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IPTV業(yè)務(wù)模式需要再細化

計世資訊（CCW Research）池大治 2006/08/29

　　IPTV即通過(guò)IP協(xié)議進(jìn)行傳輸的電視類(lèi)節目，也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )電視和互聯(lián)網(wǎng)電視。它是一種利用寬帶向用戶(hù)提供交互式數字多媒體服務(wù)的技術(shù)，終端可以是任何能夠表現內容的產(chǎn)品，包括電視機、個(gè)人電腦、手機、獨立終端等。而目前我們討論的IPTV，沒(méi)有特殊說(shuō)明，都是指代以電視機作為終端的IPTV業(yè)務(wù)。

　　IPTV使用機頂盒，使其具備了IP業(yè)務(wù)的特征，由此產(chǎn)生了音視頻傳輸、互動(dòng)、時(shí)移等業(yè)務(wù)，IPTV成為了一種綜合性的新媒體技術(shù)與新的商業(yè)模式。

　　目前IPTV面臨著(zhù)政策、技術(shù)、商業(yè)模式的三重考驗，業(yè)界也普遍關(guān)注著(zhù)這三種形式的發(fā)展，由于政策和技術(shù)的發(fā)展依賴(lài)因素較多，且需要長(cháng)時(shí)間的發(fā)展，多種關(guān)系的博弈，情境十分復雜，本文著(zhù)重從業(yè)務(wù)模式的角度，分析一下IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

市場(chǎng)定位再細化

　　IPTV自身最大的優(yōu)勢在于交互性，而目前運營(yíng)商的ADSL網(wǎng)絡(luò )所運行的IPTV還只是些低端的業(yè)務(wù)，價(jià)格又比有線(xiàn)數字電視貴，國內數字電視的整體資費是20元左右，因而并沒(méi)有多少競爭優(yōu)勢。

　　截至2005年9月底，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)達到3501萬(wàn)戶(hù)，這些用戶(hù)都是IPTV潛在的需求者，如何挖掘各種用戶(hù)的需求，如何定位市場(chǎng)，是IPTV運營(yíng)商首要關(guān)心的問(wèn)題。

　　目前IPTV的定位人群劃分，有按年齡劃分的方式，有按興趣愛(ài)好劃分的方式，有傳統地方劃分的方式，而且在其節目?jì)热莨芾砩希灿兴w現。但這些劃分是否是IPTV發(fā)展初期應有的劃分？或者這些劃分是否足夠？值得商榷。

　　市場(chǎng)定位的再細化實(shí)現方式，我們可以提供一種比較好的思路，即整理現有業(yè)務(wù)及IPTV本身能力屬性，進(jìn)行網(wǎng)格化處理。不難看出，新的業(yè)務(wù)方式很快就能出現，比如以地點(diǎn)為特征的業(yè)務(wù)--小區頻道；以用戶(hù)群的新劃分--商務(wù)人群等。當然新的市場(chǎng)定位是否合理，還需要市場(chǎng)的檢驗，但對于不成熟的市場(chǎng)，更好地找到切入點(diǎn)，無(wú)疑是非常重要的工作。

價(jià)格管理再細化

　　日前看到一則新聞，上海從12月份起，閔行、浦東部分區域的居民便可申請開(kāi)通IPTV，每月定價(jià)為60元，并提供最高100元的三個(gè)收費檔次。

　　EVC用戶(hù)經(jīng)濟價(jià)值理論里講，人們對一種產(chǎn)品或服務(wù)必有其心理定價(jià)，如果事實(shí)定價(jià)超出了人們的心理定價(jià)，則產(chǎn)品的銷(xiāo)售將受到巨大阻礙。IPTV從其提供的業(yè)務(wù)功能和內容定位來(lái)說(shuō)，其價(jià)值是遠遠超過(guò)目前定位，可以說(shuō)基本上運營(yíng)商是“賠本賺吆喝”，然而用戶(hù)缺少對IPTV的認識，致使其推廣難度增大。 IPTV想要發(fā)展，必須打破用戶(hù)原有的價(jià)值觀(guān)，用戶(hù)認可IPTV的價(jià)值，才能使IPTV的優(yōu)勢得以發(fā)揮，并取得市場(chǎng)上的成功。

　　價(jià)格管理的再細分，有幾個(gè)維度：一是價(jià)格按內容需求量的階梯式上升；一是收費與免費業(yè)務(wù)的結合；一是定制業(yè)務(wù)與推送業(yè)務(wù)的有機并存等。

　　價(jià)格機制的確立，最終是讓用戶(hù)有更多的選擇，以合理的價(jià)格得到合理的服務(wù)。用戶(hù)對于價(jià)格的敏感程度，與產(chǎn)品或服務(wù)提供的需求滿(mǎn)足度成反比，即滿(mǎn)足度越高，用戶(hù)對價(jià)格越不敏感，因此，在現有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基礎上，給用戶(hù)更多的體驗機會(huì )，增加其對IPTV服務(wù)的信心，才是IPTV長(cháng)久發(fā)展的最好起步。

內容管理再細化

　　人們寧可為一部?jì)尚r(shí)的電影付50-100元的費用，而不愿為一個(gè)月的電視節目付上60元的費用，歸根結底，是沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)對節目的需求。諸如要考慮收費網(wǎng)游、廣告(邊角廣告、片頭片尾廣告)、互動(dòng)競猜、游戲開(kāi)發(fā)等差異性業(yè)務(wù)上多做文章，體現IPTV獨特業(yè)務(wù)優(yōu)勢。首先讓業(yè)務(wù)深入人心。

　　從用戶(hù)需求分析，用戶(hù)希望保持已養成的TV終端消費習慣，降低習慣轉移成本；希望IPTV業(yè)務(wù)與傳統電視和有線(xiàn)電視節目相比更有價(jià)值，更具差異化；操作簡(jiǎn)單、界面友好、反應速度快（節目進(jìn)退和頻道切換）、視頻質(zhì)量高也是用戶(hù)希望的。

　　對于業(yè)務(wù)內容的管理，電子節目導航（EPG）在一定程度上給人們快速定位節目的方法，但長(cháng)久來(lái)看，IPTV的節目?jì)热萘繉⒊手笖导壴鲩L(cháng)，內容的管理，尤其是用戶(hù)所需要的內容如何管理，顯然是很緊迫的問(wèn)題。

　　內容的管理不光是運營(yíng)商側的內容分類(lèi)要更科學(xué)，如何有效地提供一種方法或工具，來(lái)提高用戶(hù)對自身定制業(yè)務(wù)的管理，更是重中之重。

　　總之，IPTV在中國的發(fā)展剛剛起步，進(jìn)展最好的省份也只是處于導入后期，市場(chǎng)發(fā)展需要很長(cháng)的時(shí)間和推廣力量，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節各司其職，而運營(yíng)商（接入運營(yíng)商和內容運營(yíng)商）則應就市場(chǎng)發(fā)展需求，將功夫做到，才能真正地有所突破。

計世資訊（CCW Research）

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