語(yǔ)音自助服務(wù)并不僅僅是技術(shù)
陳勝德 單健 2006/11/02
當今社會(huì )，很多公司都比以往更加意識到需要通過(guò)提升客戶(hù)收入、管理成本、提升客戶(hù)體驗并建立一個(gè)高價(jià)值、盈利的客戶(hù)接觸中心（Contact Center）。而隨著(zhù)業(yè)務(wù)與技術(shù)的不斷發(fā)展，如何平衡客戶(hù)提高服務(wù)的需求與服務(wù)成本的合理控制成為一個(gè)很重要的課題。
在各種客戶(hù)接觸渠道中，電話(huà)是目前、也將是未來(lái)全球客戶(hù)接觸的最主流渠道（Forrester Research統計說(shuō)明，由電話(huà)發(fā)起的客戶(hù)接觸約占45％）。為了實(shí)現提高服務(wù)與降低成本的雙重要求，建設一個(gè)成功的語(yǔ)音自助服務(wù)渠道就成為呼叫中心建設中的關(guān)鍵內容。
目前支持語(yǔ)音自助服務(wù)的兩種關(guān)鍵技術(shù)為交互式語(yǔ)音應答（Interactive Voice Response，IVR）和自動(dòng)語(yǔ)音識別（Automatic
Speech Recognition，ASR）。其中IVR市場(chǎng)成熟于上世紀90年代初期。在2000年左右，伴隨著(zhù)全球電信市場(chǎng)的衰落，IVR市場(chǎng)出現了一定程度的倒退，從2003年開(kāi)始IVR市場(chǎng)重現了增長(cháng)的趨勢。ASR則由于其可以通過(guò)正常語(yǔ)言的方式替代按鍵發(fā)出指令，并可以實(shí)現更直覺(jué)的用戶(hù)界面、業(yè)務(wù)環(huán)境支持和更短的完成時(shí)間，從而增加更多的功能并實(shí)現一些更復雜的交易，也因此獲得了越來(lái)越多的用戶(hù)認可。
據全球市場(chǎng)的抽樣調查，36％的被訪(fǎng)公司表示在近期將重點(diǎn)加大對語(yǔ)音自助服務(wù)的投入。與此同時(shí)，目前各公司都在積極尋找方法，希望通過(guò)語(yǔ)音自助渠道提升服務(wù)質(zhì)量并帶動(dòng)銷(xiāo)售，因此未來(lái)語(yǔ)音自助渠道的交易功能將得到逐步加強。
語(yǔ)音自助服務(wù)的價(jià)值體現
企業(yè)在部署語(yǔ)音自助服務(wù)系統時(shí)，無(wú)論是傳統的IVR系統還是以Web為中心的語(yǔ)音門(mén)戶(hù)，在進(jìn)行語(yǔ)音自助系統的建設和優(yōu)化時(shí)，擴大其對企業(yè)的價(jià)值是首要任務(wù)。一般意義上來(lái)講，語(yǔ)音自助系統主要從以下幾個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值：
降低業(yè)務(wù)成本：語(yǔ)音自助系統通過(guò)智能化的語(yǔ)音應答系統代替傳統的人工服務(wù)，大大降低了企業(yè)的運營(yíng)、人工成本。根據德勤咨詢(xún)全球的分析，完成一個(gè)客戶(hù)交易服務(wù)，客戶(hù)代表的平均成本大于6美元，而IVR的平均成本則小于0.3美元。面臨日趨激烈的市場(chǎng)競爭，這將是提升企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要措施。
提高服務(wù)效率：語(yǔ)音自助服務(wù)系統實(shí)現了7×24的實(shí)時(shí)服務(wù)，通過(guò)提供友好的客戶(hù)引導以及方便快捷的服務(wù)提供和產(chǎn)品銷(xiāo)售功能，在語(yǔ)音平臺上為客戶(hù)提供一站式業(yè)務(wù)辦理及服務(wù)，有效提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)效率，同時(shí)也擴大了在線(xiàn)交流的客戶(hù)人群。
提高客戶(hù)滿(mǎn)意度：優(yōu)秀的語(yǔ)音自助服務(wù)系統結合IVR和ASR的特點(diǎn)，關(guān)注對客戶(hù)群的細分，在此基礎上進(jìn)行客戶(hù)心理、客戶(hù)習慣等方面的分析，從而根據不同客戶(hù)群的不同服務(wù)需求，設計相應服務(wù)方式。全天候的差異化服務(wù)可以大大提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
提高資源利用價(jià)值：通過(guò)語(yǔ)音自助服務(wù)的客戶(hù)遷移，很多較為規則的服務(wù)與交易可以通過(guò)更低成本的語(yǔ)音自助渠道來(lái)有效實(shí)現。從而提高呼叫中心的績(jì)效，解放客戶(hù)代表來(lái)支持更高價(jià)值的活動(dòng)，并從事更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)的人力資源得到更高價(jià)值的利用。
