業(yè)將提供增長(cháng)的巨大潛力。他說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商們必須參與進(jìn)來(lái)，否則就會(huì )落后。
這無(wú)疑是一個(gè)好消息，因為中小企業(yè)也已經(jīng)準備好，等待著(zhù)收獲CRM目標應用的大部分收益。但要注意的是，這里的關(guān)鍵詞是目標。
即使對中小企業(yè)友好的產(chǎn)品已經(jīng)出現，但如果在購買(mǎi)這些產(chǎn)品之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的話(huà)，業(yè)務(wù)流程仍然會(huì )為它們造成障礙。CRM的問(wèn)題在于，它是否被過(guò)于強調為一種技術(shù)？DouglasTurk說(shuō)。Turk是Inforte（一家咨詢(xún)公司）的執行副總裁，同時(shí)也是新書(shū)《CRMUnplugged: ReleasingCRMs Strategic Value》的作者。
CRM的新用戶(hù)應該首先定義整體的業(yè)務(wù)策略和目標，確定如何用軟件的各項功能來(lái)支持這些目標，然后可以制訂客戶(hù)策略。只有采取了這些步驟之后，他們才能開(kāi)始應用CRM軟件。Turk補充道：CRM應該支持業(yè)務(wù)流程中那些對客戶(hù)最為重要的關(guān)鍵因素。
除了幫助企業(yè)正確地對待客戶(hù)，CRM也有助于確定哪些客戶(hù)是最主要的利潤來(lái)源，而哪些客戶(hù)所對應的成本最高。通過(guò)了解這些信息，中小企業(yè)能夠用更加復雜和先進(jìn)的方法來(lái)瞄準自己的目標市場(chǎng)。某些極端的情況下，企業(yè)會(huì )發(fā)現它們利潤的40%來(lái)自于僅僅只占2%的客戶(hù)，而有90%的客戶(hù)對收入的貢獻為負。
經(jīng)理們可能不想也不能放棄它們哪些利潤較少的客戶(hù)，但是他們可以以更有利可圖的方式來(lái)為這些客戶(hù)服務(wù)。如果客戶(hù)服務(wù)太差勁的話(huà)，銷(xiāo)售額也上不去，因為市場(chǎng)人員每天只有8到10個(gè)小時(shí)的時(shí)間。Turk指出：如果不把那些針對最高價(jià)值客戶(hù)的服務(wù)放在優(yōu)先位置，你的公司也不會(huì )創(chuàng )造它的最高價(jià)值。
這種提升利潤的洞察力就是當年之所以出現了對CRM大肆宣傳的原因。不幸的是，用戶(hù)將這些軟件購買(mǎi)回家之后，他們并沒(méi)有做好家庭作業(yè)。Gartern的Topolinski說(shuō)，那些失敗了的CRM項目里，大多數是因為經(jīng)理們忽略了戰略需要。
然而，即使是在成功建立起客戶(hù)策略之后，用戶(hù)也必須避免另一個(gè)陷阱，即簡(jiǎn)單的、過(guò)分的熱情主義--CRM可以做如此多的事情，以至于它那眾多令人著(zhù)迷的特點(diǎn)最后非常容易地將用戶(hù)弄得心煩意亂。CRM不僅僅可以將各個(gè)客戶(hù)的信息聯(lián)系起來(lái)并放在一起，從而使得投訴跟蹤、賬單故障、訂單變化等類(lèi)似問(wèn)題的解決更加容易，而且，企業(yè)也能夠利用它來(lái)監控各種變動(dòng)趨勢，譬如，不同地區購買(mǎi)方式的變化。問(wèn)題在于，正是這種強大的功能誘惑用戶(hù)試圖同時(shí)處理所有的問(wèn)題。
Turk回憶起跟一個(gè)客戶(hù)的艱難斗爭，斗爭的內容集中在該客戶(hù)CRM系統中所用到特定功能。最后，他們堅持需要添加警示功能，當特定的順序發(fā)生改變、操作狀態(tài)發(fā)生改變或者其他類(lèi)似的事件發(fā)生時(shí)，應該有一個(gè)警示條彈出來(lái)。
這一警示功能被設立了起來(lái)，但Turk的疑惑很快也得到了證實(shí)。在測試一周后，我們關(guān)閉了警示功能。他回憶到。因為每人每小時(shí)收到25條警示信息后，雇員們已經(jīng)徹底崩潰了。Turk告誡說(shuō)：CRM技術(shù)及其功能可能會(huì )非常性感，但是必須小心。如果它不支持你的業(yè)務(wù)，你就將感到沮喪。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)—Business Week
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