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南方周末：中國即時(shí)通訊市場(chǎng)狼煙四起

2005/07/29

　　可愛(ài)的“小企鵝”QQ現在遇到了“成長(cháng)的煩惱”，其品牌所有者騰訊控股(0700.HK)今年一季度業(yè)績(jì)報告中凈利潤出現首度下跌，跌幅迭8.93%。

　　更令市場(chǎng)人士吃驚的是：在二季度財報公布前，騰訊控股主席馬化騰在7月12日至14日共減持1000萬(wàn)股股票，套現約6210萬(wàn)港元，股價(jià)隨之應聲下挫。

　　雖然在中國的即時(shí)通訊(IM)領(lǐng)域，可愛(ài)的“小企鵝”曾經(jīng)一枝獨秀，至今仍占有76%的市場(chǎng)份額，但隨著(zhù)盛大等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和MSN國際巨頭的蠶食瓜分，騰訊能否繼續保持領(lǐng)先已有疑問(wèn)。眼下，即時(shí)通訊市場(chǎng)面臨洗牌已初見(jiàn)端倪。

　　盛大與騰訊正面對撼

　　最富于野心的國內競爭對手當數盛大網(wǎng)絡(luò )。

　　7月24日，“當盛大‘圈圈’遇見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )游戲”的活動(dòng)已進(jìn)入第二階段，在歷時(shí)15天的第一階段活動(dòng)中，“總計參與玩家超過(guò)700萬(wàn)”。所謂“圈圈”，被一些市場(chǎng)人士認為就是跟QQ直接競爭的即時(shí)通訊領(lǐng)域的產(chǎn)品。早在6月份，盛大網(wǎng)絡(luò )CE0陳天橋在出席軟博會(huì )的游戲產(chǎn)業(yè)高峰論壇時(shí)，便開(kāi)始為這一競爭鳴鑼開(kāi)道，聲稱(chēng)盛大的產(chǎn)品“將很快發(fā)布”。

　　之所以如此針?shù)h相對，是因雙方在各自產(chǎn)品上的此攻彼守。做QQ 起家的騰訊進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )游戲有所收獲，其今年一季度的業(yè)績(jì)報告顯示，網(wǎng)絡(luò )游戲收入在一季度增長(cháng)3倍，并將成為下半年的主要增長(cháng)點(diǎn)；做網(wǎng)絡(luò )游戲起家的陳天橋也選擇了出手即時(shí)通訊領(lǐng)域。

　　易觀(guān)國際分析師劉書(shū)文認為，騰訊借助即時(shí)通訊刺激娛樂(lè )游戲領(lǐng)域的增長(cháng)，是促使盛大決心進(jìn)入即時(shí)通訊市場(chǎng)的原因。

　　從某種程度上講，這場(chǎng)騰訊與盛大的爭奪，更像是馬化滕與陳天橋兩位網(wǎng)絡(luò )新貴在上演互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“無(wú)間道”，兩位30出頭的年輕富豪都在致力于“搶奪對方的地盤(pán)”。

　　在盛大啟動(dòng)“圈圈”時(shí)就表示了“強烈的競爭意識”。在盛大注冊的2000萬(wàn)游戲玩家一旦選擇圈圈，QQ的功能將會(huì )被排斥。

　　還在實(shí)驗階段，關(guān)于“圈圈”的談?wù)摼驮谌染W(wǎng)友散開(kāi)了。“把6個(gè)人圈在一起游戲，那氣氛就如同是一個(gè)小家庭，頗是溫馨。”一位名叫“未央弧走”的網(wǎng)絡(luò )游戲玩家這樣描述這款即付通訊軟件。而另一位名叫“臘筆X”的玩家感言：“再也不用在游戲與QQ之間換來(lái)?yè)Q去了。”

