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IPTV的運營(yíng)商定位

吳言 2006/10/13

　　不僅傳統的電視觀(guān)眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需要迎接IPTV帶來(lái)的視聽(tīng)革命，對于整條產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，IPTV都意味著(zhù)一場(chǎng)巨大的變革——在這場(chǎng)變革中，會(huì )有新的業(yè)務(wù)種類(lèi)、新的商業(yè)模式出現，新的玩家加入戰局，新的產(chǎn)業(yè)格局形成，新的游戲規則被制定。置身漩渦中心的運營(yíng)商，在這場(chǎng)變革中將如何確立自己的定位呢？

　　電視新看法

　　“準備好迎接這一場(chǎng)視聽(tīng)革命了嗎？由你做主的‘新視代’已經(jīng)來(lái)臨。現在，您就可以享受海量點(diǎn)播帶來(lái)的精彩視聽(tīng)，不僅如此，您還可以48小時(shí)輕松回看，即時(shí)時(shí)移。這，就是創(chuàng )造無(wú)限精彩的IPTV……”

　　這是上海電信網(wǎng)站上關(guān)于IPTV業(yè)務(wù)的最新產(chǎn)品廣告。9月1日，上海電信IPTV業(yè)務(wù)面向全上海市正式放號，引起了全國范圍的廣泛關(guān)注，一種富有創(chuàng )意的電視新看法從此正式進(jìn)入中國老百姓的生活。

　　上海電信是國內關(guān)注并切入IPTV業(yè)務(wù)較早的電信運營(yíng)商之一，自2005年就開(kāi)始積極測試和試驗。此次上海電信在全上海市范圍內推出IPTV業(yè)務(wù)，被業(yè)界看作是“中國IPTV規模商用的新紀元”。除了影視節目收看、視頻內容點(diǎn)播、時(shí)移功能外，上海電信的IPTV服務(wù)還包括時(shí)事新聞、遠程醫療、視頻房產(chǎn)信息、餐飲信息、天氣預報、票務(wù)查詢(xún)等信息服務(wù)以及可視電話(huà)、IPTV游戲等個(gè)性化應用。其中IPTV的直播頻道有58個(gè)，視頻點(diǎn)播可選節目量達3000小時(shí)以上。另外，上海電信還推出了影像空間和電視大黃頁(yè)等應用服務(wù)，攝像愛(ài)好者可以利用“影像空間”應用平臺上傳自己的視頻作品，然后通過(guò)IPTV機頂盒在自家的電視上欣賞自己的得意之作，并可以與已安裝IPTV的親朋好友一起分享；電視大黃頁(yè)可實(shí)現對各類(lèi)行業(yè)、企事業(yè)單位信息資訊的搜索查詢(xún)。

　　集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信技術(shù)于一體，IPTV將人們從傳統的視聽(tīng)模式中解放出來(lái)，帶來(lái)了全新的收看體驗和生活方式。當全中國、乃至全球數以?xún)|計的電視觀(guān)眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在準備迎接一種“電視新看法”時(shí)，在這場(chǎng)視聽(tīng)革命中至關(guān)重要的運營(yíng)商們又將迎來(lái)怎樣的角色改變呢？

　　運營(yíng)商定位

　　事實(shí)上，不僅傳統的電視觀(guān)眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需要迎接IPTV帶來(lái)的視聽(tīng)革命，對于在這種視聽(tīng)新體驗背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，IPTV都意味著(zhù)一場(chǎng)巨大的變革——在這場(chǎng)變革中，會(huì )有新的業(yè)務(wù)種類(lèi)、新的商業(yè)模式和新的玩家出現，新的產(chǎn)業(yè)格局將形成，新的游戲規則被制定。

　　置身如此巨變的漩渦中心，運營(yíng)商該如何找準自己的定位，進(jìn)行合理的角色轉變？是把IPTV作為一種防衛手段，用來(lái)留住用戶(hù)、對抗用戶(hù)轉網(wǎng)率的提高，還是作為一個(gè)積極進(jìn)攻者，憑借IPTV創(chuàng )新服務(wù)去贏(yíng)取更多新用戶(hù)、提高營(yíng)業(yè)收入？

