探究全球呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
曹劍 雷偉艷 2007/11/22
Cara Diemont檔案：
在過(guò)去四年當中Cara編輯和出版了全球呼叫中心標桿報告。作為著(zhù)名產(chǎn)業(yè)研究的主編，Cara對呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，運營(yíng)案例和表現形式有著(zhù)十分豐富的經(jīng)驗。在加入Dimension Data之前，Cara作為Accenture的商業(yè)戰略顧問(wèn)，致力于歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。她榮獲電器工程的榮譽(yù)學(xué)位。
《客戶(hù)世界》：我們知道全球呼叫中心標桿報告已經(jīng)受到了很多好評，您能簡(jiǎn)單給我們介紹一下這份報告的發(fā)展歷程嗎？其中經(jīng)歷了哪些階段？創(chuàng )辦的目的是什么？
Cara Diemont：全球呼叫中心標桿報告10年前在英國開(kāi)始發(fā)行。最初，這份報告只是研究呼叫中心產(chǎn)業(yè)中績(jì)效和最佳實(shí)踐的相關(guān)數據，參與對象有限。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，呼叫中心產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，全球越來(lái)越多的呼叫中心積極參與到這份報告的制作中來(lái)，從而發(fā)行的范圍也越來(lái)越廣。
我們出版這份報告的目的就是分析全球呼叫中心的主要變化和發(fā)展趨勢，以及不同產(chǎn)業(yè)不同區域的績(jì)效標準。我們希望通過(guò)利用這些信息，呼叫中心產(chǎn)業(yè)能夠繼續發(fā)展壯大并且能夠為客戶(hù)提供越來(lái)越好的服務(wù)。
《客戶(hù)世界》：南非呼叫中心的發(fā)展狀態(tài)怎樣？包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規模，男女座席代表的比例，薪資水平以及管理水平。
Cara Diemont：南非呼叫中心的發(fā)展已將近10到15年。有些呼叫中心已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，它們有很好的發(fā)展規劃和績(jì)效數據。也有一些還處于發(fā)展的初始階段，也面臨著(zhù)各式各樣的問(wèn)題。目前，南非很多呼叫中心正在尋求不同渠道的整合方式，并且希望通過(guò)售前和售后服務(wù)實(shí)現運營(yíng)利潤的最大化。
在南非，平均來(lái)說(shuō)，每一個(gè)呼叫中心服務(wù)將近2.5萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，座席規模大概是608位，占地大概2,217平方米。座席平均年齡是24歲，在職時(shí)間大概是26個(gè)月。值得一提的是，80%的業(yè)務(wù)都要向主管或者更高一層的領(lǐng)導人進(jìn)行匯報。根據技能、經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)的不同，工資水平不盡相同。據統計，去年座席代表的年平均工資是7,500美元，主管12,000美元，經(jīng)理22,000美元。
《客戶(hù)世界》：作為研究報告的主編，在調研的過(guò)程中，給您留下最深印象的呼叫中心來(lái)自哪里？
Cara Diemont：我覺(jué)得這些讓人印象深刻的呼叫中心不是來(lái)自具體的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者國家。全世界每一個(gè)地方都有管理或者績(jì)效不佳的呼叫中心。真正讓我們感到憂(yōu)慮的是有一部分呼叫中心仍然沒(méi)有重視客戶(hù)體驗。
好的客戶(hù)體驗能夠幫助企業(yè)留住顧客，并且為企業(yè)創(chuàng )造利潤。不幸的是，全球很多企業(yè)都不知道呼叫中心的價(jià)值在哪里。對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們與企業(yè)接觸的唯一的方式就是通過(guò)呼叫中心，（不管是Email，網(wǎng)絡(luò )或者電話(huà)），所以對于管理人（不管是負責運營(yíng)的還是別的）來(lái)說(shuō)，怎樣提高績(jì)效服務(wù)水平是必須解決的問(wèn)題。
《客戶(hù)世界》：這份報告的主要研究成果是什么以及它的主要特點(diǎn)，對我們來(lái)說(shuō)，它的最大價(jià)值在哪里？
Cara Diemont：全球呼叫中心標桿報告涉及到了呼叫中心運營(yíng)和績(jì)效的所有領(lǐng)域，總結了行業(yè)的發(fā)展趨勢和績(jì)效水平，并且提出了最佳實(shí)踐的相關(guān)建議。
這份報告主要的研究成果就是我們所謂的基礎KPI指標。這些都是呼叫中心必須關(guān)注的重要領(lǐng)域（見(jiàn)表一）。
這些研究結果表明呼叫中心還沒(méi)有找到評判客戶(hù)滿(mǎn)意度有效的辦法，這不僅僅因為我是一個(gè)客戶(hù)，我對撥打電話(huà)時(shí)所接受的服務(wù)有82%的不滿(mǎn)意，還有因為其他的KPT指標幾乎沒(méi)有提高。首先，電話(huà)放棄率遠遠高于10%。其次，員工離職和曠工仍然是個(gè)問(wèn)題。因為這是員工積極性和滿(mǎn)意度的一個(gè)重要的指標，也是為客戶(hù)提供良好服務(wù)的重要保障。再者，一次性解決成功率差異萬(wàn)千。從客戶(hù)的角度來(lái)看，很多呼叫中心仍然沒(méi)有找出測量這項指標的有效辦法。
