彩鈴的前途與隱患
吳海菁
2004/11/05
筆者最近發(fā)現，以往給親戚朋友打電話(huà)，在未接通之前都為"嘟"。。。"嘟"。。。"嘟"。。。的振鈴聲，而現在聽(tīng)到的是要么是"上海灘"主題曲之類(lèi)的流行音樂(lè )，要么是一段讓人忍俊不禁的小笑話(huà)或小幽默，要么是各種各樣搞怪的聲音。在不經(jīng)意之間，周?chē)娜司拖竦昧艘粓?chǎng)非典型疫病，紛紛用上了傳聞中的彩鈴業(yè)務(wù)，其蔓延速度簡(jiǎn)直可以用"光速"來(lái)形容。
彩鈴的一鳴驚人
起步于2003年5月的彩鈴業(yè)務(wù)在2004年實(shí)現"一鳴驚人"，短短一年多的時(shí)間就達到了用戶(hù)數和市場(chǎng)規模的新高峰：兩千多萬(wàn)用戶(hù)和近十億元的產(chǎn)值。要知道，2003年底，彩鈴用戶(hù)數還不到兩百萬(wàn)，而市場(chǎng)規模也不過(guò)區區一千六百萬(wàn)元，是什么原因造就這種明星般的增值業(yè)務(wù)？其發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，以及今后的走向引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，中國移動(dòng)于2003年電信日推出彩鈴業(yè)務(wù)，其本身帶有試驗性質(zhì)，能播放的僅僅是有限幾首流行歌曲，適用的用戶(hù)也局限在高端的全球通用戶(hù)。然而，隨著(zhù)該業(yè)務(wù)用戶(hù)數量的增加和相應產(chǎn)值的增加，中國移動(dòng)意識到彩鈴的發(fā)展潛力，開(kāi)始加大對其的投入，各種豐富多彩的聲音進(jìn)入彩鈴世界。或是一段有趣的笑話(huà)，或是一曲曲動(dòng)聽(tīng)悠揚的歌曲，或是一段鳥(niǎo)叫、狗叫、泉水叮咚等逼真搞笑的錄音，甚至可以是用戶(hù)自己錄制好的語(yǔ)音，彩鈴以一種多變而富有創(chuàng )新的姿態(tài)實(shí)現了傳統音樂(lè )、娛樂(lè )領(lǐng)域與通信產(chǎn)業(yè)的完美結合。
據統計，各地在彩鈴業(yè)務(wù)商用期間，不約而同均出現搶著(zhù)申請彩鈴業(yè)務(wù)的現象，上海移動(dòng)的彩鈴用戶(hù)以5000戶(hù)/天的速度增長(cháng)，而深圳移動(dòng)在向動(dòng)感地帶開(kāi)放彩鈴業(yè)務(wù)期間，彩鈴用戶(hù)更是出現了以2萬(wàn)/天速度增長(cháng)的勢頭。若不是彩鈴業(yè)務(wù)平臺軟硬件的處理能力所限，其發(fā)展的用戶(hù)數目將更為可觀(guān)。
信息時(shí)代本身就有一傳十、十傳百的示范效應。中國移動(dòng)在彩鈴的成功引起國內其他運營(yíng)商的注意，一時(shí)之間，無(wú)論是GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)、小靈通網(wǎng)，甚至固定電話(huà)網(wǎng)都掀起一股開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)的風(fēng)潮。中國聯(lián)通拿出了與彩鈴業(yè)務(wù)相抗掙的"炫鈴"計劃，在旗下的CDMA網(wǎng)中開(kāi)展炫鈴業(yè)務(wù)。今年9月，廣東電信面向全省500多萬(wàn)小靈通用戶(hù)正式開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)，而北京通信的小靈通也將在下半年開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)。在固定電話(huà)服務(wù)上，今年下半年上海網(wǎng)通開(kāi)通了具有突破性的彩鈴業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)通各分公司中第一家正式在固話(huà)上開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)的運營(yíng)商。
