一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng) IVR業(yè)務(wù)如何謀求二次變革
張翔 2007/02/01
電話(huà)得到普及以后，語(yǔ)音增值服務(wù)就成為電信行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，經(jīng)歷了固定電話(huà)聲訊業(yè)務(wù)10年的起起伏伏、是是非非，2002年起，中國移動(dòng)運營(yíng)商開(kāi)始啟動(dòng)移動(dòng)IVR（交互式語(yǔ)音應答）業(yè)務(wù)，期待IVR成為下一個(gè)短信式的"殺手應用"。在基礎運營(yíng)商的扶持和SP的大力推動(dòng)下，移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，2003年全部業(yè)務(wù)規模僅有2億，2004年迅速上升到7.5億，2005年更是突破了15億元。
但是，隨著(zhù)2006年信息產(chǎn)業(yè)部、各地通信監管部門(mén)和基礎運營(yíng)商一波又一波的行業(yè)整頓，IVR業(yè)務(wù)也和短信業(yè)務(wù)一樣，暴露出各種問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在制約了IVR的市場(chǎng)拓展。只有改善現有經(jīng)營(yíng)模式，有效整合資源，才能使IVR有一個(gè)美好的未來(lái)。
IVR業(yè)務(wù)市場(chǎng)可能出現的幾點(diǎn)變化
1、行業(yè)/企業(yè)應用在總業(yè)務(wù)量中占重要比重
行業(yè)/企業(yè)應用是電信產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家們一直關(guān)注的重點(diǎn)，是業(yè)內公認的IVR甚至整個(gè)電信業(yè)務(wù)的重要發(fā)展方向，雖然被談?wù)摿硕嗄辏珜?shí)際發(fā)展狀況與預期有很大差距，可以試從以下方面尋找原因：
A、基礎運營(yíng)商現有的組織結構、經(jīng)營(yíng)習慣和企業(yè)文化還不利于對行業(yè)應用和企業(yè)用戶(hù)的深度挖掘。
基礎電信運營(yíng)商為各類(lèi)電信業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò )支撐，是增值業(yè)務(wù)的發(fā)起者和推動(dòng)者，同時(shí)也往往是行業(yè)規則的制訂者，是電信業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節。當前國內主要的基礎電信運營(yíng)商都提出了轉型，以期提升綜合實(shí)力，構建新的價(jià)值鏈。但設想中的轉型還遠未完成，面向行業(yè)/企業(yè)的業(yè)務(wù)還停留在低層次粗放型的話(huà)務(wù)、信道、帶寬批發(fā)上，進(jìn)行深度挖掘依舊力不從心，理想和現實(shí)的矛盾被業(yè)內形容為"大象跳舞"。缺乏基礎運營(yíng)商的參與，IVR的行業(yè)/企業(yè)應用難以得到迅速啟動(dòng)。
B、SP缺乏對行業(yè)/企業(yè)應用精耕細作的動(dòng)力。
行業(yè)/企業(yè)對IVR的要求千差萬(wàn)別，只有進(jìn)行認真的跟蹤分析才能創(chuàng )造出適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品成熟周期長(cháng)、要求高、差異性大，這和SP過(guò)度追求收入增長(cháng)和高回報的現狀不同，SP們追求短期利益的思路不轉變，這個(gè)當前IVR最重要的推廣環(huán)節就難以在行業(yè)/企業(yè)應用的開(kāi)發(fā)普及上做扎實(shí)有效的工作。
C、企業(yè)需求不明確
電信行業(yè)對企業(yè)的需求不了解，企業(yè)也對電信業(yè)務(wù)缺乏認識，不懂得如何通過(guò)電信手段挖掘企業(yè)價(jià)值。為數眾多的中小企業(yè)，更是缺乏能提出有效合理電信業(yè)務(wù)需求的專(zhuān)業(yè)人員，不知道如何整合資源，怎樣利用通信網(wǎng)絡(luò )宣傳企業(yè)、提升服務(wù)質(zhì)量。
