呼叫中心外呼服務(wù)管理之腳本設計規則
山東旅科集團呼叫中心 郭志強
2005/03/09
呼叫中心在國內的發(fā)展是比較迅速的，目前基本上跨過(guò)了低水平的應用階段，進(jìn)入了發(fā)展期。在電信、金融、煙草等較大的行業(yè)應用中也不再是單純的服務(wù)中心，而是向營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。外包型的商業(yè)呼叫中心從2002年以后已經(jīng)可以在國內企業(yè)中得到較大的定單，而不局限于外資企業(yè)。雖然總體來(lái)看，大的行業(yè)應用還是以接入為主，外呼的應用還處在從屬地位，但是外呼的比例正在大幅提高，各種各樣的應用，如市場(chǎng)調查、客戶(hù)關(guān)懷、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、回訪(fǎng)、帳款催收、活動(dòng)通知等都得到了市場(chǎng)的積極相應。外呼業(yè)務(wù)是一個(gè)"主動(dòng)型"的服務(wù)，對座席員挑戰性比接入要高很多；在管理上，情緒管理、獎勵機制、腳本制作、質(zhì)量控制等環(huán)節都需要作出相應的調整。針對外呼管理的特點(diǎn)，我們現在從腳本制作這個(gè)環(huán)節討論一下。
外呼的腳本是一種目的性和針對性很強的文本，沒(méi)有很具體的規范，但是可以大致的分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分承擔各自不同的功能。這幾個(gè)部分可以劃分為：文首、主體、子體、文尾。整個(gè)的腳本就是一個(gè)完整的可"閉環(huán)運行的程序"，在制作腳本時(shí)應充分的考慮這個(gè)特性。現在，我們從每個(gè)部分大致的功能來(lái)交流以下。
一、文首
文首，簡(jiǎn)單講就是開(kāi)場(chǎng)白。這個(gè)環(huán)節的特點(diǎn)是比較短，但必須有吸引力。在這個(gè)環(huán)節中一般要實(shí)現幾個(gè)任務(wù)：自報家門(mén)；確認客戶(hù)（被訪(fǎng)問(wèn)對象）的身份及其它信息，以判斷這次交流的價(jià)值；讓客戶(hù)了解這次活動(dòng)的性質(zhì)和特點(diǎn)；將對話(huà)引入下一個(gè)環(huán)節。
這個(gè)環(huán)節在語(yǔ)序安排上是有固定模式的，但針對不同的用戶(hù)群體和應用可以靈活掌握。在一次成功的交流中，開(kāi)頭10幾秒是非常關(guān)鍵的，關(guān)于這方面的論述和著(zhù)作非常之多，我們可以從中得到啟示和借鑒，但是呼叫中心的外呼服務(wù)往往局限性很大，一般概念上的"五步八法"不能照搬。目前這些服務(wù)多是大的行業(yè)應用，對于規范性的要求比較高，所以在腳本撰寫(xiě)的時(shí)候應該在行業(yè)規范的尺度內進(jìn)行加工，不能隨意發(fā)揮。我們分析一下要完成的幾個(gè)任務(wù)：
1、 自報家門(mén)。告訴客戶(hù)你是什么組織的，是哪個(gè)部門(mén)或企業(yè)隸屬單位，或者能明確的告訴客戶(hù)你的委托方是誰(shuí)。這看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是在不同的活動(dòng)應用中也要注意它的功能。因為，這里面有許多的"潛臺詞"，比如，要讓客戶(hù)明白你是如何得到他的電話(huà)號碼的；你的身份是充分可信的；你要讓客戶(hù)感覺(jué)這次交流對他是有意義的。
