香港IPTV發(fā)展給國內IPTV發(fā)展的啟示
2008/03/04
IPTV利用IP技術(shù)，依托寬帶網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供直播、點(diǎn)播等多媒體節目，并附帶有上網(wǎng)、可視電話(huà)、電子商務(wù)、遠程教育等交互式服務(wù)。目前，我國香港地區的IPTV發(fā)展很快，用戶(hù)達70萬(wàn)戶(hù)，成為全球使用率最高的IPTV市場(chǎng)。
香港IPTV市場(chǎng)的繁榮與香港相關(guān)管制政策的推動(dòng)，運營(yíng)商有效的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，以及內容至上的產(chǎn)品策略密切相關(guān)。
內容和網(wǎng)絡(luò )分離的管制政策
IPTV在香港被稱(chēng)為“寬頻電視”。香港沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對IPTV的管制政策，只是將其置于對有線(xiàn)收費電視的管理框架之下。
香港管理廣電業(yè)和電信業(yè)的機構包括工商及科技局、廣播事務(wù)管理局和電訊管理局，主要依托法律法規監管。其中工商及科技局為香港特區政府部門(mén)，廣管局和電訊局為獨立的管制機構。電訊局負責香港所有電訊服務(wù)(包括通過(guò)有線(xiàn)及衛星等方式提供的服務(wù))的技術(shù)管制和經(jīng)濟管制；廣管局負責對廣播(包括電臺和電視臺)節目?jì)热菁百|(zhì)量進(jìn)行監管。香港涉及廣電和電信服務(wù)的主要有三部法律，《廣播條例》、《廣播事務(wù)管理局條例》及《電訊條例》。
香港的管制機構秉持網(wǎng)絡(luò )和內容分離的管制原則，所有的傳輸網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)包括電信傳輸和廣播傳輸，均由電訊管理局統一管制；而節目?jì)热輨t由廣播事務(wù)管理局根據《廣播條例》進(jìn)行管制。因此，香港IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)牌照由獨立的電訊管理局發(fā)放，牌照數量沒(méi)有預先設定限制，申請程序非常簡(jiǎn)便。IPTV內容運營(yíng)牌照發(fā)放情況相對復雜，通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò )提供IPTV服務(wù)的內容運營(yíng)牌照必須由廣播事務(wù)管理局依照《廣播條例》發(fā)放；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供IPTV服務(wù)只需要持有電訊管理局的牌照，目前尚不必向廣播事務(wù)管理局申請牌照。但是，不管通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò )還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，IPTV的內容都必須遵循《淫褻及不雅物品管制條例》管理規定。《淫褻及不雅物品管制條例》要求經(jīng)營(yíng)者必須采取合理步驟自律。
另外，香港管理部門(mén)鼓勵電信和廣電運營(yíng)商相互競爭，提供電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)和電視三合一的業(yè)務(wù)，有力地推動(dòng)了IPTV的發(fā)展。2003年9月，香港政府向運營(yíng)商香港電訊盈科公司發(fā)放收費電視牌照，牌照有效期為十二年。而香港有線(xiàn)電視業(yè)的翹楚——香港有線(xiàn)寬頻通訊有限公司也在2001年獲得電信牌照，在傳統業(yè)務(wù)之外，獲準經(jīng)營(yíng)電話(huà)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入和多媒體業(yè)務(wù)。