隨著(zhù)基礎運營(yíng)商轉型逐步深入、電信行業(yè)模式的轉變以及企業(yè)自身能力認識的提高，幾千萬(wàn)行業(yè)/企業(yè)的龐大市場(chǎng)潛力必然得到逐步釋放， IVR在行業(yè)/企業(yè)信息傳遞中的獨特優(yōu)勢必然得到發(fā)揮，因此仍舊有人認為"電話(huà)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一選擇"，IVR還會(huì )有巨大的發(fā)展空間。
2、品牌主導宣傳
當前IVR業(yè)務(wù)同質(zhì)化比較嚴重，缺乏有粘性業(yè)務(wù)，推廣方式以粗放的產(chǎn)品廣告為主，包括短信群發(fā)、WAP鏈接、媒體宣傳等，用戶(hù)對品牌還缺乏認知，隨著(zhù)未來(lái)隨著(zhù)產(chǎn)品和模式的完善，品牌主導宣傳會(huì )越來(lái)越突出。
A、IVR業(yè)務(wù)進(jìn)一步集中。2006年第二季度，移動(dòng)IVR市場(chǎng)為6.5億元人民幣，SP收入4.9億元人民幣。TOM在線(xiàn)為19.3%。其次為騰訊、新浪和網(wǎng)訊在線(xiàn)通，分別為10.6%、9.0%和7.9%。基礎運營(yíng)商和主要的幾家SP市場(chǎng)份額的不斷增長(cháng)為其強化品牌經(jīng)營(yíng)打下基礎。
B、基礎運營(yíng)商PLMN、PSTN智能化和BOSS系統升級，IVR業(yè)務(wù)可以實(shí)現一點(diǎn)接入、全網(wǎng)開(kāi)通，一點(diǎn)結算，為迅速在整個(gè)運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )提供統一品牌IVR產(chǎn)品提供了技術(shù)條件。
C、基礎運營(yíng)商越來(lái)越積極地介入具體IVR業(yè)務(wù)。基礎運營(yíng)商的強勢品牌和宣傳能力對帶動(dòng)IVR業(yè)務(wù)品牌發(fā)揮不可忽視的作用。近年來(lái)固網(wǎng)運營(yíng)商中國電信的"號碼百事通"、中國網(wǎng)通的"114導航"等語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)已經(jīng)在用戶(hù)心中留下了深刻印象。
D、虛擬增值電信運營(yíng)商的出現。國際知名虛擬電信運營(yíng)商以經(jīng)營(yíng)基礎電信業(yè)務(wù)為主，在基礎電信領(lǐng)域營(yíng)造了著(zhù)名品牌，隨著(zhù)電信業(yè)務(wù)向價(jià)值鏈上游攀升，會(huì )有以增值電信業(yè)務(wù)，包括IVR業(yè)務(wù)為主的虛擬運營(yíng)商品牌出現，品牌作為虛擬運營(yíng)商生命力的保證，必定會(huì )被廣泛宣傳。
3、低資費，收費模式改變
通信網(wǎng)絡(luò )冗余、IP技術(shù)的普及、運營(yíng)商競爭加劇等原因，導致基礎通話(huà)價(jià)格大大下降，在IVR的接入成本降低和消費者對高資費語(yǔ)音業(yè)務(wù)接受度下降的雙重因素下，未來(lái)IVR資費將以低資費為主。IVR的利潤來(lái)源越來(lái)越多樣化，除通話(huà)費、信息費外，被叫付費、廣告費等后向收費模式會(huì )更加普遍。
基礎運營(yíng)商大力推廣的"號碼百事通"、 "114導航"等語(yǔ)音增值應用只向用戶(hù)收取市話(huà)費，免收信息費，天下互聯(lián)等公司推出的"中國總機"除市話(huà)費外，信息費只有0.30元，還可實(shí)現長(cháng)途轉接。但上述業(yè)務(wù)的被叫企業(yè)、單位、個(gè)人要繳納注冊費、排名費、廣告費等。
低資費進(jìn)一步刺激了用戶(hù)的使用熱情，被叫方也找到了提升知名度，縮短與主叫方溝通距離的一個(gè)新途徑。
4、不同網(wǎng)絡(luò )、平臺、終端的融合
