商業(yè)模式：號碼百事通的最大瓶頸
俞東慧 2007/09/18
8月16日，中國電信集團公司在上海舉行了號碼百事通信息服務(wù)有限公司成立揭牌儀式。成立號碼百事通公司傳遞出的最重要的信息就是中國電信要加快推進(jìn)號碼百事通業(yè)務(wù)的發(fā)展。但如何加快發(fā)展？據悉，號碼百事通目前遇到的最大瓶頸是沒(méi)有一種核心的商業(yè)模式支撐其進(jìn)一步發(fā)展……
號碼百事通從誕生的那一天起，業(yè)界對它的爭論就一直沒(méi)有消停過(guò)。對中國電信來(lái)說(shuō)，從原來(lái)的114查號臺變成號碼百事通的這次“變形”，是自身商業(yè)模式的一次重要突破。然而，市場(chǎng)是否對之坦然接受呢？有人說(shuō)，“號碼資源是國家的，而不是企業(yè)的，因此，企業(yè)不能拿來(lái)進(jìn)行商業(yè)化運作”；有人說(shuō)，“中國電信是企業(yè)，企業(yè)的目標是利潤的增長(cháng)，既然114是中國電信的一個(gè)運營(yíng)單位，就應該而且有必要把它作為盈利的一個(gè)來(lái)源。”號碼百事通經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)宣傳和運作，業(yè)務(wù)收入大大增加，但同時(shí)也遇到了進(jìn)一步大規模發(fā)展的瓶頸。雖然號碼百事通在市場(chǎng)上樹(shù)立的形象是“知百事，通天下”，好像它什么都做，但什么都做不精。也就是說(shuō)，沒(méi)有一種核心的商業(yè)模式支撐號碼百事通的進(jìn)一步發(fā)展。
那么，商業(yè)模式究竟是什么？號碼百事通的商業(yè)模式該如何構建和發(fā)展呢？
號碼百事通三種商業(yè)模式辨析
搜索的商業(yè)模式
盡管號碼百事通從一開(kāi)始就定位成語(yǔ)音Google，而且它的形式、表征都與互聯(lián)網(wǎng)搜索有些類(lèi)似，有人說(shuō)，號碼百事通的新意就在于引入了“電話(huà)搜索”的概念。但是，它真的是搜索嗎？
從商業(yè)模式的內涵來(lái)分析，號碼百事通的盈利模式與市場(chǎng)上主流的網(wǎng)絡(luò )搜索公司的盈利模式相似，都實(shí)現了通過(guò)向后向商家出售推薦權進(jìn)行盈利的模式。但是，從客戶(hù)價(jià)值和運營(yíng)模式的角度，號碼百事通與搜索公司存在著(zhù)本質(zhì)的不同：
1.客戶(hù)價(jià)值
搜索是為了獲得所需要的信息。從獲取信息的內容來(lái)看，使用Google、百度的用戶(hù)，其在查詢(xún)信息過(guò)程中獲得的信息分為有價(jià)值和無(wú)價(jià)值兩類(lèi)。有價(jià)值的信息內容可以滿(mǎn)足查詢(xún)用戶(hù)的需求，但是用戶(hù)對無(wú)價(jià)值的信息內容并不反感，因為這些內容本來(lái)就是免費的。而且有的時(shí)候用戶(hù)的查詢(xún)行為是無(wú)目的產(chǎn)生的，并沒(méi)有強烈的信息需求，查詢(xún)只是為了獲得娛樂(lè )或樂(lè )趣，比如突然間想查查有多少和自己同名的人。所以，Google、百度提供的信息價(jià)值是從海量的信息中找到與搜索發(fā)起者相關(guān)的信息，至于這個(gè)信息到底有沒(méi)有用，完全取決于用戶(hù)的偏好。但是，撥打114使用號碼百事通的用戶(hù)，只會(huì )在有信息需求的情況下尋找有價(jià)值信息，從目前來(lái)看還沒(méi)有達到有事沒(méi)事就打114的程度。也就是說(shuō)，撥打114的用戶(hù)帶有一定的目的性，號碼百事通提供的信息必須能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，否則很難符合“知百事，通天下”的定位，一旦給用戶(hù)的體驗很差的話(huà)，就難以形成良好的口碑傳播。