固網(wǎng)運營(yíng)商的加入無(wú)形中將彩鈴的市場(chǎng)空間擴大了一倍，有專(zhuān)家預計到2005年中國彩鈴市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期，按保守估計會(huì )有20%的電話(huà)用戶(hù)會(huì )成為彩鈴用戶(hù)，這部分用戶(hù)將會(huì )在設備制造、內容提供與相應服務(wù)領(lǐng)域催生出上百億的市場(chǎng)需求，成為僅次于短信的超大市場(chǎng)。
目前，用戶(hù)可以通過(guò)多種方式來(lái)申請和設置彩鈴業(yè)務(wù)，包括撥打語(yǔ)音電話(huà)、發(fā)送短信或者登陸相應網(wǎng)站。在設置上，彩鈴業(yè)務(wù)也實(shí)現了高度靈活性和機動(dòng)性，用戶(hù)可以在自己的控制下，充分實(shí)現彩鈴業(yè)務(wù)的個(gè)性化和智能化。豐富多彩的彩鈴聲音是彩鈴"個(gè)性化"的重要體現，彩鈴用戶(hù)甚至可以自己創(chuàng )造出有特色的聲音。值得注意的是，用戶(hù)除了更改鈴聲本身之外，還可以根據自己的實(shí)際需求去挑選何時(shí)使用、對誰(shuí)使用什么樣的鈴聲，例如紀念日鈴聲、分組鈴聲、時(shí)間段鈴聲等。
彩鈴的成功之道
透視"彩鈴"現象，可以發(fā)現其業(yè)務(wù)模式與短信具有"異曲同工"之妙，因而其大獲成功也就順理成章。
首先，"個(gè)性化"的特色是彩鈴最誘人之處。好玩、易用、個(gè)性十足以及帶有"炫耀"色彩的彩鈴業(yè)務(wù)，從一開(kāi)始就受到年輕人的普遍歡迎，而且迎合了現代人崇尚自我獨立、希望與眾不同的特性，因而其"易受感染"人群決不遜色于短信業(yè)務(wù)。據介紹，目前彩鈴用戶(hù)明顯具有年輕化特點(diǎn)，90%以上用戶(hù)為16至30歲的年輕一族，然而彩鈴業(yè)務(wù)也具有其他新興增值業(yè)務(wù)所不具有的特點(diǎn)。例如，筆者的直接領(lǐng)導是個(gè)40歲左右的中年人，最近也玩起了彩鈴，而其所選擇彩鈴的主要原因是受到更高級領(lǐng)導的直接影響。
其次，彩鈴所獨特的傳播模式是其用戶(hù)數量呈指數上升的主要原因。由于彩鈴業(yè)務(wù)是被叫設置，主叫收聽(tīng)的方式，因而與被叫用戶(hù)存在密切聯(lián)系的人們都容易受到彩鈴的"感染"。事實(shí)上，彩鈴推廣十分方便，用戶(hù)開(kāi)通服務(wù)使用后，就同時(shí)向他的親朋好友不斷做著(zhù)最形象的介紹。每一段彩鈴業(yè)務(wù)都是活廣告，運營(yíng)商根本不需要作宣傳，就將該業(yè)務(wù)的特性完整地展現在潛在用戶(hù)面前。因此，彩鈴節省了很多促銷(xiāo)宣傳成本，而推廣的效果卻是最好的，其發(fā)散式的傳播模式值得業(yè)界進(jìn)一步研究。
再次，隨著(zhù)幾大運營(yíng)商相繼投入，彩鈴業(yè)務(wù)的用戶(hù)群從原來(lái)局限的GSM手機用戶(hù)群擴展為所有電話(huà)用戶(hù)群，其基數增加了數倍之多。試看當前增值業(yè)務(wù)，有誰(shuí)能在這一點(diǎn)上比得過(guò)彩鈴？就拿最流行的短信業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其移植到固定電話(huà)網(wǎng)絡(luò )，也需要更換所謂的"家家e"終端，而且并不是所有的小靈通手機都支持短信，因而短信業(yè)務(wù)同樣也受限于終端。相反，彩鈴作為一種語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，所覆蓋用戶(hù)群達到了6億，這或許就是彩鈴旺盛生命力的根本所在。
第四，彩鈴的盈利模式比較簡(jiǎn)單，費用也相對低廉，因而迅速得以普及。目前，彩鈴業(yè)務(wù)的月使用費均在每月5元左右，因而廣受年輕人的歡迎。相比短信1毛錢(qián)一條的資費標準，彩鈴的包月費似乎并不便宜，但是用戶(hù)如果不用經(jīng)常更換新的鈴聲，其標準還是為大多數普通人所接受。