　　比盛大略微搶先的是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站金山公司。它在6月中旬推出了即時(shí)通訊工具“金山加加”。金山的用意很明顯，已經(jīng)有幾千萬(wàn)人次通過(guò)網(wǎng)絡(luò )下載金山殺毒軟件“金山毒霸”，自然也可以憑自己的軟件用戶(hù)“粘貼”上新的功能。

　　國內知名電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴也推出了即時(shí)通訊工具“貿易通”，成為專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)軍即時(shí)通訊領(lǐng)域的一員。

　　知名網(wǎng)絡(luò )分析師呂偉鋼認為：“盛大和金山等本來(lái)就有大量的用戶(hù)，很容易把他們都整合到自己的即時(shí)通訊平臺上，這樣的起點(diǎn)就很高。”

　　“盛大的圈圈會(huì )直接威脅到騰訊的休閑和游戲社區，而這恰恰是騰訊最大的利潤來(lái)源之一。大家瞄準的都是比較活躍、熱衷于嘗新的年輕人，所以QQ的真正對手不是MSN，而是盛大。”呂偉鋼分析說(shuō)。

　　另一位IT評論家、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室創(chuàng )建者方興東也認為，圈圈這種提供個(gè)性化服務(wù)的即時(shí)通訊軟件對QQ的威脅是存在的。“盛大圈圈利用原來(lái)的用戶(hù)基礎，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，是有很大的空間的，而且這些年輕人群體又比較容易開(kāi)展增值服務(wù)。”

　　“除了MSN，都不構成威脅”

　　但“小企鵝”的締造者馬化滕則不認為“圈圈”們會(huì )對騰訊構成威脅。他放言：“除了MSN，都不構成威脅！”

　　或許在馬化滕看來(lái)，國內對手的競爭帶有同質(zhì)化的特征，目前尚不足為慮，而MSN等國際巨頭的競爭已經(jīng)充分展現了差異性，殊為可畏。

　　5月26日，微軟正式開(kāi)通了中國版MSN網(wǎng)站，MSN大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。觀(guān)察人士發(fā)現，在MSN7.0發(fā)布后，MSN已經(jīng)越來(lái)越本土化了。

　　在中國，MSN營(yíng)銷(xiāo)得最成功的地方就在于：它正在被越來(lái)越多的人認為和QQ是有區別的，MSN用來(lái)聯(lián)系同事朋友和親人，適合商務(wù)用；QQ是用來(lái)結交陌生人，適合休閑娛樂(lè )。

　　22歲的王廣永是武漢大學(xué)的一名大三學(xué)生，從高中時(shí)就開(kāi)始用QQ了，4月中旬他發(fā)現“MSN聯(lián)機聊天比較好一點(diǎn)”，于是在班級校友錄發(fā)言“大家有時(shí)間都申請MSN吧”，現在，他的MSN里已經(jīng)有了全班28位同學(xué)當中接近20位的MSN了，“暑假在外邊實(shí)習，辦公室里用MSN說(shuō)話(huà)挺方便”。

　　30歲的顧先生是一位報社編輯，他的電腦里大多數時(shí)間都掛著(zhù)MSN，“同事朋友之間聯(lián)系一般都是用這個(gè)，很方便。”而他和很多接觸網(wǎng)絡(luò )的中國人一樣，在3年前通過(guò)QQ開(kāi)放的交友社區認識了現在的女朋友。

　　呂偉鋼也認為“兩個(gè)產(chǎn)品在定位上有不同”，MSN定位為商務(wù)白領(lǐng)人士，QQ定位于年輕娛樂(lè )一族。

　　此前，上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司的一份報告顯示，在即時(shí)通信領(lǐng)域，騰訊以76%的市場(chǎng)份額位居第一，MSN為14%緊隨其后。雖然目前還存在很大的差距，但是MSN的增長(cháng)勢頭不容小覷。“如果說(shuō)騰訊不著(zhù)急，那估計沒(méi)幾個(gè)人相信。”