另一方面，從信息呈現的結果看，使用Google、百度的用戶(hù)，其查詢(xún)大多是從模糊查詢(xún)開(kāi)始。一般有三種方式：第一種是通過(guò)系統和自身的判斷，一步步到達精確查詢(xún)，用戶(hù)接受這個(gè)查詢(xún)轉變的過(guò)程，甚至熱衷于這種過(guò)程；第二種是查詢(xún)模糊信息，用戶(hù)并不要求信息的精確；第三種是比較精確的查詢(xún)，用戶(hù)給出組合查詢(xún)條件。在從模糊查詢(xún)到精確查詢(xún)的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生多次點(diǎn)擊瀏覽的行為。在此過(guò)程中，可能會(huì )對本來(lái)不需要、但是搜索結果呈現的相關(guān)信息產(chǎn)生興趣。因此，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)并不反感信息查詢(xún)的不精確性。但是，使用號碼百事通的用戶(hù)一定是精確查詢(xún)，雖然有時(shí)候給出的查詢(xún)條件是模糊的，但要求得到精確的信息。也就是說(shuō)，用戶(hù)有一個(gè)明確的信息需求，所以需要一個(gè)精確的查詢(xún)結果。同時(shí)，用戶(hù)希望以盡快的速度獲得精確的查詢(xún)結果，他不會(huì )有很大的耐心讓話(huà)務(wù)員一遍又一遍地搜索，也不會(huì )允許話(huà)務(wù)員給出無(wú)窮多個(gè)搜索結果，這相當于沒(méi)有解決他的問(wèn)題。因此，號碼百事通的信息呈現結果需要快速、精準定位，而這個(gè)過(guò)程的風(fēng)險由號碼百事通的運營(yíng)單位承擔。因此，相對于網(wǎng)絡(luò )搜索來(lái)說(shuō)，號碼百事通承擔了更多的責任和風(fēng)險。
2.運營(yíng)模式
像Google、百度這樣的網(wǎng)絡(luò )搜索公司，其出現的根本原因是互聯(lián)網(wǎng)上內容太多了，要找到符合用戶(hù)需求的信息太難了。于是，搜索引擎的出現使得用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞的模糊查詢(xún)獲得自己所需的信息，大大縮短了用戶(hù)查詢(xún)信息所花費的時(shí)間。因此，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )搜索公司運營(yíng)模式中關(guān)注的核心能力是搜索技術(shù)，即不斷優(yōu)化和升級搜索引擎技術(shù)，使搜索的過(guò)程更具智能化。至于搜索的內容完全來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎公司不關(guān)心內容的來(lái)源與質(zhì)量，因此，網(wǎng)絡(luò )搜索公司為客戶(hù)提供的核心價(jià)值是將內容的范圍縮小。
但號碼百事通的運營(yíng)模式與搜索引擎公司完全不同。首先，從目前號碼百事通提供的內容看，號碼百事通的核心價(jià)值是給用戶(hù)提供準確的信息或服務(wù)，要保證搜索時(shí)間短且內容符合需求，必須對最基礎的內容來(lái)源和內容組織形式提供保障。因此，號碼百事通對提供或推薦的信息來(lái)源和質(zhì)量負有連帶責任。這種責任促使號碼百事通不能只專(zhuān)注于搜索技術(shù)，而必須把內容的可靠性作為其關(guān)鍵的核心能力。其次，從號碼百事通的定位來(lái)看，既然是“有問(wèn)題找號碼百事通”，那么，其業(yè)務(wù)提供能力必然建立在豐富的內容基礎上，使得號碼百事通不可能把所有的內容“胡子眉毛一把抓”，必然要對內容進(jìn)行一定的搜集、整理和歸類(lèi)，這是號碼百事通提供服務(wù)的基礎。號碼百事通對內容的關(guān)注與網(wǎng)站搜索有很大的不同，對信息內容的采集、整理、調整等工作量非常大，正因為難度大，一旦成功，其各方面收益也是不言而喻的。
