以個(gè)性化為導向做大七彩鈴音市場(chǎng)
2005/03/18
“悟空，你終于想明白了，你肯給師傅打來(lái)電話(huà)嗎？為師現在不接你的電話(huà)，是為了大家好，我一接，你要付2毛，我要付2毛。”當電話(huà)信號接通后，聽(tīng)到這一段有趣的段子，是不是讓您在等待時(shí)多了幾分樂(lè )趣呢？一段創(chuàng )意文字，配以合適的音樂(lè )，再加上一點(diǎn)富有個(gè)性的旁白和聲，這就構成了“七彩鈴音”的全部要素。“七彩鈴音”一經(jīng)推出，便一發(fā)不可收拾，迅速成為市場(chǎng)新寵，單以武漢一市計，截至2月中旬，武漢電信“七彩鈴音”用戶(hù)已達到26.7萬(wàn)戶(hù)，成為增值業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)。
德勤科技、傳媒和電信業(yè)服務(wù)小組發(fā)布的2005年全球電信業(yè)預測報告中指出，手機鈴聲、屏保、墻紙及其他可自由選擇的個(gè)性化內容將帶來(lái)數十億美元的行業(yè)增長(cháng)。“七彩鈴音”正是抓住用戶(hù)偏好個(gè)性化的需求特點(diǎn)，才取得了巨大的成功。
回鈴音成為增值業(yè)務(wù)新熱點(diǎn)，對于電信運營(yíng)商尤其是固網(wǎng)運營(yíng)商意義重大
作為一項全新的話(huà)音增值業(yè)務(wù)，回鈴音不像短信、呼叫轉移等業(yè)務(wù)對原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來(lái)的是全新的收益。同時(shí)，這項業(yè)務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)或者固網(wǎng)的終端沒(méi)有直接關(guān)系，中國電信等固網(wǎng)運營(yíng)商同樣可以啟動(dòng)這一業(yè)務(wù)，這對尋求突破的固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)十分誘人的機會(huì )。
首先，該業(yè)務(wù)將進(jìn)一步提升固網(wǎng)運營(yíng)商的ARPU值。易觀(guān)國際的研究認為，彩鈴能夠使運營(yíng)商的ARPU值提升5-10元。
當前，移動(dòng)業(yè)務(wù)對固網(wǎng)分流愈發(fā)明顯，固網(wǎng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)日益攤薄，如何提高固網(wǎng)的收益，尤其是挖掘增值業(yè)務(wù)的發(fā)展潛力，已成為固網(wǎng)運營(yíng)商亟待解決的課題。“七彩鈴音”做為一種增值業(yè)務(wù)，能提升ARPU值5-10元，對固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)確實(shí)十分可觀(guān)。
其次，進(jìn)一步提升小靈通的品牌形象，擺脫價(jià)格戰泥沼。電信市場(chǎng)競爭日益激烈，發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)，無(wú)疑是向更有前途的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)切入。小靈通已經(jīng)不再是落后通信產(chǎn)品的代名詞，越來(lái)越完善的網(wǎng)絡(luò )和增值業(yè)務(wù)創(chuàng )新，將賦予小靈通全新的角色，提升小靈通的品牌形象。
“七彩鈴音”發(fā)展還處初期階段，市場(chǎng)鋪路還未完善
“七彩鈴音”的增長(cháng)勢頭毋庸置疑，然而正如所有新生事物一樣，其目前也存在相關(guān)隱憂(yōu)。
透視“七彩鈴音”業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以發(fā)現其業(yè)務(wù)模式與短信具有“異曲同工”之妙。其屬于個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)，“個(gè)性化”正是“七彩鈴音”最誘人之處。目前個(gè)性化回鈴音90%以上用戶(hù)為16～30歲的年輕一族。指南針調查數據亦顯示，有近八成網(wǎng)民青睞該業(yè)務(wù)。然而，目前國內推行的彩鈴業(yè)務(wù)只是提供最基本的彩鈴功能，存在著(zhù)內容氣息不足、主題不鮮明、缺乏包裝等問(wèn)題。同時(shí)彩鈴市場(chǎng)尚未建立完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新機制，彩鈴資源不夠豐富，個(gè)性化、差異化不足，SP之間重復度高。當前“七彩鈴音”模式由于開(kāi)發(fā)模式比較單一，各個(gè)內容商之間開(kāi)發(fā)彩鈴只是簡(jiǎn)單地結合歌曲，再送到運營(yíng)商平臺，并不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的個(gè)性化需求。