2、 確認，客戶(hù)（被訪(fǎng)問(wèn)對象）的身份及其它信息，以判斷這次交流的價(jià)值。通過(guò)一個(gè)交流，要了解客戶(hù)的身份，是不是符合這次活動(dòng)的要求，即是不是這次活動(dòng)的有效目標群體。這個(gè)過(guò)程，也是比較重要的，因為你不對用戶(hù)的身份進(jìn)行鑒別，就難以保證整個(gè)交流的價(jià)值。另外，這個(gè)環(huán)節也是質(zhì)量控制方面的要求，可以證明座席員工作的有效性。在某些活動(dòng)中，這個(gè)環(huán)節是作為"憑證"出現的，可以證明你交流成功和客戶(hù)的明確意見(jiàn)，當然還要有錄音系統做保證。
3、 讓客戶(hù)了解這次活動(dòng)性質(zhì)和特點(diǎn)。你要在這次交流的開(kāi)始階段，為你的這次交流定一個(gè)性質(zhì)，讓客戶(hù)判斷有沒(méi)有時(shí)間或興趣進(jìn)行下去。比如，是調查，就要看客戶(hù)有沒(méi)有時(shí)間；是某個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)，就要看客戶(hù)有沒(méi)有這方面的需求；是催繳，就要看客戶(hù)了解不了解情況。同時(shí)，這個(gè)時(shí)候也要把這個(gè)活動(dòng)的特點(diǎn)表露一下。比如，這次是有獎問(wèn)答；這次通話(huà)是免費的；這次交流可以為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的優(yōu)惠；大約需要3分鐘的時(shí)間等。
4、 將對話(huà)引入下一個(gè)環(huán)節。一般作好上面的工作，很容易將交流引入下一個(gè)環(huán)節，但是有些活動(dòng)還是要在這個(gè)任務(wù)的目標上格外的加深一些。比如，個(gè)性化的通知，銷(xiāo)售等活要告訴客戶(hù)他在這次活動(dòng)中比較獨特的方面；做一個(gè)交流，判斷一下客戶(hù)的環(huán)境和條件是不是可以進(jìn)行下一步的交流。
二、主體
腳本的主體，就是我們這次交流主要部分，也就是這個(gè)活動(dòng)的主要內容。在這個(gè)環(huán)節中，信息量比較大，涉及的知識也比較多。要求制作者有比較全面的修養，和專(zhuān)業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗。制作這個(gè)部分，每個(gè)行業(yè)和行業(yè)的不同活動(dòng)都可以有不同的形式，但是基本的規律也是存在的。在一個(gè)主題當中一般有一個(gè)或幾個(gè)循環(huán)結構，這些循環(huán)同子體相連接，讓對話(huà)可以有選擇的進(jìn)行；一個(gè)主體中有一個(gè)中心議題；一個(gè)中心議題可以有幾種不同的邏輯結構。比如，你在銷(xiāo)售一樣產(chǎn)品，針對客戶(hù)在第一個(gè)環(huán)節中的反映出的性格，所處的環(huán)境等特點(diǎn)確定幾個(gè)主體邏輯，可以有簡(jiǎn)潔型的結構，也可以有調查型的結構以達到不同的目的。在主體的制作中有幾個(gè)任務(wù)要實(shí)現：讓客戶(hù)了解活動(dòng)的內容；讓客戶(hù)發(fā)表自己的見(jiàn)解；讓客戶(hù)了解這次活動(dòng)的價(jià)值和意義，或者對他的影響。記錄客戶(hù)的信息。讓我們分析一下這幾個(gè)任務(wù)。
1、 讓客戶(hù)了解活動(dòng)的內容。不同的人對于同一個(gè)事件的描述，有不同的描述方法，得出的結論更是大相徑庭。這些例子大家并不陌生，在有記者、律師故事情節的電視劇中大量出現。制作腳本也是一樣，對于如何讓客戶(hù)了解這個(gè)活動(dòng)的內容，如何描述是非常關(guān)鍵的。我們的經(jīng)驗是：A 一定要簡(jiǎn)潔明了；B 一定不要出現生僻或專(zhuān)業(yè)性很強的詞匯；C 不同的目標客戶(hù)應該具有不同語(yǔ)言風(fēng)格；D 對于關(guān)鍵性的數字進(jìn)行必要的重復；F 不要采用聽(tīng)起來(lái)容易混淆的多意詞匯。
