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彩鈴能否拷貝短信的成功?

2004/12/03

　　短信在中國取得的成功不能不說(shuō)是通信史上的一個(gè)奇跡，一毛錢(qián)一條的短信憑著(zhù)地廣人多，薄利多銷(xiāo)的原則讓電信運營(yíng)商、SP們賺了個(gè)夠，短信是運營(yíng)商在A(yíng)RPU值不斷下滑時(shí)找到的一根救命稻草，幸運的是，上帝現在又給了它們另一根，那就是彩鈴，而且這根稻草更粗、更長(cháng)、更美麗。

彩鈴為誰(shuí)而鳴？

　　彩鈴， 彩鈴，先說(shuō)什么是”鈴”，這里的”鈴”指的就是電話(huà)的回鈴音，這么多年以來(lái)，手機也好，固定電話(huà)也好，回鈴音就是單調的嘟嘟聲。那么什么是”彩”？筆者個(gè)人認為這里的”彩”指的是豐富多彩的意思，也就是說(shuō)以后的電話(huà)回鈴音不再一種聲音了，它將以多種面貌出現，比如：可以是一段音樂(lè )，一段歌曲，一段笑話(huà)，甚至一段電影的經(jīng)典對白。比如，朋友給我打手機的時(shí)候，聽(tīng)到的就是張雨生的那首著(zhù)名的大海。相信大家對手機的和弦鈴聲并不陌生，以前有一個(gè)手機廣告，就講的是一對情侶聽(tīng)著(zhù)手機的鈴聲翩翩起舞，但那只是“獨樂(lè )樂(lè )”，而彩鈴是“眾樂(lè )樂(lè )”，所有呼叫者都可以欣賞到你選定的回鈴聲，“豐富多彩”應該算是彩鈴的最大特點(diǎn)。

　　彩鈴的英文全稱(chēng)是Coloring Ring Back Tone（簡(jiǎn)稱(chēng)CRBT），也叫個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)，個(gè)性化則是它第二個(gè)大特點(diǎn)，電話(huà)的機主可以隨時(shí)根據心情來(lái)更改自己的回鈴音，它將不在一程不變。除了鈴聲本身可以挑選之外，何時(shí)使用、對誰(shuí)使用什么樣的鈴聲，也可以根據用戶(hù)的需求去挑選，這也許是它最誘人之處。

彩鈴的成功之道

　　彩鈴自從2003年5月起步之后，彩鈴業(yè)務(wù)隨后就在2004年實(shí)現了“一鳴驚人”，短短一年多的時(shí)間就達到了用戶(hù)數和市場(chǎng)規模的高峰。據統計，截止到03年底，彩鈴用戶(hù)數還不到兩百萬(wàn)，可是根據博通智信咨詢(xún)公司2004年度的彩鈴市場(chǎng)研究， 2004年底彩鈴用戶(hù)數將達到2200萬(wàn)，用戶(hù)增長(cháng)200倍以上！那么是什么原因造就了這種業(yè)務(wù)的增值？它的發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程是怎樣的呢？

　　首先，彩鈴的群眾基礎異常雄厚，按照信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站(www.mii.gov.cn)最新統計顯示，截止今年2月底，中國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數達2億8,232.7萬(wàn)，移動(dòng)電話(huà)普及率為20.9%； 再加上2億7,453.2萬(wàn)戶(hù)的固定電話(huà)用戶(hù)數，中國2月末的電話(huà)用戶(hù)總數已達5億5,685.9萬(wàn)，光2億移動(dòng)用戶(hù)就已經(jīng)是一個(gè)非常巨大的數字。它相當于美國人口數的三分之二，是德國人口數的3倍，是加拿大人口數的7倍。對西方來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可思議的數字。而對于中國來(lái)說(shuō)，這還僅僅是中國電信市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展的階段，今后市場(chǎng)還有巨大的潛力。

