順應FMC趨勢電信運營(yíng)商多層面實(shí)施策略調整

許艷麗 茍林 2008/09/03

圖1　一個(gè)白領(lǐng)一天的電信服務(wù)需求

　　企業(yè)客戶(hù)對電信服務(wù)的需求，集中體現為實(shí)現企業(yè)商業(yè)過(guò)程的綜合通信信息整體服務(wù)，具體可以按縱向溝通、經(jīng)營(yíng)和橫向內部、外部分為四部分：內部員工溝通、內部經(jīng)營(yíng)管理、外部客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現。與之相對應的需求如圖2所示。

圖2　企業(yè)客戶(hù)電信服務(wù)需求分析

　　從兩張圖我們可以看出，在目前的狀況下，客戶(hù)的需求是電信服務(wù)對空間、時(shí)間、工作、生活和娛樂(lè )的全面覆蓋。

　　同時(shí)，融合化的業(yè)務(wù)將給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的延伸與提升：一是客戶(hù)使用電信服務(wù)的價(jià)值被延伸，如：中國電信“號碼百事通”，客戶(hù)在不增加任何終端成本的同時(shí)，獲取了信息服務(wù)。二是客戶(hù)的體驗流程閉環(huán)，如移動(dòng)OA，當客戶(hù)離開(kāi)辦公室，可以通過(guò)手機延續基于PC的工作。

　　因此，客戶(hù)需求驅動(dòng)了融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　FMC降低運營(yíng)成本

　　FMC可以從四個(gè)方面降低運營(yíng)成本：首先，固定移動(dòng)融合可以降低移動(dòng)無(wú)線(xiàn)接入網(wǎng)絡(luò )成本。其次，固定移動(dòng)融合減少用戶(hù)獲取以及保留成本。第三，固定移動(dòng)融合能夠降低運營(yíng)成本。當各自獨立的固定和移動(dòng)的CRM、計費運營(yíng)系統整合到一起時(shí)，運營(yíng)成本將下降。最后，固定移動(dòng)融合可以減少網(wǎng)管成本。

　　FMC可以提升客戶(hù)的忠誠度。來(lái)自運營(yíng)商的運營(yíng)實(shí)際表明，使用多業(yè)務(wù)捆綁的用戶(hù)比使用單業(yè)務(wù)的用戶(hù)流失率低，某些情況下轉網(wǎng)率可能低50%。而融合業(yè)務(wù)比業(yè)務(wù)捆綁提供了更多的好處。以移動(dòng)運營(yíng)商為例，目前轉網(wǎng)主要來(lái)自移動(dòng)的預付費用戶(hù)，而融合業(yè)務(wù)將移動(dòng)性加入到固定或寬帶中，使收費關(guān)系更接近于后付費（固網(wǎng)以后付費為主），從而將大量的預付費的移動(dòng)用戶(hù)轉為后付費的融合用戶(hù)，降低了整體的轉網(wǎng)率。

　　三種因素將影響FMC發(fā)展

　　固定移動(dòng)融合主要有四個(gè)特點(diǎn)：面向用戶(hù)的統一業(yè)務(wù)管理與交付；融合的運營(yíng)支撐系統；向全IP架構的NGN演進(jìn)趨勢；融合的終端提供。因此，影響因素主要有以下三個(gè)：

　　影響因素一：客戶(hù)信息與服務(wù)的統一管理交付支撐。

　　FMC的意義在于為用戶(hù)提供包括語(yǔ)音、視頻和數據交互的全方位的業(yè)務(wù)，用戶(hù)只需一個(gè)終端、一個(gè)賬號，采用同樣的認證、計費方式通過(guò)多種不同的接入方式獲得無(wú)縫的、連續的業(yè)務(wù)體驗。因此，客戶(hù)信息與服務(wù)的統一管理交付支撐系統是FMC實(shí)現的關(guān)鍵。