語(yǔ)音自助服務(wù)發(fā)展的常見(jiàn)問(wèn)題
無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，企業(yè)需要把握的核心仍然是技術(shù)所能夠帶來(lái)的客戶(hù)與業(yè)務(wù)價(jià)值。據德勤咨詢(xún)全球調研發(fā)現，在所有的服務(wù)渠道中，IVR的客戶(hù)滿(mǎn)意度相對靠后。這也反應了目前語(yǔ)音自助渠道的發(fā)展中普遍存在著(zhù)一些誤區與問(wèn)題。
很多客戶(hù)雖然愿意通過(guò)語(yǔ)音自助渠道實(shí)現一些服務(wù)，卻時(shí)常困擾于其使用過(guò)程，不得不放棄語(yǔ)音自助服務(wù)而轉向其他方式。以目前較為常見(jiàn)的通過(guò)按鍵方式實(shí)現IVR操作為例，最常見(jiàn)的問(wèn)題是：
在IVR的建設上，主要以技術(shù)人員為主，一定程度上忽略了業(yè)務(wù)部門(mén)的有效參與，沒(méi)有實(shí)際體現業(yè)務(wù)驅動(dòng)，也造成了IVR系統實(shí)施重技術(shù)、輕業(yè)務(wù)、輕客戶(hù)的實(shí)際局面；
在設計IVR的菜單時(shí)，僅僅從自身業(yè)務(wù)內容展示的角度出發(fā)，而沒(méi)有考慮不同的客戶(hù)需求與實(shí)際使用目的，導致菜單層次太多、內容過(guò)于冗長(cháng)而且沒(méi)有必要的優(yōu)先級，這使得很多呼入者往往直接就轉到人工服務(wù)；
在實(shí)際的IVR使用過(guò)程中，不象人工座席那樣有明確規范的管理，缺乏有效監控、記錄客戶(hù)對IVR的實(shí)際使用情況，從而有針對性地對菜單進(jìn)行結構、內容與優(yōu)先級的優(yōu)化調整等等。
這些誤區與問(wèn)題直接導致了客戶(hù)的負面體驗，阻礙了語(yǔ)音自助服務(wù)的認可與使用。因此，需要努力提高語(yǔ)音自助渠道的可用性并提供高效的信息與方式來(lái)獲取客戶(hù)的認可。在不斷演進(jìn)的技術(shù)發(fā)展趨勢中，超越技術(shù)本身，讓技術(shù)徹底融入并服務(wù)于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰略，是企業(yè)在語(yǔ)音自助渠道轉型的關(guān)鍵。
成功的語(yǔ)音自助服務(wù)設計
在談到語(yǔ)音自助服務(wù)的技術(shù)前，公司首先需要很好的理解客戶(hù)對獲取更好服務(wù)、互動(dòng)反饋以及更快捷的問(wèn)題解決等方面的需求。真正驅動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的不是人工服務(wù)或者自助服務(wù)，而是他們所選擇的渠道可以更加快捷、方便地完成交易。因此優(yōu)秀的語(yǔ)音自助服務(wù)系統設計將改換視角，從關(guān)注企業(yè)自身轉移到關(guān)注客戶(hù)上來(lái)。
關(guān)注業(yè)務(wù)與服務(wù)特點(diǎn)：在考慮語(yǔ)音自助渠道的建設時(shí)，需要充分關(guān)注業(yè)務(wù)與服務(wù)類(lèi)別本身的特點(diǎn)與復雜性，并非所有的業(yè)務(wù)與服務(wù)都適合通過(guò)自助渠道實(shí)現。因此，需要制定一個(gè)清晰的策略來(lái)決定哪些事件可以通過(guò)自助服務(wù)有效實(shí)現，而哪些不是。根據經(jīng)驗，通常那些需要多維信息交互支持的業(yè)務(wù)不適合放置在自助渠道中，這些內容除了降低優(yōu)先級之外，可以考慮通過(guò)其它途徑解決，從而避免降低系統效率以及用戶(hù)界面的友好性。
關(guān)注客戶(hù)行為和需求：在設計語(yǔ)音自助服務(wù)的應用時(shí)，需要更多考慮客戶(hù)體驗。對于每部分客戶(hù)而言，他們最關(guān)心什么？最常用的操作是什么？什么原因讓他們在什么位置放棄自助服務(wù)？在經(jīng)過(guò)這些分析之后，可以提供一個(gè)更加方便、易用的界面，讓客戶(hù)覺(jué)得菜單組織方式更符合自己的需要，從而鼓勵客戶(hù)更多地使用語(yǔ)音自助服務(wù)。因此，在面向大眾客戶(hù)群體的業(yè)務(wù)中，合理的細分是提升整體客戶(hù)滿(mǎn)意度和使用積極性的關(guān)鍵。