為順應技術(shù)和市場(chǎng)融合趨勢，2006年3月，香港工商及科技局發(fā)布了《成立通訊事務(wù)管理局的咨詢(xún)文件》，認為科技的飛速發(fā)展使得電訊、廣播和信息科技之間的分界變得模糊，建議把廣管局和電管局合并，成為單一規管機構——通訊事務(wù)管理局。隨后，又發(fā)布了《放寬規管以配合固定及流動(dòng)匯流的咨詢(xún)文件》，①為廣播和電信管制機構的融合奠定基礎。
電訊盈科和有線(xiàn)寬頻的運營(yíng)之道
目前香港IPTV市場(chǎng)已形成香港電訊盈科和香港有線(xiàn)寬頻寡頭壟斷的市場(chǎng)，由于不存在市場(chǎng)準入的政策障礙，這兩家公司都實(shí)行縱向一體化的整合，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，并通過(guò)細分市場(chǎng)策略突破IPTV運營(yíng)模式之困。
香港電訊盈科市場(chǎng)運營(yíng)的成功與其在產(chǎn)業(yè)鏈上的主導地位密不可分。香港電訊盈科獨立控制IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節——內容集成和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)。一方面，香港電訊盈科與產(chǎn)業(yè)鏈上游的內容提供商合作，根據頻道收入與合作伙伴進(jìn)行分成；另一方面香港電訊盈科自己能夠提供寬帶接入、用戶(hù)計費等網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)服務(wù)，從而直接掌控IPTV的終端用戶(hù)。這種縱向整合的力度在全球IPTV經(jīng)營(yíng)者中間也是很少見(jiàn)的。
電訊盈科另一大競爭者是香港有線(xiàn)寬頻通訊有限公司，其下屬的香港有線(xiàn)電視有限公司是香港最大的有線(xiàn)電視運營(yíng)商。2001年起香港有線(xiàn)寬頻的I-CABLE部門(mén)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)多媒體視頻網(wǎng)站，寬帶上網(wǎng)、語(yǔ)音電話(huà)等業(yè)務(wù)，成為香港IPTV市場(chǎng)一支生力軍，不僅涉足IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的內容集成、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)環(huán)節，而且依靠香港有線(xiàn)電視有限公司的豐富節目，延伸到上游的內容供應環(huán)節。
和傳統電視不同，IPTV屬于個(gè)性消費的準私人產(chǎn)品，其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自然要兼顧到這一特征。香港電訊盈科“NOW”寬頻電視業(yè)務(wù)分兩部分，一部分是免費向用戶(hù)提供的基本服務(wù)頻道，譬如交通、天氣和兒童等15個(gè)公益性頻道；另一部分是頻道套餐，按單個(gè)頻道收費，用戶(hù)只需按喜愛(ài)的頻道付費，不必繳付基本月費。另外，“NOW”寬頻電視還將用戶(hù)細分成不同類(lèi)型來(lái)收費。②
香港有線(xiàn)寬頻在經(jīng)營(yíng)上也非常注重細分市場(chǎng)。為滿(mǎn)足不同消費偏好、不同文化背景的用戶(hù)需求，香港有線(xiàn)寬頻推出三種頻道包，一種是基本服務(wù)包，面向低端用戶(hù)，價(jià)格較低；一種是特別收費頻道，面向高端觀(guān)眾，按單頻道收費；還有一種是靈活多樣的組合套餐包，包括家庭套餐、電影套餐、新聞套餐等。
本土化和國際化結合的產(chǎn)品策略
傳媒產(chǎn)業(yè)是以“內容”為核心的產(chǎn)業(yè)，開(kāi)放的管制環(huán)境和有效的運營(yíng)模式固然是香港IPTV迅速普及的關(guān)鍵因素；但是另一方面，香港IPTV經(jīng)營(yíng)者顧及用戶(hù)個(gè)性化需求，推行本土化和國際化結合的內容產(chǎn)品策略，也是一個(gè)重要原因。
香港影視娛樂(lè )業(yè)發(fā)達，每年生產(chǎn)300多部影片，以及大量的電視劇、娛樂(lè )節目和MTV，為IPTV提供了豐富的內容。另外，作為一個(gè)國際化的大都市，香港影視娛樂(lè )業(yè)對外開(kāi)放程度較高，電訊盈科、有線(xiàn)寬頻、銀河衛星等公司都播放DISCOVERY、FASHION TV、HBO等國外的電視節目，力圖吸引視野開(kāi)闊，需求多元化的用戶(hù)。