　　中國移動(dòng)在去年的5·17電信日首先推出彩鈴業(yè)務(wù)，甚至沒(méi)有做太多的宣傳就得到不少回報，想想也是，哪怕只有10分之一的用戶(hù)，使用彩鈴業(yè)務(wù)，那也是千萬(wàn)級的大市場(chǎng)。加上現在固定電話(huà)也加入戰局，勢必給紅火的彩鈴再添一把油。

　　其次，彩鈴的門(mén)檻比較低，相較于無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)，彩信等通信業(yè)務(wù)而言，彩鈴的門(mén)檻比較低，以中國移動(dòng)的該項業(yè)務(wù)為例，用戶(hù)只需要花每月業(yè)務(wù)費5元，每首彩鈴費2－3元（基本上是），就可以享受此業(yè)務(wù)了，而且以前移動(dòng)開(kāi)通的那些無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、彩信等業(yè)務(wù)不光限制是全球通用戶(hù)或者動(dòng)感地帶用戶(hù)，而且手機終端也要求是具有GPRS可上網(wǎng)功能的彩屏手機，這樣的手機基本上價(jià)格都偏高，而業(yè)務(wù)費也比較高，筆者曾經(jīng)開(kāi)通過(guò)一段時(shí)候的GPRS上網(wǎng)功能，每個(gè)月交200元包月，還不包括每月50多元的月租費，相較于此，彩鈴的門(mén)檻真的比較低。對收入一般的年輕一族更具吸引力。

　　第三，彩鈴的個(gè)性化非凡，對喜歡新鮮事務(wù)，主張自我的年輕人很有殺傷力，目前彩鈴用戶(hù)明顯具有年輕化特點(diǎn)，90%以上用戶(hù)為16至30歲的年輕一族，而這個(gè)年齡段的人又不喜歡從一而終，頻繁更換彩鈴肯定是喜歡做的事情。筆者經(jīng)常在某網(wǎng)門(mén)上購物，每次送貨都是同一個(gè)小青年，他的手機鈴聲一會(huì )是成龍的，一會(huì )又是SHE的，有些時(shí)候還是一段電影對白，比如《手機》里的那段“做人要厚道”而且每次都跟玩似的，要我聽(tīng)到老半天才肯接電話(huà)。

　　第四，彩鈴的獨特宣傳方式，因為彩鈴指的是回鈴聲，是被叫設置，主叫收聽(tīng)的方式，因而與被叫用戶(hù)存在密切聯(lián)系的人們都容易受到彩鈴的“感染”。說(shuō)實(shí)話(huà)，筆者就是受那送貨小伙子的感染而也想玩玩彩鈴的。就像滾雪球一樣，每一段彩鈴業(yè)務(wù)都是活廣告，運營(yíng)商根本不需要作宣傳，就將該業(yè)務(wù)的特性完整地展現在潛在用戶(hù)面前。

　　第五，各大運營(yíng)商與SP全情投入也是彩鈴成功的一大原因，雖然現在手機用戶(hù)數在不斷增加，可是ARPU值（也就即人均月消費值，中國的電信業(yè)經(jīng)常提到的一個(gè)衡量標準）卻在不斷下降，中移動(dòng)簽約用戶(hù)的ARPU值從2002年176元降至2003年的171元，預付費用戶(hù)從63元降至58元；中聯(lián)通CDMA用戶(hù)的ARPU值從2002年的172.2元降至2003年的128.4元，GSM用戶(hù)由67.3元下降到56.7元；中電信小靈通的ARPU值降至45元，固話(huà)降至40元。（數據來(lái)自《通信世界》記者王倩倩文章《三大運營(yíng)商年報看點(diǎn) ARPU值用戶(hù)增長(cháng)率持續跳水》）就拿筆者為例，以前我每個(gè)月的手機費在300多元以上，除了開(kāi)通GPRS之外，還得交月租費，通話(huà)費，后來(lái)我辦了ADSL寬帶包月之后，基本上跟朋友用QQ，MSN，電郵來(lái)聯(lián)系，平常有事情就發(fā)個(gè)短消息，因此，我將全球通換成了神州行，有事就發(fā)個(gè)消息而矣，每月話(huà)費直降百元以?xún)取Ｒ虼耍岣哂脩?hù)的ARPU值就是一個(gè)擺在經(jīng)營(yíng)者面前十分迫切的問(wèn)題，而彩鈴不像其它業(yè)務(wù)那樣，比如短消息可能取代了通話(huà)，削薄了話(huà)音業(yè)務(wù)的收入，而彩鈴是完全純的附加業(yè)務(wù)。