　　自IPTV誕生之日起，業(yè)界一直在宣揚它的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)——高度互動(dòng)性。IPTV可以把電視、互聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音通信服務(wù)等傳統業(yè)務(wù)有機結合在一起，形成“三重播放（triple-play）”，從而創(chuàng )造出一些新服務(wù)，比如：當用戶(hù)正在看電視的時(shí)候，電話(huà)響了，這時(shí)電視機屏幕上將顯示出主叫電話(huà)的號碼；通過(guò)電視機的即時(shí)通信功能，一邊看電視直播的足球比賽一邊與朋友交流觀(guān)球心得；自己制作一些數字電視內容，然后上傳，建立一個(gè)個(gè)人的電視頻道等等。所有這些都是傳統電視平臺無(wú)法提供的，也是電信運營(yíng)商的機會(huì )所在。

　　然而，也有不少業(yè)內人士對于IPTV一直心存疑慮：“電視用戶(hù)真的愿意改變他們以往被動(dòng)收視電視節目的習慣，提高與電視機的互動(dòng)性嗎？”

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，事實(shí)上取決于諸多因素，沒(méi)有人能真正說(shuō)清楚用戶(hù)是否樂(lè )于接受互動(dòng)電視服務(wù)。

　　那么，運營(yíng)商如何進(jìn)行IPTV的市場(chǎng)推廣？是強調互動(dòng)性、時(shí)移功能還是其他什么特性？怎樣才能更有效地吸引用戶(hù)、而不是令他們心生恐懼甚至反感？由于沒(méi)有先例可循，率先進(jìn)行IPTV業(yè)務(wù)推廣的運營(yíng)商們無(wú)異于在黑暗中摸索。

　　向左走向右走

　　不同的運營(yíng)商在IPTV面前站成了兩大不同陣營(yíng)：積極的一派（如英國電信）認為，IPTV將是IP網(wǎng)絡(luò )上最重要的增值業(yè)務(wù)，如果開(kāi)展得好，將成為電信運營(yíng)商的新收入增長(cháng)點(diǎn)，將固網(wǎng)運營(yíng)商從固話(huà)收入不斷下降、增長(cháng)乏力的泥沼中拯救出來(lái)；消極的一派（如奧地利電信、香港寬帶網(wǎng)絡(luò )）則認為，IPTV很難為運營(yíng)商帶來(lái)什么可觀(guān)的實(shí)際收入，只能作為一種吸引新寬帶用戶(hù)入網(wǎng)的手段，幫助運營(yíng)商降低用戶(hù)離網(wǎng)率。

　　根據不同的定位，全球運營(yíng)商各自的IPTV市場(chǎng)戰略也都將有所區別。如果一家運營(yíng)商把IPTV當作降低用戶(hù)離網(wǎng)率、吸引新寬帶用戶(hù)的手段，那么它會(huì )向用戶(hù)提供市場(chǎng)上已經(jīng)有的服務(wù)種類(lèi)和內容，價(jià)格則采用具有競爭力的低價(jià)，這種情況下，運營(yíng)商是就用戶(hù)已經(jīng)理解和接受的事物（包括服務(wù)內容、速度和價(jià)格）與對手展開(kāi)競爭。如果運營(yíng)商希望通過(guò)IPTV業(yè)務(wù)從每個(gè)用戶(hù)那里獲得更高的收益，那么它可以提供互動(dòng)服務(wù)、付費內容，雖然這樣做風(fēng)險更大、成本更高，但是它所提供的是其他競爭對手（如有線(xiàn)電視服務(wù)商）提供不了的業(yè)務(wù)。

　　以下介紹一些代表性運營(yíng)商的IPTV戰略：

　　奧地利電信（TA）:謹慎推進(jìn)

　　奧地利電信2006年第一季度在維也納部分地區推出了IPTV服務(wù)，這家歐洲運營(yíng)商的策略是“緩慢、謹慎地實(shí)現從電信運營(yíng)商向媒體服務(wù)商轉型”。

　　通過(guò)ADSL2+線(xiàn)路，奧地利電信向維也納地區25%~35%的家庭用戶(hù)先行提供了IPTV服務(wù)，編解碼技術(shù)采用MPEG-2。根據計劃，到今年年底IPTV服務(wù)將覆蓋整個(gè)維也納地區。