2、 讓客戶(hù)發(fā)表自己的意見(jiàn)。我們讓客戶(hù)了解這次活動(dòng)的目的，應該是客戶(hù)對這個(gè)事情的意見(jiàn)，所以讓客戶(hù)發(fā)表意見(jiàn)，讓他們表明自己的態(tài)度是非常必要的。在腳本的設計中一定要安排恰當的交流，讓客戶(hù)表達自己的意見(jiàn)，并且準備好完美的答案以打消他所有的疑慮。
3、 讓客戶(hù)了解這次活動(dòng)的價(jià)值和意義，或者對他的影響。這個(gè)任務(wù)是讓客戶(hù)接受你的建議的手段，表達上一定要明確。如果你是在推廣一種業(yè)務(wù)那么你可以借鑒一些通用的銷(xiāo)售策略，可以同同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)比較，可以重點(diǎn)介紹業(yè)務(wù)特點(diǎn)等。
4、 記錄客戶(hù)信息。在主體的進(jìn)行當中，客戶(hù)要進(jìn)行不同的選擇，這些選擇基本上表達了客戶(hù)的一些特點(diǎn)和信息。但是，要想長(cháng)期和他保持好聯(lián)系就必須更多的進(jìn)行記錄，包括他的接受度，性格特點(diǎn)、愛(ài)好等方面。
三、分體
我們前面提到主體中往往有循環(huán)結構，分體就是循環(huán)結構指向的部分，一般有幾種情況：客戶(hù)現在的情況沒(méi)法選擇主體進(jìn)行對話(huà)；他不是主體的適宜客戶(hù)；他出于自己的考慮沒(méi)有選擇主題的交流。分體在一次對話(huà)中往往是特殊情況，雖然可能多是主體的附屬品，但是其結果必須在報表中明確的表示出來(lái)。分體要完成的任務(wù)和主體一樣，我們就不一一描述。制作分體時(shí)要注意的是：業(yè)務(wù)需求是不是必須有分體；分體的長(cháng)度是不是符合成本的核算原則。
四、文尾
文尾基本等同于結束語(yǔ)，但不要只理解成"謝謝合作"之類(lèi)的感謝詞匯，當然感謝的話(huà)是必不可少的。在文尾要實(shí)現的任務(wù)是：無(wú)論交流的結果如何，明確表達你的感謝；征詢(xún)客戶(hù)能否保持長(cháng)期的聯(lián)系；對已經(jīng)達成的共識進(jìn)行必要的確認；如果需要再次回訪(fǎng)約定好時(shí)間等。
總之，外呼的腳本制作具有不同于接入的特點(diǎn)，我們在制作時(shí)要充分的考慮。以上的介紹只是站在基本制作的角度來(lái)介紹，真正的要出一個(gè)成品的腳本還是有很多的環(huán)節的，而且是要不斷改進(jìn)的。這些環(huán)節一般取決于呼叫中心的管理流程，我們在此不做深入的討論。在制作外呼腳本時(shí)除了上述講到的要完成的基本任務(wù)，還要遵循一些基本的規則，比如：文本制作要簡(jiǎn)潔；要有嚴格的時(shí)間控制，不要太多占用時(shí)間；譴詞用字一定要準確；一定要禮貌；充分的考慮客戶(hù)的環(huán)境和感受，進(jìn)行必要的換位思考；邏輯性強，不要讓客戶(hù)產(chǎn)生太多的想象；以及我們上文中提到的一些注意事項等等。要執行好這些基本規則就不是一個(gè)很明確的問(wèn)題了，需要制作者長(cháng)期的積累才可以很好的控制，但也不要把它考慮的太難，只要你時(shí)刻提醒自己：我們的交流方式是打電話(huà)，而不是其它的模式。
作者供稿 CTI論壇編輯
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