淺析移動(dòng)多媒體的貨幣化進(jìn)程
Mitch A. Lewis 2008/02/21
過(guò)去的一年，流行的視頻網(wǎng)站、興趣社區(Communities of interest)、社交網(wǎng)絡(luò )的普及和個(gè)性化需求出現成倍增長(cháng)。雖然以分鐘計算，多媒體服務(wù)和使用率均創(chuàng )下歷史新高，但服務(wù)提供商和內容提供者仍然在根據消費者和企業(yè)的需求，不斷調整著(zhù)他們的收益和推出新服務(wù)模式。
網(wǎng)絡(luò )和市場(chǎng)驅動(dòng)力
全球3G用戶(hù)數量現已超過(guò)3億。2007年，全球售出的新手機超過(guò)10億部，當中有200多萬(wàn)部是3G手機。這一銷(xiāo)售數字促使市場(chǎng)不斷推出不同型號和款式的手機、多功能電話(huà)以及更為低廉的最終用戶(hù)成本，以及終端游戲的流行、如蘋(píng)果的iPhone這樣操作簡(jiǎn)易的設備。在2008年，隨著(zhù)由新加入的市場(chǎng)競爭者如Google推出創(chuàng )新手機，各種網(wǎng)絡(luò )、地區和服務(wù)提供商的語(yǔ)音、數據和視頻使用將會(huì )繼續增加。
一種根本的改變將會(huì )是IP多媒體子系統（IMS）在有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )上的持續發(fā)展。IMS網(wǎng)絡(luò )將實(shí)現IP與傳統的電路交換網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)的并存，最終簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò )體系結構，并帶來(lái)新的服務(wù)如：現有的和其它未知的服務(wù)。雖然IMS并不是專(zhuān)門(mén)用于提供視頻和多媒體服務(wù)的系統，但大多數運營(yíng)商懂得目前擁有支持IMS服務(wù)及網(wǎng)絡(luò )的重要性，以便日后平移以符合收入與節省成本的目標平穩過(guò)渡。
消費行為
消費者已經(jīng)一次又一次地證明，他們接受可以為他們的生活帶來(lái)增值的新手機及新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品。任何新產(chǎn)品和服務(wù)從來(lái)就不缺乏早期采用者，但除非一項新的服務(wù)能被公認并成為主流，否則服務(wù)提供商無(wú)法獲得充分的投資回報。
在全球市場(chǎng)中，消費者行為也顯示出，一個(gè)國家推出的某種服務(wù)（美國的黑霉）可能最終會(huì )在其它市場(chǎng)落地生根，而其它服務(wù)則無(wú)法超越自己的特定市場(chǎng)。例如，iMode在日本十分成功，然而其中涉及的文化和行為因素（長(cháng)途地鐵通勤）并未能在本質(zhì)上適用于其它市場(chǎng)。這就強調了既要保證服務(wù)部署的普遍性，同時(shí)又需要針對當地市場(chǎng)的需求做出調整。
組合式視頻應用
傳統的視頻郵件、視頻電話(huà)，視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（video portal）和視頻會(huì )議等服務(wù)均以獨立形式推出。如今，組合式視頻應用正在推動(dòng)市場(chǎng)大規模地采用視頻服務(wù)。
由于只有不到10％的現有移動(dòng)用戶(hù)使用3G網(wǎng)絡(luò )，這種組合式服務(wù)可以讓營(yíng)運商通過(guò)內容、更好的網(wǎng)絡(luò )應用及更低的客戶(hù)流失率，來(lái)挖掘更高的收入潛力。結合視頻通話(huà)至語(yǔ)音（VCCV）和視頻回鈴（VRBT），利用視頻／語(yǔ)音信箱、視頻電話(huà)和虛擬形象，使第三代移動(dòng)電話(huà)實(shí)現更高的接通率。VCCV和VRBT服務(wù)也使2G和3G用戶(hù)以一種更流暢的方式使用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)。在一些推出了組合式視頻服務(wù)的市場(chǎng)，我們看到接通率提高了10個(gè)百分點(diǎn)，每戶(hù)每月平均消費（ARPU）增加15％；而流失率則減少10％。
