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無(wú)線(xiàn)廣告的亂與治

2008/02/28

　　巨大的利益驅動(dòng)所造就的是機會(huì )主義蝗蟲(chóng)的盲動(dòng)，就如同當年的網(wǎng)站、SP等熱潮一樣，無(wú)數投資者在2007年涌進(jìn)了無(wú)線(xiàn)廣告的大門(mén)。

　　新興行業(yè)內的機會(huì )主義蝗蟲(chóng)終有一天會(huì )四散而去，無(wú)線(xiàn)廣告最終將在大亂之后成為真正意義上新廣告媒體。

　　無(wú)線(xiàn)廣告是什么?無(wú)線(xiàn)廣告就是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的所做的一切無(wú)線(xiàn)傳播。既可理解為垃圾短信群發(fā)，也可視為第五廣告媒體，還能當作是極具針對性的有效信息傳播手段。

　　無(wú)線(xiàn)廣告已經(jīng)出現在我們的生活中，幾乎每一個(gè)擁有手機的人都曾它“騷擾”過(guò)。說(shuō)騷擾并不為過(guò)，因為時(shí)下大多數的無(wú)線(xiàn)廣告其實(shí)就是垃圾信息，毫無(wú)選擇性的進(jìn)入到手機，強迫用戶(hù)去閱讀它，然后憤然刪除。而無(wú)線(xiàn)廣告的巨大市場(chǎng)前景又讓人趨之若鶩，今年7.8億元人民幣的市場(chǎng)規模或許不多，但中國5億手機用戶(hù)、年增長(cháng)超56%的市場(chǎng)潛力、2010年30億元的預期市場(chǎng)規模都讓投資者砰然心動(dòng)。

　　巨大的利益驅動(dòng)所造就的是機會(huì )主義蝗蟲(chóng)的盲動(dòng)，就如同當年的網(wǎng)站、SP等熱潮一樣，無(wú)數投資者在2007年涌進(jìn)了無(wú)線(xiàn)廣告的大門(mén)。低門(mén)檻，只要買(mǎi)個(gè)手機群發(fā)器就能開(kāi)展業(yè)務(wù)，最小投資可以壓縮到千元;低技術(shù)含量，大多數無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)充其量只是垃圾短信群發(fā)的翻版，通過(guò)各種渠道獲得大量手機號碼，即可將諸如打折、開(kāi)業(yè)等信息以短信或彩信的形式，不分青紅皂白的發(fā)給需要或不需要的手機用戶(hù);低收費，無(wú)序且沒(méi)有正式運營(yíng)資質(zhì)的所謂無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)商所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段就是擾亂正常秩序的低價(jià)傾銷(xiāo)。這一切都在引起受眾對這一新生事物反感，卻引發(fā)不了絲毫的消費沖動(dòng)，并最終損害了無(wú)線(xiàn)廣告這一新廣告媒體的形象，不少廣告主因擔心影響品牌形象而開(kāi)始排斥無(wú)線(xiàn)媒體。

　　無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)在貌似涸澤而漁的破壞性開(kāi)采下必然天下大亂，然大亂實(shí)為救無(wú)線(xiàn)廣告之妙藥也。恰恰是因為亂，驅使著(zhù)諸如中國移動(dòng)、分眾傳媒、億動(dòng)廣告等著(zhù)力開(kāi)拓無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的媒介領(lǐng)跑者痛定思痛，跳出SP框架，重新定位無(wú)線(xiàn)廣告，埋頭研發(fā)基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、具有核心優(yōu)勢的廣告投放和管理平臺系統，而這一系統的核心理念就是和泛濫如蝗蟲(chóng)的群發(fā)短信針?shù)h相對的分眾化、個(gè)性化傳播。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的蟄伏，希望的曙光已然出現。從最新的訊息不難看出，新的無(wú)線(xiàn)廣告技術(shù)已經(jīng)成熟，其運營(yíng)模式現已被分為兩大方向，即WAP鏈接廣告和定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告。

　　WAP鏈接廣告類(lèi)似傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告，即服務(wù)商官方WAP 站點(diǎn)和免費WAP 站點(diǎn)頁(yè)面上的鏈接廣告形式。這一類(lèi)型的最大優(yōu)點(diǎn)是WAP站點(diǎn)具有強大的互動(dòng)性，瀏覽人群相對集中在消費能力強的高端人群中，廣告投放效果勢必理想。

　　而定向類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告則較為傳統，主要包括短信廣告、彩信廣告等，鑒于這部分市場(chǎng)已被投機者攪得烏煙瘴氣，無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)商放棄了漫無(wú)目且低效率的短信群發(fā)模式，而是借助技術(shù)手段對用戶(hù)屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過(guò)對用戶(hù)身份的識別，自動(dòng)匹配符合用戶(hù)屬性、迎合用戶(hù)喜好的廣告，所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，不久前的王老吉品牌“祝福北京”無(wú)線(xiàn)廣告投放中，即充分顯示出了這種“點(diǎn)投”精準影響力。

　　毋庸置疑，無(wú)線(xiàn)廣告有著(zhù)不同于過(guò)去網(wǎng)站和SP業(yè)務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)投資熱點(diǎn)的全新特質(zhì)，即具有難以復制和模仿的高端技術(shù)屬性，盡管有著(zhù)投機者的無(wú)序競爭的干擾，這其實(shí)是任何一個(gè)投資熱點(diǎn)都無(wú)法避免的，但卻擁有著(zhù)在天下大亂之后收拾殘局最終引導產(chǎn)業(yè)走向正軌的能力，隨著(zhù)低端無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)的退潮，更適應無(wú)線(xiàn)廣告的3G手機成為用戶(hù)首選，以及在2008年奧運經(jīng)濟影響下，廣告主投放廣告的熱情和更多投放途徑的需求的帶動(dòng)下，大亂之后的大治之期也勢必提前到來(lái)。

　　相比PC互聯(lián)網(wǎng)的規模，中國無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)還只是處于起步階段，中國的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精彩才剛剛開(kāi)始，而無(wú)線(xiàn)廣告的未來(lái)，也將在大亂之后變得無(wú)限廣闊。

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