解決這些問(wèn)題最好的辦法就是呼叫中心盡可能準確地測量這些指標，真正了解它們之間的相互影響，并且明白只有不斷地改善才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意并為公司創(chuàng )造利潤。
《客戶(hù)世界》：我們知道在這份報告中從很多呼叫中心援用了很多的數據，那怎么保證這些數據的真實(shí)性？
Cara Diemont：我們采取了很多的措施來(lái)保證數據的真實(shí)性。首先，在注冊時(shí)候，我們就會(huì )核實(shí)所有的應答者是否都擁有真實(shí)的呼叫中心，只有這樣才會(huì )具有回答問(wèn)題的資格。第二，我們會(huì )向所有應答者介紹此項調研的目的等詳細情況，并且我們會(huì )問(wèn)一些具體的問(wèn)題來(lái)獲取相關(guān)運營(yíng)數據，這樣就避免了不同MIS報告系統的差異（見(jiàn)表二）。第三，我們有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)上認證來(lái)確保回答數據的真實(shí)性。最后，我們有一個(gè)內容審查報告，根據其中的問(wèn)題我們來(lái)驗證數據的真實(shí)性，并且可以聯(lián)系當事人，如果有任何的疑問(wèn)。所有我們沒(méi)有確認的數據，絕對不會(huì )放到這份報告當中。
《客戶(hù)世界》：亞太區呼叫中心和其他區域如非洲的呼叫中心最大的區別是什么？
Cara Diemont：不同區域的呼叫中心最大的區別就在于客戶(hù)不同的服務(wù)要求（盡管隨著(zhù)全球化的進(jìn)行，差距越來(lái)越小），勞動(dòng)力的花費和使用方式。很多人都已經(jīng)意識到勞動(dòng)套利在過(guò)去的幾年中推進(jìn)了離岸業(yè)務(wù)，但這也是以較好的技能和低成本的BPO外包選址為前提的。
亞太呼叫中心市場(chǎng)一個(gè)很重要的因素就是各個(gè)呼叫中心市場(chǎng)有很大的差異，每一個(gè)都有自己的成熟市場(chǎng)和發(fā)展狀態(tài)。這些差異主要體現在加快或者減慢運用最新技術(shù)的速度，不同的規則，尤其是不同的管理水平等方面。所以，值得注意的是，所有的這些數據只是整個(gè)亞太呼叫中心市場(chǎng)的平均狀態(tài)，各個(gè)不同國家或者區域跟整體的面貌不盡相同。
除了這些整體的差異外，亞太呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)和呼叫中心的標準跟其他區域的沒(méi)有太大差異，比如，從下面的表格中看到，亞太區呼叫中心的基礎KPI指標比例跟全球產(chǎn)業(yè)的比例沒(méi)有什么太大的區別（見(jiàn)表三）。
《客戶(hù)世界》：依您來(lái)看，中國呼叫中心目前的發(fā)展狀態(tài)怎樣？還存在什么問(wèn)題？
Cara Diemont：關(guān)于中國呼叫中心的發(fā)展狀態(tài)我不是特別的了解，在我們的報告中也沒(méi)有很多關(guān)于中國呼叫中心的研究。所以我希望在未來(lái)的時(shí)間里，能有越來(lái)越多的中國呼叫中心能夠參與到這份研究報告的制作中來(lái)。
《客戶(hù)世界》：關(guān)于BPO，在中國很多專(zhuān)家就此發(fā)表過(guò)一些探討，您對此怎么看？
Cara Diemont：BPO有很多不同的方式。重要的一點(diǎn)就是你要意識到如果你交給別人的是一個(gè)“破爛不堪”的呼叫中心，改善它的唯一的辦法就是相互合作和共享信息。如果沒(méi)有做到這樣的話(huà)，它就會(huì )一直“破爛”下去。這樣，就會(huì )直接導致不可預見(jiàn)的越來(lái)越差的服務(wù)。
《客戶(hù)世界》：據您看，哪個(gè)國家或者地區在員工管理方面做得比較成功，有什么值得我們學(xué)習的呢？
Cara Diemont：?jiǎn)T工離職在全球來(lái)看都是一個(gè)問(wèn)題。有些方案提出，企業(yè)中最重要的人物就是跟客戶(hù)交談的你的座席代表。因此妥善管理好座席代表，就是管理好企業(yè)。
通過(guò)多渠道的運營(yíng)方式來(lái)解決客戶(hù)各種各樣的問(wèn)題，需要的是知識型的職員。而知識性的員工需要的是好的企業(yè)管理和職業(yè)發(fā)展規劃。
在一些比較成功的呼叫中心里，我們發(fā)現員工都有清楚的職業(yè)發(fā)展規劃，比如說(shuō)成為客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家，產(chǎn)品專(zhuān)家，主管或者到其他部門(mén)，實(shí)現積累的經(jīng)驗的最大化利益。
《客戶(hù)世界》：在中國，Web呼叫中心是一個(gè)很熱的話(huà)題，您能給我們介紹一下其他國家的情況嗎？對于中國Web呼叫中心的發(fā)展有什么建議？
Cara Diemont：呼叫中心利用網(wǎng)絡(luò )渠道這個(gè)議題大家談及已經(jīng)有一段時(shí)間了。現在，總體來(lái)說(shuō)，呼叫中心整合網(wǎng)絡(luò )資源方式主要體現在：首先，利用電子郵件、完成在線(xiàn)表格、點(diǎn)擊呼叫和呼叫回撥等渠道解決客戶(hù)問(wèn)題；其次，在線(xiàn)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交談，解決問(wèn)題。當然還有很多別的方式，然而，最重要的是，呼叫中心需要去了解什么類(lèi)型的客戶(hù)會(huì )使用這種渠道，這種渠道適合幫助客戶(hù)解決什么類(lèi)型的問(wèn)題，以及這種渠道是適合單獨運作還是跟其他方式混合使用等相關(guān)的問(wèn)題。一旦這些信息清楚后，就可以很好地整合各種資源渠道，從而為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。
客戶(hù)世界
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