支付意愿模式
根據我們的研究和初步調查發(fā)現，消費者如何決定是否使用一種特定服務(wù)，以及愿意為有關(guān)服務(wù)支付多少費用，與實(shí)際上他們的使用情況及愿意支付的費用之間是有區別的。基于語(yǔ)音服務(wù)的收入會(huì )保持平穩，非語(yǔ)音的增值服務(wù)收入將會(huì )持續增加。
在一些視頻電話(huà)已經(jīng)與語(yǔ)音通話(huà)價(jià)格相同的市場(chǎng)（如南非和法國），需求和盈利急劇增加。如果這些服務(wù)包括在月費通話(huà)套餐內（如英國），消費者會(huì )比較愿意使用。在其它市場(chǎng)，如果通話(huà)服務(wù)受到大規模監管及關(guān)稅保持不變（如德國），市場(chǎng)將繼續停滯。
隨著(zhù)新商業(yè)模式的出現，加上網(wǎng)絡(luò )基礎設施成本的下降，反映出服務(wù)提供商有能力降低新應用的價(jià)格。其中一種商業(yè)模式是廣告支持型移動(dòng)多媒體，這與互聯(lián)網(wǎng)上現有的服務(wù)類(lèi)似。有關(guān)服務(wù)以月租費形式提供，最終用戶(hù)可以選擇以收看廣告來(lái)減少或完全無(wú)需繳納通話(huà)費用。
推廣活動(dòng)
新的應用和服務(wù)需要在第一年內就實(shí)現資金回流，而投資回報必須由市場(chǎng)的實(shí)際情況和成功的商業(yè)個(gè)案來(lái)支持。新服務(wù)推出后，即使定價(jià)、手機和網(wǎng)絡(luò )適當，推廣活動(dòng)也必須教育、告知和鼓勵用戶(hù)使用視頻服務(wù)。
最成功的部署案例來(lái)自印度尼西亞和新加坡，當地的市場(chǎng)推廣活動(dòng)采用傳統和互聯(lián)網(wǎng)廣告、比賽、以知名人士作代言人及口碑傳播。今天，許多服務(wù)提供商的資本支出預算超過(guò)10億美元。市場(chǎng)仍然需要通過(guò)這類(lèi)度身訂制的推廣活動(dòng)，向廣大民眾推銷(xiāo)令人信服的服務(wù)。這些推廣活動(dòng)是針對當地市場(chǎng)，并運用提供商對其用戶(hù)通訊行為的認識，以及對視頻和多媒體所面對的其它挑戰和契機的了解來(lái)開(kāi)展的。
伙伴合作關(guān)系
服務(wù)提供商最初將聯(lián)播器、ASP技術(shù)和內容提供商視為競爭對手。現在，他們正在結成合作伙伴關(guān)系，以便進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò )及帶寬。在中東和西歐市場(chǎng)，服務(wù)提供商、廣播機構和當地內容擁有者之間已經(jīng)結成伙伴合作關(guān)系，以通過(guò)SMS及視頻門(mén)戶(hù)站提供豐富的媒體服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)公司如雅虎、Google、蘋(píng)果和Skype之間的競爭，導致新的運營(yíng)模式及創(chuàng )建雙贏(yíng)提議、收入共享及聯(lián)合推廣活動(dòng)。一些公司，如YouTube正在轉向移動(dòng)服務(wù)，并已宣布與服務(wù)提供商建立伙伴關(guān)系，以避免資源重迭及有效使用有限的資源。
結論
在2007財政年度，市場(chǎng)對移動(dòng)和寬帶視頻的興趣顯著(zhù)增加，這方面的收入也顯著(zhù)攀升，但是這只是對2008年市場(chǎng)的一個(gè)預兆。面對各種令人信服的應用服務(wù)相繼推出，再加上多用途多媒體服務(wù)的跨網(wǎng)絡(luò )應用及適當的定價(jià)和推廣活動(dòng)，我們可以在未來(lái)的幾年中，期待貨幣化能夠推動(dòng)多媒體的持續增長(cháng)。
作者: 達麗星網(wǎng)絡(luò )公司SP業(yè)務(wù)部兼企業(yè)市場(chǎng)高級副總裁Mitch A. Lewis
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