　　當彩鈴業(yè)務(wù)面世之后，尤其是中國移動(dòng)取得初步成功之后，幾大運營(yíng)商相繼投入，彩鈴業(yè)務(wù)的用戶(hù)群從原來(lái)局限的GSM手機用戶(hù)群擴展為所有電話(huà)用戶(hù)群，其基數增加了數倍之多。一時(shí)之間，無(wú)論是GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)、小靈通網(wǎng)，甚至固定電話(huà)網(wǎng)都掀起一股開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)的風(fēng)潮。

彩鈴能否拷貝短信的成功？

　　彩鈴與短信是兩種完全不同的業(yè)務(wù)，但是歸根到底，它們都是移動(dòng)通信的增值業(yè)務(wù)，而且短信的成功給彩鈴也帶來(lái)某些啟示。

　　彩鈴與短信在中國都是群眾基礎雄厚，門(mén)檻低（只要普通手機且不需要是全球通服務(wù)），傳播方式發(fā)散，個(gè)性化十足。在中國，移動(dòng)通話(huà)費依然頗高，而且沒(méi)有實(shí)行單向收費，所以短消息一經(jīng)面世就非常受歡迎，尤其是在互聯(lián)互通之后，在各類(lèi)電信業(yè)務(wù)之中，短信的發(fā)展歷程絕對堪稱(chēng)奇跡。一毛錢(qián)一條的業(yè)務(wù)能形成上百億元的產(chǎn)值，靠的就是數量和規模。據信息產(chǎn)業(yè)部預計，2004年全國短信的發(fā)送量將達到5500億條，而到2006年將超過(guò)14000億條，一個(gè)市場(chǎng)規模超過(guò)千億元的大產(chǎn)業(yè)正在迅速形成。短信非常成功，希望彩鈴也能夠獲得巨大的成功，但短信在中國的滲透率更高，而彩鈴還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

　　作為一項全新的話(huà)音業(yè)務(wù)，彩鈴不像短信業(yè)務(wù)那樣對原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來(lái)的，完全是全新的收益。但是短信不需要交納月使用費。

　　發(fā)送的方式不同，由于“彩鈴”業(yè)務(wù)自身的特殊性就決定了，產(chǎn)品發(fā)送全部要通過(guò)運營(yíng)商的平臺進(jìn)行，同時(shí)用戶(hù)的訂閱以及其它相關(guān)操作都要通過(guò)這一平臺才能完成。SP和CP們現在要做的工作就是潛心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后提供給運營(yíng)商進(jìn)行審核，最后做等分成就萬(wàn)事大吉了。而短信則只要由SP自己發(fā)送就可，因此SP的積極性更高，花樣也更多。彩鈴的用戶(hù)訂閱后，更換彩鈴內容的頻率并不高，來(lái)自信息費的收入增長(cháng)乏力影響了SP的積極性。憑心而論，2元以上的信息費對用戶(hù)尤其是青少年來(lái)說(shuō)，是過(guò)于高了一些，因此阻礙了用戶(hù)的更換。其實(shí)對青少年尤其是音樂(lè )發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，他們是很樂(lè )意頻繁更換彩鈴的內容的。因此只有價(jià)格降下來(lái)，用戶(hù)才能保持經(jīng)常的更新。但是對于SP來(lái)說(shuō)，好的音樂(lè )資源是需要付出較高的版權費的。運營(yíng)商、SP、音樂(lè )內容提供商怎樣制定更好的利潤分成規則，把用戶(hù)市場(chǎng)做大，最終實(shí)現博弈的雙贏(yíng)，是一個(gè)迫切的問(wèn)題。