　　對于奧地利電信來(lái)說(shuō)，目前提供IPTV服務(wù)最迫切的需求，是對抗來(lái)自該國最大的有線(xiàn)電視運營(yíng)商UPC的競爭。近幾年來(lái)，有線(xiàn)電視運營(yíng)商大舉進(jìn)攻寬帶接入市場(chǎng)，UPC如今已經(jīng)占據了維也納地區75%的寬帶接入市場(chǎng)份額，并導致奧地利電信固定電話(huà)用戶(hù)不斷離網(wǎng)，轉而使用UPC提供的服務(wù)。因此，奧地利電信必須提供在價(jià)格和功能等各方面都有競爭力的服務(wù)。目前，該公司提供的IPTV基礎電視服務(wù)價(jià)格是每月19.9歐元，低于UPC公司數字電視服務(wù)每月24.9歐元的價(jià)格。此外，奧地利電信還能夠提供實(shí)時(shí)的視頻點(diǎn)播服務(wù)，根據內容不同，價(jià)格從每次0.5歐元到4歐元不等，這種服務(wù)是UPC現有的網(wǎng)絡(luò )無(wú)法提供的。

　　不過(guò)，奧地利電信零售業(yè)務(wù)部市場(chǎng)總監Stefan Tweraser曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合表示，由于對用戶(hù)是否能夠接受互動(dòng)的電視收看新方式?jīng)]有把握，奧地利電信暫時(shí)不會(huì )在全國范圍內大規模推廣IPTV業(yè)務(wù)，除非已經(jīng)確實(shí)看到了市場(chǎng)有這種需求。

　　奧地利電信的謹慎是有道理的，IPTV的大范圍推廣將面臨的問(wèn)題不僅是技術(shù)上的，同時(shí)還涉及到商業(yè)模式、客戶(hù)服務(wù)等方方面面。很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)是，至少運營(yíng)商的呼叫中心客服人員需要進(jìn)行重新培訓，以應對因IPTV業(yè)務(wù)推出而帶來(lái)的大量出現的新問(wèn)題。

　　英國電信（BT Vision）：特立獨行

　　無(wú)論從價(jià)格、還是技術(shù)的角度看，英國電信的IPTV之路都是特立獨行、非常吸引業(yè)界眼球的。

　　英國電信戰略與業(yè)務(wù)發(fā)展部總監Neville Manuel曾經(jīng)表示：“沒(méi)有人嘗試過(guò)我們公司正在做的一切。大家通常都采用簽約的方式推廣IPTV業(yè)務(wù)，把一些新的業(yè)務(wù)選項打包在月服務(wù)費里，以此讓更多的用戶(hù)去嘗試一些新的電視服務(wù)。我們公司要做的則是，讓用戶(hù)可以根據實(shí)際觀(guān)看的情況以及一些互動(dòng)服務(wù)的使用來(lái)付費，而不需要先行購買(mǎi)一些頻道的收看權。”

　　英國電信的這一策略是基于對用戶(hù)消費心理的分析，該公司認為，有許多英國的電視觀(guān)眾不希望購買(mǎi)包月的IPTV服務(wù)套餐，但是他們仍然希望能夠有更廣泛的電視服務(wù)選擇，并且愿意實(shí)際觀(guān)看了哪些視頻點(diǎn)播節目、或者使用了哪些互動(dòng)服務(wù)，就為這些內容付費。

　　英國電信并不奢望通過(guò)打包的IPTV服務(wù)就能把BSkyB（英國最大的付費電視服務(wù)商）的800萬(wàn)簽約電視用戶(hù)一舉搶過(guò)來(lái)。“相反，用戶(hù)可能已經(jīng)對打包服務(wù)厭煩了，不如為他們提供一些有特色的、靈活的服務(wù)。”

　　與其他運營(yíng)商相比，英國電信的IPTV技術(shù)平臺也比較特別。英國電信在2002年10月推出了基于地面轉發(fā)器的Freeview 電視廣播服務(wù)，目前已有700萬(wàn)用戶(hù)。如今，英國電信通過(guò)Freeview提供電視頻道服務(wù)，通過(guò)ADSL線(xiàn)路向家庭用戶(hù)提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，編解碼技術(shù)采用MPEG-4標準。英國電信提供給用戶(hù)的機頂盒（Philips公司制造）既可以接收電視廣播屋頂天線(xiàn)的信號，也可以接收DSL線(xiàn)路的信號。