電話(huà)購物的商業(yè)模式
訂餐、訂房、訂機票、訂花……現在形形色色的預訂類(lèi)業(yè)務(wù)在號碼百事通平臺上開(kāi)展，有人說(shuō)，號碼百事通將來(lái)就是一個(gè)廠(chǎng)商直銷(xiāo)的渠道，開(kāi)展電話(huà)銷(xiāo)售的市場(chǎng)潛力巨大。
其實(shí)，電話(huà)購物的出現由來(lái)已久。在我國，當電子商務(wù)剛剛興起的時(shí)候，電話(huà)商務(wù)作為電子商務(wù)的一種簡(jiǎn)單、普遍的方式首當其沖。2001年，以“85818”和“聯(lián)華OK”為代表的上海現代化零售網(wǎng)被業(yè)內公認為國內零售業(yè)的典范。他們將便利店的商品通過(guò)電話(huà)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，每天會(huì )接到2萬(wàn)多個(gè)購物電話(huà)，其中以訂購大米和飲料的居多。但是發(fā)展了這么多年，電話(huà)購物的市場(chǎng)潛力增長(cháng)乏力，并沒(méi)有出現大規模井噴的現象。
不可否認，電話(huà)直銷(xiāo)是一個(gè)非常好的創(chuàng )意和渠道。不然，市場(chǎng)上目前流行的PPG襯衫也不會(huì )在1年之內就能趕上擁有10多年歷史、1000多家門(mén)店的雅戈爾襯衫的日銷(xiāo)售量。從商業(yè)模式的角度看，號碼百事通平臺進(jìn)行的電話(huà)購物與一般意義上的電話(huà)購物并無(wú)差異，但是電話(huà)購物只是號碼百事通的一種產(chǎn)品形式，如果把號碼百事通僅僅看作是電話(huà)直銷(xiāo)的平臺，未免太過(guò)狹隘。而且，從電話(huà)直銷(xiāo)的角度看，不是所有的商品都適合通過(guò)電話(huà)的方式銷(xiāo)售。電話(huà)銷(xiāo)售需要其他的傳統媒體或渠道對商品進(jìn)行描述和展示，并傳遞給客戶(hù)，而這一過(guò)程復雜且費用昂貴。因此，只有那些描述起來(lái)比較簡(jiǎn)單、易懂，能夠進(jìn)行標準化生產(chǎn)且產(chǎn)品線(xiàn)比較單一的商品，才有可能通過(guò)電話(huà)的方式進(jìn)行直銷(xiāo)。因此，如果把號碼百事通的商業(yè)模式定位于電話(huà)交易的渠道，它有一定的市場(chǎng)空間，但這個(gè)空間有限。
媒體的商業(yè)模式
有人說(shuō)，號碼百事通越來(lái)越像一個(gè)媒體，因為它承載了很多廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)。什么是媒體？從傳統意義上說(shuō)，媒體是為了滿(mǎn)足人民群眾的知情權應運而生的。傳統的媒體有報刊雜志、廣播、電視，互聯(lián)網(wǎng)則被譽(yù)為第四媒體。目前，有人在討論第五媒體的出現：短信？WAP？手機？至今還沒(méi)有定論。
不管怎樣，媒體的一個(gè)最大特點(diǎn)是有廣大的受眾，這是媒體能夠經(jīng)營(yíng)的基礎。正是因為有了受眾，媒體才能以廣告為主要盈利來(lái)源進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。當互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現的時(shí)候，沒(méi)有人認為它是一個(gè)媒體，只有當它發(fā)展到擁有上千萬(wàn)、上億網(wǎng)民的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)才找到了它盈利的來(lái)源——互聯(lián)網(wǎng)廣告。從這個(gè)角度講，114目前也是一個(gè)媒體，它在全國擁有龐大而穩定的撥打量，一年超過(guò)10幾億次的呼叫量，其受眾面不可謂不廣。