電訊盈科為“NOW”寬頻電視制定的戰略目標是成為香港首屈一指的“電影院”。目前，“NOW”寬頻電視擁有136個(gè)頻道，涉及新聞、娛樂(lè )、體育、時(shí)尚、財經(jīng)和教育等領(lǐng)域。為了獲得高質(zhì)量的內容，香港電訊盈科不惜花巨資與ESPN、衛星電視、HBO、美亞娛樂(lè )等本地和國際內容供應商達成獨家播放協(xié)議。另外，對于國外引進(jìn)的內容，香港電訊盈科的“NOW”寬頻電視都要經(jīng)過(guò)本地化處理，其中超過(guò)70％的節目以中文為播出語(yǔ)言，或者配有中文字幕。
香港有線(xiàn)寬頻公司下屬的香港有線(xiàn)電視有限公司是香港五大傳媒之一，這使得香港有線(xiàn)寬頻的IPTV有了充足的節目源。除了本土節目外，香港有線(xiàn)寬頻也不斷增添不同類(lèi)型的國際節目。其中，香港有線(xiàn)寬頻體育頻道涵蓋了重要的歐洲足球賽事，以及美國NBA職業(yè)籃球賽等。③另外，考慮到在香港居住和工作的外籍人士眾多，香港有線(xiàn)寬頻還開(kāi)辦專(zhuān)門(mén)為外籍人士服務(wù)的國際化頻道，譬如環(huán)宇綜合套餐中推出韓國、法國等國家的8個(gè)頻道。
對國內IPTV發(fā)展的啟示
雖然由于傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境、管制政策、技術(shù)演進(jìn)路線(xiàn)、市場(chǎng)結構等差異，我國內地不能完全照搬香港發(fā)展IPTV的經(jīng)驗，但是香港管理部門(mén)和IPTV經(jīng)營(yíng)者所做的成功探索無(wú)疑帶給我們很多啟示。
1．管制政策可走漸進(jìn)改革之路。雖然內地不能馬上建立單一的，融合監管機構，但是可以像香港一樣走漸進(jìn)改革之路，允許廣電和電信的“雙向進(jìn)入”，并將內容和網(wǎng)絡(luò )分開(kāi)監管，涉及意識形態(tài)部分的內容管制由廣電部門(mén)管理；而傳輸網(wǎng)絡(luò )則統一由電信部門(mén)管理，等條件成熟的時(shí)候再推行三網(wǎng)融合的混業(yè)監管。
2．加大產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度。雖然目前由于政策限制，我國內地IPTV經(jīng)營(yíng)者不能通過(guò)投資運營(yíng)的方式直接掌控產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節，但是可以通過(guò)形式靈活的合作運營(yíng)進(jìn)行縱向整合，使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節暢通。
3．重視內容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。如今內地IPTV運營(yíng)商存儲的節目資源一般都比較少,存在著(zhù)嚴重的同質(zhì)化現象，很難滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的收視需求。而香港IPTV經(jīng)營(yíng)者雖然在產(chǎn)品的交互性傳播方面并無(wú)特別建樹(shù)，但其延續傳統收視習慣，多方拓展內容合作渠道，通過(guò)特色化內容吸引用戶(hù)的策略對于內地運營(yíng)商而言不無(wú)借鑒意義。
注釋：
①丁道勤：《香港IPTV的規管》，《世界電信》2007年第3期。
②謝婧：《香港有線(xiàn)寬頻與香港電訊盈科的競爭比較分析》，《廣播與電視技術(shù)》，2006年第8期。
③趙曙光：《收費電視：香港有線(xiàn)給我們留下諸多啟示》，《傳媒觀(guān)察》2003年。
（唐建英：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2005級博士研究生；蔣效中：北京電視臺監察審計室）
人民網(wǎng)--《新聞與寫(xiě)作》
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