最后，彩鈴作為一種全新的語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，其最大的價(jià)值在于產(chǎn)生了全新的收益，拓展了通信市場(chǎng)的規模。換句話(huà)說(shuō)，彩鈴對原有的語(yǔ)音業(yè)務(wù)不具有任何替代性，其開(kāi)創(chuàng )了一種全新的領(lǐng)域，因而讓各大運營(yíng)商備受鼓舞，紛紛投巨資搶占"山頭"。
彩鈴的潛在隱患
彩鈴的增長(cháng)勢頭毋庸置疑，然而正如所有新生事物一樣，充滿(mǎn)了活力但是也存在這樣或者那樣的不足，彩鈴目前就存在三大潛在隱患：
1 相對高昂的更新鈴音費用，無(wú)形之中抬高了用戶(hù)的進(jìn)入門(mén)檻
目前，彩鈴業(yè)務(wù)的費用由兩部分構成：一是月功能使用費，大約為5元左右，并不是很貴，這部分費用主要由運營(yíng)商收取；二是用戶(hù)下載個(gè)性化鈴音的信息費，這部分費用原則上由提供鈴音的SP確定，價(jià)格上限為每首5元。用戶(hù)恰恰對第二部分中昂貴的信息費怨言頗多。目前，中國移動(dòng)的鈴音信息費較高，多為2元或3元/條，而中國聯(lián)通則采用低價(jià)策略，以0.5元、1元或2元/條居多，而每條2-3元的信息費無(wú)疑阻礙了用戶(hù)對鈴音的更新。由于用戶(hù)在開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)后會(huì )獲得一首免費鈴音，因而很大一部分用戶(hù)出于對昂貴信息費的抗拒，一直就只使用免費鈴音。
客觀(guān)來(lái)講，彩鈴用戶(hù)不更新鈴音對SP的收入影響最大，但是由此片面地批評SP也不現實(shí)。事實(shí)上，彩鈴信息費是按照15：85的比例進(jìn)行分配，其中運營(yíng)商得15%，而SP獲得85%。不過(guò)由于鈴音大多涉及版權信息，因此SP還需要將自己所得信息費的一部分拿出來(lái)支付版權費。在彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展的初期階段，共同將市場(chǎng)做大做成熟是產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的共同心愿，而"薄利多銷(xiāo)"是其中最重要的途徑。由此來(lái)說(shuō)，運營(yíng)商、SP和內容提供商都需要坐下來(lái)，共同協(xié)商將信息費下調的事宜。只有三方都能退讓一步，才有可能將目前最大瓶頸突破。
2 彩鈴相對滯后的營(yíng)銷(xiāo)模式也需要不斷更新
在彩鈴用戶(hù)中，總有一部分人屬于音樂(lè )發(fā)燒友，他們對鈴音更新有特別大的需求。針對他們，運營(yíng)商和SP可以采取一些恰當的促銷(xiāo)方式提供優(yōu)惠，并通過(guò)該用戶(hù)群的示范效應，引爆普通人群的消費潮流。此外，彩鈴按次計費的方式也需要多樣化，應該鼓勵經(jīng)常更新鈴音的用戶(hù)繼續使用。按照彩鈴"口耳相傳"的傳播模式，其營(yíng)銷(xiāo)模式也應相應更改，至少需要提供一種"朋友介紹訂閱鈴音"的快速方式，其產(chǎn)生價(jià)值將遠遠高于當前相對繁瑣的訂閱模式。
3 恐怖、搞怪鈴音的出現說(shuō)明該業(yè)務(wù)也需要加強監管
彩鈴業(yè)務(wù)得以迅速普及，其中很大一部分就是所謂個(gè)性搞怪的鈴聲。一些年輕人出于"惡作劇"的心理，以整蠱他人為樂(lè )，其本身并不可取，而且一旦超越了某個(gè)限度，就存在不良的社會(huì )影響。從SP的角度來(lái)說(shuō)，過(guò)于熱衷于類(lèi)似搞怪鈴聲、恐怖鈴聲來(lái)迎合年輕人的獵奇心理，也需要掌握一個(gè)度，不可為了一點(diǎn)蠅頭小利，而敗壞了自身的名聲。從運營(yíng)商的角度來(lái)說(shuō)，加強對彩鈴業(yè)務(wù)的技術(shù)監管也非常必要，切不可陷入短信聯(lián)盟、內容不健康IVR的覆轍。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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