媒體廣告經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)就是形成雙邊市場(chǎng)，也就是媒體企業(yè)作為中間平臺連接著(zhù)一端是受眾，一端是廣告主，而廣告主加入平臺的收益取決于另一端受眾的數量。而且這種市場(chǎng)具有很強的雙邊網(wǎng)絡(luò )外部性，即媒體企業(yè)雙邊市場(chǎng)上的互動(dòng)性很強，廣告主提供的產(chǎn)品的效用會(huì )隨著(zhù)受眾群體對產(chǎn)品的需求數量而變化。既然號碼百事通也算是一個(gè)媒體，就必須遵循媒體的發(fā)展規律——增強雙邊市場(chǎng)兩端的互動(dòng)性。
其實(shí)，號碼百事通的互動(dòng)性相比于其他媒體，本身具有一定的優(yōu)越性，那就是受眾端會(huì )主動(dòng)撥打。也就是說(shuō)，受眾端的需求已經(jīng)存在，現在最關(guān)鍵的是如何經(jīng)營(yíng)和整合后向資源，最大程度地滿(mǎn)足前向受眾端的需求。這就需要號碼百事通平臺具有信息、服務(wù)的整合能力，而這一能力也是支持號碼百事通持續發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。因此，從發(fā)展的潛力看，媒體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式是未來(lái)號碼百事通商業(yè)模式演進(jìn)的重要方向之一。
號碼百事通商業(yè)模式發(fā)展方向
號碼百事通究竟有沒(méi)有發(fā)展空間？從網(wǎng)上的調查來(lái)看，大部分人（54.35%）看好這一平臺。有電信專(zhuān)家稱(chēng)：“號碼百事通的想法非常讓人興奮，運營(yíng)得好，不但能夠承擔起電信企業(yè)轉型的重任，而且也為消費者和企業(yè)之間搭建了一個(gè)絕佳的交流平臺”。那么，怎樣才能運營(yíng)得好呢？前文已經(jīng)談到，號碼百事通作為一個(gè)媒體的雙邊市場(chǎng)具有很強的網(wǎng)絡(luò )外部性，只有滿(mǎn)足了受眾群體的需求，才能帶動(dòng)廣告主加入這一平臺。滿(mǎn)足前向撥打114的用戶(hù)對號碼百事通的需求，是號碼百事通下一步發(fā)展的方向。
從前向消費者的信息需求層次看，可以分為三個(gè)層次：基礎信息、強相關(guān)信息和擔保信息。基礎信息是指消費者一般會(huì )查的企業(yè)名稱(chēng)、電話(huà)和地址等基本信息，比如用戶(hù)撥打114常常會(huì )說(shuō)：“請幫我查××公司的聯(lián)系方式和地址”。強相關(guān)信息是指用戶(hù)可能沒(méi)有特定的指向，但是希望114提供與其需求結構化強、相關(guān)性強的信息，比如：“請幫我查××附近三星級的賓館”。而擔保信息是查詢(xún)用戶(hù)在基礎信息和強相關(guān)信息的基礎上，希望號碼百事通提供有質(zhì)量保障的信息，用戶(hù)不希望得到的號碼打過(guò)去卻是空號，也不希望號碼百事通提供的是一家信譽(yù)、衛生很差的賓館。這是一種隱性的信息需求，但也是關(guān)系到號碼百事通口碑和持續發(fā)展的一種需求。如果不能滿(mǎn)足這種需求，號碼百事通很難形成一個(gè)良性的互動(dòng)機制。