運營(yíng)商在“七彩鈴音”發(fā)展中應起主導作用，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節做大該市場(chǎng)
在“七彩鈴音”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，運營(yíng)商無(wú)疑將起到主導作用。在彩鈴業(yè)務(wù)上，隨著(zhù)固網(wǎng)運營(yíng)商的相繼投入，用戶(hù)群從原來(lái)局限于手機用戶(hù)群擴展為所有電話(huà)用戶(hù)群，其市場(chǎng)規模也擴大了一倍，所覆蓋用戶(hù)群用戶(hù)達到了6億多。“七彩鈴音”擁有如此的市場(chǎng)空間，接下去如何發(fā)展，運營(yíng)商應全方位考慮。
首先，應該考慮市場(chǎng)定位問(wèn)題，這個(gè)定位是指以運營(yíng)商為核心的運營(yíng)商與SP的關(guān)系問(wèn)題。由于“七彩鈴音”業(yè)務(wù)自身的特殊性，決定了產(chǎn)品的發(fā)送全部要通過(guò)運營(yíng)商平臺進(jìn)行，同時(shí)用戶(hù)的訂閱及其它相關(guān)操作也無(wú)法繞開(kāi)運營(yíng)商獨立進(jìn)行。從這個(gè)層面說(shuō)，運營(yíng)商有機會(huì )做大。“七彩鈴音”業(yè)務(wù)是一個(gè)系統工程，離不開(kāi)SP在內的整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節積極配合。運營(yíng)商在彩鈴產(chǎn)業(yè)中應該起主導作用，聯(lián)合SP等其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節，只有形成共贏(yíng)的局面，才能做大彩鈴市場(chǎng)。
其次，進(jìn)行市場(chǎng)拓展要做好業(yè)務(wù)對象的分析和消費群體的劃分。德勤中國科技，傳媒及電信行業(yè)領(lǐng)導人顏漏有表示：“2005年，‘大眾’市場(chǎng)將逐漸消失，取而代之的則是日益增多的滿(mǎn)足特定團體或個(gè)人需求的‘小眾’市場(chǎng)。”“七彩鈴音”主要群體為追求個(gè)性化的年輕群體，其中針對這個(gè)消費群體的特征，還可以細分為學(xué)生群體，時(shí)尚青年和白領(lǐng)人士等具有細微差別的用戶(hù)市場(chǎng)。另外，“七彩鈴音”還包括家加e等固話(huà)終端，因此家庭用戶(hù)市場(chǎng)也應該積極開(kāi)拓，針對個(gè)人和家庭這兩個(gè)市場(chǎng)，應該開(kāi)發(fā)出內容豐富、主題鮮明的個(gè)性化“七彩鈴音”，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
第三，開(kāi)拓企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)。企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)是更廣闊的一個(gè)市場(chǎng)，用戶(hù)可以根據自己企業(yè)的需要，委托運營(yíng)商制作或上載定制的彩鈴，比如企業(yè)歡迎詞、祝福語(yǔ)等，讓動(dòng)聽(tīng)彩鈴成為公司的有聲名片。目前，河南的彩鈴發(fā)展走在全國前列，有統計顯示，河南移動(dòng)彩鈴客戶(hù)總數已經(jīng)超過(guò)90萬(wàn)戶(hù)。彩鈴業(yè)務(wù)在河南已顯示出“隨從效應”，在行政機關(guān)及電力、保險、旅游、新聞等行業(yè)遍地開(kāi)花。
“七彩鈴音”發(fā)展至今，還只是初期階段，遠未成熟，同時(shí)電信產(chǎn)品的競爭已經(jīng)開(kāi)始向用戶(hù)使用電信業(yè)務(wù)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節擴展。
中國電信應該抓住此次機遇，細分市場(chǎng)，以個(gè)性化為先導，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)，共同將“七彩鈴音”市場(chǎng)做大做強，才能為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，以留住老用戶(hù)和發(fā)展新用戶(hù)。
中國通信信息(www.cci.cn.net)
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