　　在管理上都面臨版權以及對內容進(jìn)行監管等問(wèn)題。目前用戶(hù)使用的彩鈴作品仍然需要從運營(yíng)商指定的網(wǎng)站也就是SP獲取，而且彩鈴的使用也是有期限的。筆者相信這些SP大多是會(huì )從尊重版權的，買(mǎi)斷獨家版權還是與其它的CP/SP一起共享版權是SP需要選擇的問(wèn)題。如果CP/SP獨家買(mǎi)斷版權那就可以為用戶(hù)提供更加差異化的服務(wù)。但買(mǎi)斷獨家版權，CP/SP需要支付高額的版權費用；可是也有一些SP是從一些彩鈴工作室里獲得這些資源的，這些工作室的資源有限，能否保證版權就很難說(shuō)，比如使用的一些經(jīng)典笑話(huà)，電影的對白就可能存在一定的侵權問(wèn)題。在如何保持業(yè)務(wù)長(cháng)期發(fā)展這個(gè)問(wèn)題上， CP/SP需要有大量自己的創(chuàng )新。個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，也引起SP激烈的競爭。目前該業(yè)務(wù)行業(yè)集中度較高。而SP尚未建立完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新機制，回鈴音資源不夠豐富，個(gè)性化、差異化不足，SP之間重復度高。在這一點(diǎn)上，彩鈴就不如短信了。

彩鈴會(huì )否成魔鈴？

　　最初初彩鈴主要的內容是時(shí)下流行的歌曲片段，而如今已發(fā)展到了方方面面，有各種人聲、搞笑幽默短語(yǔ)、搞笑兒童語(yǔ)，甚至出現了恐怖和怪異的聲音，因此，許多人擔憂(yōu)彩鈴會(huì )變成魔鈴。

　　由于彩鈴的最大特點(diǎn)就是個(gè)性化，年青人為了顯示自己的與從不同，當然會(huì )千方百計選用那些出奇不意的鈴聲，而為了迎合年青人的喜好，許多工作室推出這樣的搞笑鈴聲，當然，搞笑不過(guò)份還無(wú)所謂，一些恐怖的鈴聲就有待商榷了。但筆者相信這并不是主流。在某網(wǎng)站進(jìn)行的調查中，有34.69％的網(wǎng)友認為傳統的流行金曲最能吸引他們使用，排名第二的就是29.73％的網(wǎng)友認為，他們希望“彩鈴”能夠支持個(gè)性化的真人原聲音效，讓自己或者朋友的聲音成為電話(huà)撥號等待的問(wèn)候語(yǔ)。正如中國人民大學(xué)輿論研究所喻國明教授所認為的那樣：“彩鈴是通信社會(huì )一種全新的信息溝通方式，豐富了社會(huì )的娛樂(lè )元素，是人們追求個(gè)性化的表現，是朋友之間的游戲。只要它不觸犯法律法規，不嚴重影響社會(huì )秩序，不觸及人們的道德底線(xiàn)，即使俗一些也無(wú)所謂。因為我們每一個(gè)人本都是‘俗人’。對彩鈴我們應當采取寬容的態(tài)度。如果什么事情動(dòng)輒就上升到法律的高度，那就會(huì )把法律庸俗化了。”

　　據悉2004年我國兩大運營(yíng)商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在國內各省市大力開(kāi)展彩鈴業(yè)務(wù)，2004至2005年將是中國彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展的成長(cháng)期，業(yè)務(wù)將會(huì )出現爆炸式的增長(cháng)。預計到2006年，中國彩鈴業(yè)務(wù)才將進(jìn)入到市場(chǎng)成熟期。

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