CSI監視手法能反映客服中心的服務(wù)情況嗎？
西島和彥 2006/11/15
有個(gè)古老的諺語(yǔ)：“以他人之短為已之鑒”。常人一般是很難發(fā)覺(jué)自己缺點(diǎn)的。因此也很難做出正確的自我評價(jià)。
當評價(jià)自己公司的客服中心時(shí)，如相信一部分人的印象，會(huì )被風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)所迷惑，因此容易犯一些基本的錯誤。但實(shí)際上，以發(fā)生糾紛的次數和顧客感謝信的件數來(lái)評價(jià)客服中心服務(wù)的現象屢見(jiàn)不鮮。
另一方面，為了進(jìn)行客觀(guān)的自我評價(jià)，多年來(lái)業(yè)內人士們也做了很多努力。被稱(chēng)為“神秘的顧客”和“神秘的購物人”的CSI (Customer Satisfaction Index，客戶(hù)滿(mǎn)意度指數)監視手法也是其中之一。
無(wú)法聯(lián)系的牛奶送貨上門(mén)服務(wù)
留在家里的女兒被母親責罵了一頓。因為女兒收下了送貨上門(mén)的牛奶樣品。牛奶瓶上寫(xiě)著(zhù)什么“加鈣牛奶”等等字樣，而里面裝的卻是酸奶。
母親嘟噥說(shuō)，一旦收下這樣的樣品，這些人會(huì )糾纏不休的。于是，決定立即打電話(huà)退貨。結果讓母親困惑的是手冊上既沒(méi)有電話(huà)號碼也沒(méi)有銷(xiāo)售店鋪名。
啊，這原來(lái)是硬性推銷(xiāo)。
跟朋友通話(huà)后母親終于放心了。朋友告訴她：“就說(shuō)不和口味，坦然地拒絕就可以了”。品嘗一看，發(fā)現真的不好喝。是一種加工了的、提供給小學(xué)校的、令人討厭的脫脂奶粉的味道。看來(lái)確實(shí)有必要拒絕購買(mǎi)。
起反面效果的舉動(dòng)
幾天后牛奶推銷(xiāo)商打來(lái)電話(huà)，母親以“不合口味”為由拒絕，正想詢(xún)問(wèn)“怎么處理牛奶瓶？”時(shí)，對方早已掛斷了電話(huà)。母親只好清洗瓶子后，放在門(mén)外，但他們始終沒(méi)有來(lái)回收。
可能大家會(huì )不相信還有這等事，但這樣的事不足以讓我驚奇。因為我看了太多的沒(méi)有記載咨詢(xún)窗口和電話(huà)號碼的宣傳手冊。
我們公司真的沒(méi)問(wèn)題嗎？
不少管理者表示“我們公司在這方面絕對沒(méi)問(wèn)題”。
但是，我卻從這些企業(yè)收到過(guò)沒(méi)有咨詢(xún)電話(huà)號碼的信件。那些雖然不是正規的印刷品，只是用文字處理器制作的活動(dòng)指南。地方的企業(yè)臨時(shí)制作的這種文件往往容易犯這種錯誤。
前面的牛奶送貨上門(mén)可能也不是公司本部的安排，很有可能是最下面的營(yíng)業(yè)部門(mén)的獨自活動(dòng)。作為經(jīng)營(yíng)者，只是偶然聽(tīng)到顧客對自己公司的客服中心反映良好，就能放心嗎？說(shuō)不定營(yíng)業(yè)部門(mén)傲慢的老職員隨便地接電話(huà)就使顧客流失了。
不能委托給現場(chǎng)
企業(yè)有必要管理好所有的顧客聯(lián)系窗口。實(shí)際上很難實(shí)現全面的管理，可以說(shuō)這幾乎是不可能的。從這一點(diǎn)來(lái)上看，綜合客服中心最大的優(yōu)點(diǎn)在于能對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行集中管理。
但大部分企業(yè)不會(huì )進(jìn)行顧客咨詢(xún)窗口與客服中心的一體化，而且客服中心也不一定能統括諸多業(yè)務(wù)。如果，客服中心和顧客聯(lián)系窗口分散，甚至最終經(jīng)營(yíng)權也常常被“重視現場(chǎng)”、“第一線(xiàn)活性化”等名義分散到工作現場(chǎng)。
為了避免誤解，我先說(shuō)明一點(diǎn)，我們當然也需要“重視現場(chǎng)”和“第一線(xiàn)活性化”，而且應該轉移相應的權限。但是我只想強調，以此為由放棄有可能實(shí)現的管理是錯誤的。我個(gè)人認為最近流行的“執行董事”制度不是什么董事裁減政策，而是明確經(jīng)營(yíng)責任和強化業(yè)務(wù)的政策。
如果委托給現場(chǎng)，則顧客的意見(jiàn)難以傳達到企業(yè)內部。很多企業(yè)都有叫做“顧客委員會(huì )”的由高級董事直接管理的聯(lián)絡(luò )和調整顧客相關(guān)業(yè)務(wù)的組織。剛開(kāi)始有不少人才參與，開(kāi)展了符合創(chuàng )立宗旨的激烈的討論。但漸漸的各部門(mén)的自我防衛本能慢慢抬頭，最終成了表面形式。這方面的例子很多。