　　對于英國電信來(lái)說(shuō)，推出IPTV服務(wù)的主要目的不是降低用戶(hù)轉網(wǎng)率這么簡(jiǎn)單，而是要提高ARPU（每用戶(hù)平均收益）值。

　　香港寬帶網(wǎng)絡(luò )（HKBN）：注重實(shí)效

　　香港寬帶網(wǎng)絡(luò )在2003年推出IPTV服務(wù)，如今擁有11.3萬(wàn)IPTV用戶(hù)和22.7萬(wàn)寬帶用戶(hù)。因為付費電視市場(chǎng)在中國香港地區已經(jīng)非常成熟，而且目前大多數固網(wǎng)用戶(hù)都是居住在政府提供的公共住宅（香港稱(chēng)為“公屋”）里的低收入家庭，這些用戶(hù)已經(jīng)習慣了free-to-air地面電視服務(wù)，因此，香港寬帶網(wǎng)絡(luò )公司的IPTV業(yè)務(wù)定位為“向用戶(hù)提供低成本的基礎電視服務(wù)”，希望以此為“誘餌”，吸引更多的用戶(hù)使用該公司的寬帶接入服務(wù)。

　　香港寬帶網(wǎng)絡(luò )公司認為，通過(guò)該公司的全IP光網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供高速、價(jià)格有吸引力的寬帶服務(wù)，是該公司目前的核心競爭力。當香港地區的其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商還在向用戶(hù)提供6~18Mbps的不對稱(chēng)寬帶服務(wù)時(shí)，香港寬帶網(wǎng)絡(luò )公司已經(jīng)能夠提供10Mbps、25Mbps、100Mbps、1000Mbps等幾種對稱(chēng)寬帶服務(wù)了。

　　舉例說(shuō)明，如果一個(gè)用戶(hù)正在使用電訊盈科（PCCW）公司的寬帶接入和IPTV服務(wù)，當他同時(shí)上網(wǎng)和看電視的時(shí)候，電視服務(wù)將占據75%的帶寬，因此上網(wǎng)瀏覽的速度會(huì )明顯變慢；而香港寬帶網(wǎng)絡(luò )公司提供的帶寬高達100Mbps，這意味著(zhù)IPTV業(yè)務(wù)對上網(wǎng)速度的影響將微乎其微、不易察覺(jué)。

　　當然，這并不是說(shuō)電訊盈科的IPTV戰略就不成功，事實(shí)上，電訊盈科已經(jīng)擁有60萬(wàn)IPTV用戶(hù)，是全球最大的IPTV運營(yíng)商，其目標鎖定香港地區的高端用戶(hù)市場(chǎng)，基礎的三重播放服務(wù)套餐價(jià)格為每月40美元左右。

　　與電訊盈科的IPTV市場(chǎng)策略相比，香港寬帶網(wǎng)絡(luò )公司更加注重實(shí)效，其先進(jìn)的下一代網(wǎng)絡(luò )使運營(yíng)成本顯著(zhù)下降，因此10Mbps 對稱(chēng)寬帶服務(wù)（含數字電視基本套餐）的價(jià)格為每月19.2美元；25Mbps對稱(chēng)寬帶服務(wù)的價(jià)格為每月21.5美元；100Mbps對稱(chēng)寬帶服務(wù)（捆綁部分數字電視頻道收視權）的價(jià)格為每月27.2美元；而單只收看全部70個(gè)數字電視頻道的價(jià)格僅為16.4美元/月。

　　香港寬帶網(wǎng)絡(luò ) 目前還不指望互動(dòng)服務(wù)和付費電視能夠為自己帶來(lái)巨額的收入，當然對這一塊業(yè)務(wù)的未來(lái)前景還是非常看好的。這家公司目前面臨的最主要挑戰也是，已經(jīng)擁有了一定數量的用戶(hù)基礎，而這部分用戶(hù)是習慣于接收免費電視節目的。

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