　　MSN Messenger和Hotmail是MSN中文門(mén)戶(hù)的核心項目，在擁有了強有力的支撐平臺之后，對新用戶(hù)發(fā)動(dòng)攻勢已經(jīng)箭在弦上。而新用戶(hù)的產(chǎn)生，最有可能從QQ用戶(hù)身上分流出來(lái)。“QQ矢志不渝地為MSN輸送中高端人才”，揶揄之詞一直流傳于網(wǎng)絡(luò )之間。

　　而令馬化騰擔憂(yōu)的是MSN背后的實(shí)力。“MSN與微軟操作系統的捆綁顯而易見(jiàn)。”網(wǎng)易首席架構師丁磊認為，微軟通過(guò)瀏覽器和操作系統捆綁MSN的做法，已經(jīng)使其他企業(yè)處于弱勢。

　　不同的盈利考慮

　　在贏(yíng)利模式的選擇上，MSN等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等有更大的優(yōu)勢，它們最初的考慮是增加網(wǎng)站的粘性，沒(méi)有贏(yíng)利壓力，也沒(méi)有收費，因此對QQ等依托即時(shí)通訊產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)收費為主要贏(yíng)利模式的消解就特別厲害。

　　即時(shí)通訊產(chǎn)品與通訊市場(chǎng)結合創(chuàng )造巨大價(jià)值的盈利模式其實(shí)是一種“中國奇跡”。“這種盈利模式在中國比較成功，但是放在國際上看，是很獨特的。”方興東認為。目前世界上各家廠(chǎng)商的即時(shí)通訊產(chǎn)品多數都沒(méi)有實(shí)現盈利。

　　在美國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，美國的三大門(mén)戶(hù)YAHOO、AOL和MSN都是把重點(diǎn)放在做即時(shí)通訊工具和免費電子郵箱而不是新聞。“他們的即時(shí)通訊工具不是用來(lái)做增值服務(wù)進(jìn)行盈利的，收入都是微不足道的，”方興東介紹說(shuō)。TOM副總裁馮鈺說(shuō)：“即時(shí)通訊能大大增加門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用戶(hù)的黏性。”

　　相對于缺乏穩定性的網(wǎng)絡(luò )廣告和手機短信，免費郵箱和即時(shí)通訊軟件無(wú)疑能夠很好地提高用戶(hù)穩定性。而這當中，即時(shí)通訊軟件的 “黏性”又最強。

　　社科院剛剛公布的一項調查顯示，以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件的使用比例占66.6%，電子郵件的使用比例為63.0%，即時(shí)通訊工具在網(wǎng)絡(luò )交流中的使用比例已經(jīng)超越電子郵件，成為互聯(lián)網(wǎng)溝通的一個(gè)主要工具。這就是即時(shí)通訊市場(chǎng)競爭加劇的基本背景。

　　2004年，中國的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也開(kāi)始重視即時(shí)通訊產(chǎn)品的“黏性”，并全面發(fā)力。網(wǎng)易不遺余力地推廣“泡泡”，新浪以超過(guò)3000萬(wàn)美金的價(jià)格收購UC，搜狐也力推它的搜Q，最后一家涉足即時(shí)通訊的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站TOM則選擇聯(lián)手以語(yǔ)音通訊服務(wù)見(jiàn)長(cháng)的盧森堡廠(chǎng)商SKYPE。

　　雖然在功能的個(gè)性化、在市場(chǎng)細分和商業(yè)模式的革新上都沒(méi)有明顯突破，但是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對即時(shí)通訊產(chǎn)品市場(chǎng)的爭奪也必然部分消解QQ的市場(chǎng)領(lǐng)地。方興東認為，“在各個(gè)即時(shí)通訊軟件彼此的功能打通之后，會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)洗牌的機會(huì )。”