進(jìn)行客觀(guān)的自我評價(jià)和改革是很艱難的，這就是不能把全部都委托給現場(chǎng)的最大理由。
也不能委托給外行
如果說(shuō)不能把所有的評價(jià)委托給現場(chǎng)，那么誰(shuí)能承擔這個(gè)責任呢？當然有的公司實(shí)施所謂的 “神秘顧客”活動(dòng)，即由監察部門(mén)等公司內部“第三者”假裝顧客進(jìn)行審查。三十年前的學(xué)生時(shí)代，有一次打工時(shí)，我扮演過(guò)某供電公司的“神秘顧客”。那次活動(dòng)宗旨不明確，也沒(méi)有進(jìn)行訓練，可想而知，這種調查是很隨便的。
“神秘顧客”必須以 “顧客的眼光”來(lái)進(jìn)行審查。企業(yè)內部的人員是不可能具備“顧客的眼光”的。因為他們在潛意識中不能忘掉自己是公司職員。就算是外部人員，如果沒(méi)有該企業(yè)的商品、服務(wù)、購物、使用的經(jīng)驗，則不好成功扮演“神秘顧客”（當然“旁觀(guān)者清”的效果是存在的）。比如與金融界毫無(wú)瓜葛的工薪階層，從后門(mén)上柜臺借款，他根本不知道因欠款帶來(lái)的負疚感是怎樣一種感覺(jué)，這種人是不能正確評價(jià)柜臺的服務(wù)的。CSI監視手法與單純的顧客滿(mǎn)意度調查的不同之處在于能把握這種感情的微妙之處。為了確保調查的客觀(guān)性和普遍性，應進(jìn)行定期的觀(guān)察，有必要建立持續性的體制。
“神秘顧客”的誤區
首先要指出實(shí)施“神秘顧客”時(shí)容易忽略的幾個(gè)注意點(diǎn)。
第一，不該完全信賴(lài)“標準”，標準是為了減少評價(jià)者之間的誤差而規定的“刻度”。客服中心的監視手法可以利用錄音，因此通常認為較容易規定這個(gè)“刻度”，但不能完全避免評價(jià)者之間的誤差。定點(diǎn)觀(guān)察時(shí)，要特別留意這一點(diǎn)。
第二，,即使把監視委托給調查公司，跟其他公司相比評價(jià)基準還是容易產(chǎn)生偏離。隨著(zhù)調查的深入，評價(jià)者開(kāi)始對委托公司產(chǎn)生新奇感，對業(yè)務(wù)處理方面給予相當高的期望，結果出現評分較嚴格的傾向，這也是不可否認的事實(shí)。
同樣，本來(lái)應該扮演普通顧客的評價(jià)者，在重復進(jìn)行“神秘購物”的過(guò)程中，自然而然地增加了專(zhuān)業(yè)知識，變成很專(zhuān)業(yè)的消費者，提問(wèn)方式也變得相當嚴厲。
還有更基本的一點(diǎn)是，評價(jià)項目和評價(jià)標準是否反映實(shí)際。當然，測定目標值和實(shí)際值之間的偏差也是有意義的事情。只依賴(lài)一本正經(jīng)的評價(jià)項目是根本改善不了現狀的。往往最大的誤區在于很多人沒(méi)有意識到，對于某些錯誤，與其用“神秘顧客”，其他方法更具有正確性。偶然性強的項目不適于用“神秘顧客”的手法。
全體職員進(jìn)行監控的MBNA
為了保持客觀(guān)性，把第三者的評價(jià)作為重要參考值是好的。但它不能像鏡子一樣如實(shí)地反映情況。為了減少誤差，雖然做出了很多努力，但是還得通過(guò)評價(jià)者的過(guò)目。事情的本質(zhì)被持有感性和洞察力的人（更加關(guān)心現象的人）所掌握。
如果平均通話(huà)時(shí)間是3分鐘，則抽取200件錄音樣品需要600分鐘。完全可以由自己親自進(jìn)行重新監聽(tīng)。結合報告書(shū)，就能明確看出真實(shí)的客服中心的情況。
在美國信用卡行業(yè)中，快速成長(cháng)的Non Bank MBNA是采用電子銷(xiāo)售方式的企業(yè),訪(fǎng)問(wèn)后我感到吃驚，心想這才是這家公司飛騰成長(cháng)的原動(dòng)力。
MBNA的全體董事每月四小時(shí)以上在專(zhuān)用座席上監聽(tīng)客服中心的應答狀態(tài)。這確實(shí)是了解顧客、了解市場(chǎng)、了解自己的好方法。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年11月刊；作者為日本電話(huà)銷(xiāo)售協(xié)會(huì )常任理事，中國信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標準指導委員會(huì )海外顧問(wèn)；譯者慕紅云為太公網(wǎng)科技有限公司總經(jīng)理。
客戶(hù)世界
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