進(jìn)一步關(guān)注客戶(hù)個(gè)體：這種關(guān)注體現在兩個(gè)方面，一方面，系統要能夠自動(dòng)了解到客戶(hù)個(gè)體當前所處的狀態(tài)，針對不同狀態(tài)，可以提供更具個(gè)性化，也更能幫助客戶(hù)的服務(wù)；另一方面，系統需要具有記憶功能，知道單個(gè)的客戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行什么樣的操作，使用什么樣的提示語(yǔ)言，是費用敏感還是服務(wù)敏感，通過(guò)這些記憶，同樣可以提供給客戶(hù)更快，更貼切的服務(wù)。
需要考慮常用場(chǎng)景：客戶(hù)通常會(huì )在什么時(shí)候，什么情況下，需要語(yǔ)音自助服務(wù)？如果有一部分客戶(hù)對費用非常敏感，經(jīng)常會(huì )查詢(xún)當前費用，那么這就是一個(gè)常用場(chǎng)景。語(yǔ)音自助系統應當了解這些常用場(chǎng)景，針對它們進(jìn)行特別的優(yōu)化設計，讓它們具有更高的優(yōu)先級，而不是跟常規的語(yǔ)音自助服務(wù)系統設計一樣，讓它們和其它的場(chǎng)景具有同樣的優(yōu)先級、經(jīng)歷同樣的步驟、需要同樣的時(shí)間。
以IVR為例，需要深刻認識傳統IVR設計所存在的缺陷（為企業(yè)組織、為所有人設計、為任務(wù)設計、用自己的意愿打斷客戶(hù)、盡可能包攬一切），在此基礎上，貫徹“從客戶(hù)體驗出發(fā)、以客戶(hù)為導向”的設計思路（為客戶(hù)組織、為個(gè)人設計、為目標設計、為常用場(chǎng)景設計、關(guān)注重點(diǎn)），從而通過(guò)智能IVR幫助提高客戶(hù)的正向體驗與服務(wù)滿(mǎn)意度。
提升語(yǔ)音自助服務(wù)效率
語(yǔ)音自助服務(wù)的重要性是勿庸置疑的，與此同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步、廠(chǎng)商推動(dòng)、企業(yè)應用與客戶(hù)使用都將逐漸推動(dòng)語(yǔ)音自助服務(wù)的普及與發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要面向未來(lái)的發(fā)展趨勢，確定適合自身的定位與提升重點(diǎn)，積累并逐步提高語(yǔ)音自助服務(wù)能力。
企業(yè)提升語(yǔ)音自助服務(wù)效率的內容通常會(huì )包括：
通過(guò)行業(yè)標準的規則與標桿評估語(yǔ)音自助渠道的現狀與差距，并對不完善部分進(jìn)行運營(yíng)提升；
借鑒運營(yíng)流程、人員管理、技術(shù)應用等方面的最佳實(shí)踐，并重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化與提升；
建設基于VXML和CCXML等開(kāi)放標準的解決方案，在保持客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)提升自動(dòng)化水平；
建立體系化的績(jì)效評估標準，監控語(yǔ)音自助服務(wù)建設的過(guò)程與成果，并通過(guò)有效的成本與使用分析持續改進(jìn)；
保持與行業(yè)趨勢同步，通過(guò)試點(diǎn)進(jìn)行探索并保持與公司各層面的協(xié)同；
結合多元化的渠道策略，與其他相關(guān)渠道緊密配合并合理分工進(jìn)行語(yǔ)音自助服務(wù)渠道的建設。
總之，語(yǔ)音自助服務(wù)是基于技術(shù)而超越技術(shù)本身的。一個(gè)優(yōu)秀的語(yǔ)音自助服務(wù)系統是以客戶(hù)為中心、企業(yè)價(jià)值驅動(dòng)并緊密結合人類(lèi)溝通的軟科學(xué)。企業(yè)必須切實(shí)把握住自身的需求和特點(diǎn)，基于企業(yè)現狀來(lái)分析差距，借鑒行業(yè)最佳實(shí)踐與成功經(jīng)驗，找到最適合企業(yè)的建設目標和建設方法，從而切實(shí)發(fā)揮語(yǔ)音自助服務(wù)渠道的價(jià)值，提升客戶(hù)體驗與滿(mǎn)意度，并成為企業(yè)核心競爭力的有效組成部分。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年10月刊；作者陳勝德為德勤咨詢(xún)CRM解決方案團隊經(jīng)理；單健為德勤咨詢(xún)CRM解決方案團隊高級顧問(wèn)。
客戶(hù)世界
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