　　而最令騰訊提防的是，MSN目前已經(jīng)在中國市場(chǎng)上擁有720萬(wàn)活躍用戶(hù)，更重要的是，它已經(jīng)“入鄉隨俗”，開(kāi)始嘗試按照“即時(shí)通訊＋通訊市場(chǎng)”的模式去盈利——這一贏(yíng)利著(zhù)力點(diǎn)的轉移已經(jīng)挺進(jìn)了QQ的腹地。

　　MSN一方面與上海聯(lián)合投資公司共同成立網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)公司，另一方面還將與國內移動(dòng)軟件和服務(wù)提供商合作，致力進(jìn)軍SP行業(yè)。這一策略不難理解——國家政策規定，現階段互聯(lián)網(wǎng)做電信增值服務(wù)，外商投資不得超過(guò)50%。

　　分析師呂偉鋼則從盈利模式的角度表達了對QQ的樂(lè )觀(guān)，“即時(shí)通訊最重要的是人氣，人越多，效益就會(huì )成倍增長(cháng)。”

　　最新數據顯示：QQ的注冊賬戶(hù)數已經(jīng)突破4億，活躍用戶(hù)突破15億，最高同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)數也已經(jīng)突破1500萬(wàn)戶(hù)。這些數據相比于一年前都有了成倍數的提高，也遠遠超出了一些專(zhuān)業(yè)機構的預測。

　　25歲的王艷目前在美國南部的一所大學(xué)攻讀計算機碩士，“每天都通過(guò)MSN或者QQ和在天津的爸爸媽媽聯(lián)系，”但是，“如果只能用一個(gè)的話(huà)，我還是愿意選擇QQ，因為那上邊可以認識很多人啊。”

　　呂偉鋼認為，和其他即時(shí)通訊軟件相比，QQ是一種完全開(kāi)放的社區，“對年輕人非常具有吸引力，而這些人也易于開(kāi)通增值服務(wù)，符合現在的這種盈利模式。”但最近關(guān)于網(wǎng)絡(luò )實(shí)名制的傳言開(kāi)始讓很多QQ用戶(hù)望而卻步。

　　在今年一季度的業(yè)績(jì)報告中，騰訊總收入為3.005億元，凈利潤為9695.4萬(wàn)元。收入幾乎全部來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和移動(dòng)及電信增值服務(wù)，騰訊是目前中國最大也是最賺錢(qián)的SP(增值服務(wù)提供商)。”呂偉鋼評價(jià)。

　　“騰訊增值服務(wù)的消費主體就是那些18-22歲的年輕人，這些所謂的中低端用戶(hù)非常活躍，貢獻最大，在這種盈利模式下，二八法則是不成立的。”呂偉鋼指出，“陽(yáng)春白雪的東西，掙錢(qián)反而困難。”

　　“我的一些同學(xué)就經(jīng)常花錢(qián)去買(mǎi)QQ服裝，開(kāi)通移動(dòng)QQ，成為會(huì )員，建群，這些都是要付費的。”大三女生曾旬描述周?chē)耐瑢W(xué)每個(gè)月都花不小的費用去購買(mǎi)QQ的各種增值服務(wù)。而她自己其實(shí)也是一個(gè)“超級Q迷”，才用了半年的QQ號級別比“五星上將”還高，有一個(gè)令人慕的太陽(yáng)和月亮三顆星星。

　　“我沒(méi)有花一分錢(qián)去買(mǎi)。”她走的是另一條路線(xiàn)，用時(shí)間和“韌勁”去換來(lái)“顯赫”的級別，“現在已經(jīng)掛了3050個(gè)小時(shí)了，我上網(wǎng)是包月的，沒(méi)事的時(shí)候就掛著(zhù)QQ啊。”以200天計算，她的這個(gè)QQ號碼平均每天上線(xiàn)時(shí)間在15個(gè)時(shí)以上，而即使不開(kāi)顯示器，光一臺電腦的主機功率一般就在200瓦/小時(shí)左右。

　　有分析人士認為，力推“掛機升級”制度，折射出騰訊所面臨的贏(yíng)利壓力。

IT經(jīng)理世界

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