隨著(zhù)VoIP、TTS、ASR等技術(shù)的發(fā)展，信源編碼標準的統一，使語(yǔ)音層面人和機器的通信越來(lái)越現實(shí)可用，IMS、軟交換等技術(shù)使語(yǔ)音業(yè)務(wù)提供平臺與數據業(yè)務(wù)提供平臺不斷融合，IVR會(huì )超越當前以PLMN、PSTN為語(yǔ)音通道的現狀，各種終端用戶(hù)通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò )使用IVR業(yè)務(wù)，融合成為IVR行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。
目前排名靠前的IVR業(yè)務(wù)大多由知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，如TOM、騰訊、新浪等，這為推動(dòng)IVR發(fā)展提供了豐富的內容、統一的業(yè)務(wù)提供平臺和寶貴的人氣，為實(shí)現業(yè)務(wù)融合、網(wǎng)絡(luò )融合、終端融合打下堅實(shí)基礎。
5、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化
產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化使得產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)也發(fā)生變化，無(wú)論面向企業(yè)的應用還是大眾娛樂(lè )、生活信息類(lèi)應用，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和推廣模式都會(huì )有大的變化，SP將不再是不可或缺的環(huán)節，壟斷的內容提供商會(huì )祭起"內容為王"的大旗，基礎運營(yíng)商則以自身強大的發(fā)行渠道與CP競合。軟件商、設備商也會(huì )在價(jià)值鏈中尋求自身的地位。中國移動(dòng)醞釀的SI，正是對這種趨勢的詮釋。
IVR業(yè)務(wù)在未來(lái)還有大的市場(chǎng)空間
1、巨大的潛在用戶(hù)群
據信息產(chǎn)業(yè)部通信行業(yè)統計月報公布的數據，截止2006年12月底，中國手機用戶(hù)已超過(guò)4.6億，百人普及率為35.3%，由于IVR業(yè)務(wù)使用門(mén)檻低，滲透率達到100%的特點(diǎn)是任何其它電信增值業(yè)務(wù)無(wú)法比擬的，由于擁有龐大的潛在消費者群，必然蘊涵著(zhù)巨大的市場(chǎng)價(jià)值。"號碼百事通"業(yè)務(wù)在廣州一地的日呼叫量已達到4000萬(wàn)次。
2、基礎運營(yíng)商為避免ARPU值下降會(huì )支持IVR應用
隨著(zhù)數據業(yè)務(wù)的增長(cháng)和普及，從長(cháng)遠看，語(yǔ)音通信面臨被不同的通信手段替代，市場(chǎng)不斷萎縮。當前移動(dòng)電話(huà)ARPU值雖然不如固定電話(huà)ARPU值下降明顯，但移動(dòng)運營(yíng)商用戶(hù)逐步趨于飽和，基礎語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格戰不斷升級，高端用戶(hù)增長(cháng)放緩，整體收入增長(cháng)面臨瓶頸。基礎運營(yíng)商為使自身投資巨大、成熟完善的電話(huà)通信網(wǎng)能得到充分利用，必然會(huì )對IVR業(yè)務(wù)大力支持，避免語(yǔ)音業(yè)務(wù)過(guò)快下滑。
3、IVR可以提供短信、WAP等無(wú)法提供的情感信息
IVR比短信、WAP更人性化，更符合人們的交流習慣，語(yǔ)音中所包含的情感信息短期內無(wú)法完全被取代，會(huì )擁有特定的生存空間。
由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境面臨著(zhù)許多不確定性，IVR業(yè)務(wù)必須尋找自己的藍海，以創(chuàng )新求發(fā)展，在不長(cháng)的時(shí)間內實(shí)現業(yè)務(wù)模式和功能的成功轉型，使電話(huà)不再僅僅是人與人語(yǔ)音溝通的工具，更轉變成為能進(jìn)行大眾語(yǔ)音信息傳播的媒體，成為一個(gè)健康可持續發(fā)展的充滿(mǎn)活力的業(yè)務(wù)。
IT168專(zhuān)稿
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