要滿(mǎn)足基本信息需求，號碼百事通已經(jīng)擁有豐富的企業(yè)名稱(chēng)、電話(huà)、地址信息，但是很多情況由于變動(dòng)沒(méi)有及時(shí)更新，使得這些信息也帶有一定的不精確性。這就需要號碼百事通運營(yíng)單位一方面做好信息的收集和更新，另一方面也可以進(jìn)行信息運營(yíng)，讓企業(yè)有動(dòng)力主動(dòng)找上門(mén)來(lái)更新信息。比如實(shí)名查詢(xún)，就解決了因很多中小企業(yè)租用物業(yè)的電話(huà)而無(wú)法被查詢(xún)到的問(wèn)題。另外，從號碼百事通的業(yè)務(wù)名稱(chēng)及廣告詞“知百事，通天下”來(lái)看，其向消費者傳遞的品牌信號是其功能無(wú)所不能、無(wú)處不在，這就會(huì )引導消費者碰到問(wèn)題就找號碼百事通。由于查詢(xún)用戶(hù)需求的廣泛性和多樣性，勢必造成目前的信息庫無(wú)法滿(mǎn)足所有用戶(hù)需求的狀況。這就需要號碼百事通在信息來(lái)源、信息數量以及質(zhì)量上下工夫，打造一個(gè)至少能夠基本滿(mǎn)足消費者一般意義上的衣、食、住、行等需求的基礎信息平臺。
要滿(mǎn)足強相關(guān)信息需求，需要號碼百事通具有較強的信息整合能力，能夠分辨得出這些信息和哪些信息之間具有相關(guān)關(guān)系。這種能力是基于對消費者行為習慣的研究和對行業(yè)的理解。比如：目前的優(yōu)先報號業(yè)務(wù)就是一種很好的強相關(guān)信息搜集和反饋的服務(wù)：商家為了宣傳和推廣自己，主動(dòng)提供必要且真實(shí)的商家名稱(chēng)、電話(huà)、地址、經(jīng)營(yíng)內容等信息，這類(lèi)信息通過(guò)號碼百事通平臺滿(mǎn)足前向客戶(hù)沒(méi)有特定指向但有強烈強相關(guān)信息的需求。在這個(gè)過(guò)程中，號碼百事通也實(shí)現了自身的價(jià)值，獲得了一定的收入。因此，號碼百事通需要開(kāi)發(fā)更多類(lèi)似的業(yè)務(wù)，以達到用戶(hù)、商家和電信三方的多贏(yíng)。
要滿(mǎn)足擔保信息的需求，號碼百事通必須對信息的來(lái)源和真實(shí)性進(jìn)行嚴格的把關(guān)和掌控。這就需要一定的信息保障機制。比如：制定一定的管理制度和規范，一旦發(fā)現錯誤或虛假信息，號碼百事通有義務(wù)也有能力采取相應的措施，將這種不好的影響降到最低。信息的質(zhì)量問(wèn)題使號碼百事通不能“只顧埋頭拉車(chē)，不知抬頭看路”——埋頭收集信息，而不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側重。那樣的話(huà)，為收集信息付出的高投入未必會(huì )有用戶(hù)滿(mǎn)意的高產(chǎn)出。
從發(fā)展的眼光看，號碼百事通未來(lái)的收入不僅來(lái)自于后向客戶(hù)收入，也可以來(lái)自于前向客戶(hù)，但這取決于前向客戶(hù)的使用量，而前向客戶(hù)的使用量又取決于號碼百事通信息的豐富和完善程度。因此，號碼百事通收入的增長(cháng)依賴(lài)于三個(gè)環(huán)節的協(xié)調發(fā)展（見(jiàn)下圖）。
號碼百事通收入來(lái)源金字塔
號碼百事通是中國電信轉型的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。從實(shí)踐來(lái)看，號碼百事通也具有巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，但還處于向一個(gè)傳統電信業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域探索的過(guò)程，未來(lái)的發(fā)展任務(wù)相當艱巨。從商業(yè)模式的角度來(lái)探析號碼百事通的發(fā)展方向，有助于把握其發(fā)展的核心問(wèn)題，從而為號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的決策支持依據。
通信企業(yè)管理
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