　　影響因素二：對碼號、頻率、地址等資源的分配政策，號碼攜帶、業(yè)務(wù)結算政策等。

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )融合的深入，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)創(chuàng )新步伐的加快，有些業(yè)務(wù)變得難以界定或超出原有的監管范圍，從而在電信監管政策上會(huì )不斷地出現“真空地帶”。特別是隨著(zhù)現有電信網(wǎng)絡(luò )的融合發(fā)展，它不僅僅是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)融合，更牽扯到固話(huà)和移動(dòng)運營(yíng)商之間的互聯(lián)互通以及將來(lái)的全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。電信監管部門(mén)對FMC相關(guān)的碼號、頻率、域名、地址等資源的分配政策，號碼攜帶政策，業(yè)務(wù)結算政策等等會(huì )在相當程度上影響運營(yíng)商的發(fā)展策略。

　　影響因素三：運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)目標一致。

　　對于固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，借用已有的固網(wǎng)優(yōu)勢，和未來(lái)的3G牌照相結合，一躍超過(guò)自己的競爭對手，是他們所渴求的。從這一點(diǎn)出發(fā)，對現有資源的融合、整合和演進(jìn)是固網(wǎng)運營(yíng)商最關(guān)心的話(huà)題。

　　對移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)講，重要的是如何發(fā)揮在移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)方面和終端用戶(hù)的優(yōu)勢，進(jìn)一步解決“最后一公里”的問(wèn)題，在固定和移動(dòng)融合實(shí)現以后，可以提供相應的接入手段，以避免自己的不足，特別是在企業(yè)客戶(hù)方面的不足。

　　因此，基于不同的運營(yíng)目標，不同業(yè)務(wù)的運營(yíng)商會(huì )采用不同的FMC演進(jìn)路線(xiàn)以及相應的FMC策略，但其目的是一致的，即：通過(guò)創(chuàng )新業(yè)務(wù)、終端、營(yíng)銷(xiāo)方式等手段使利潤最大化，實(shí)現協(xié)同效應，獲得成本優(yōu)勢。

　　運營(yíng)商四項策略推進(jìn)FMC

　　產(chǎn)品策略：從簡(jiǎn)單到復雜，由低層次到高層次逐步實(shí)踐FMC

　　一般情況下，全業(yè)務(wù)運營(yíng)商在融合業(yè)務(wù)發(fā)展初期，先充分利用既有資源，以“多重業(yè)務(wù)捆綁+開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單融合業(yè)務(wù)”的策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)與支撐系統平臺的逐步成熟與完善而不斷深入，再提供全面融合的業(yè)務(wù)。

　　當前，國內電信運營(yíng)商沒(méi)有完全意義上的全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，且競爭激烈，采取多重業(yè)務(wù)捆綁的策略受競爭、結算等因素的影響，較為困難。因此，在融合趨勢的浪潮下，應采取“簡(jiǎn)單融合業(yè)務(wù)——多重業(yè)務(wù)捆綁——全面融合業(yè)務(wù)”的漸進(jìn)產(chǎn)品策略，以簡(jiǎn)單融合業(yè)務(wù)的提供來(lái)尋求市場(chǎng)的突破，隨著(zhù)各運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)戰略與目標的轉變或成為全業(yè)務(wù)運營(yíng)商后，通過(guò)多重業(yè)務(wù)的捆綁來(lái)拓展與豐富融合產(chǎn)品的提供，最后隨著(zhù)業(yè)務(wù)技術(shù)的不斷完善，實(shí)現全面融合業(yè)務(wù)的提供。

　　這一點(diǎn)在國內電信運營(yíng)商的實(shí)際運營(yíng)中已經(jīng)實(shí)踐：2002年12月，廣東電信在廣州、深圳、東莞三地推出了“游子歸家”業(yè)務(wù)，將撥打手機的電話(huà)呼叫轉移到指定的固定電話(huà)（或小靈通）上，從而實(shí)現手機免費接聽(tīng)電話(huà)。中國聯(lián)通于2006年推出“e企連通”業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)由PC界面向手持移動(dòng)終端延伸。

　　支撐系統策略：以計費系統的融合逐步推進(jìn)運營(yíng)支撐系統融合

　　運營(yíng)支撐系統的融合，可能涉及到運營(yíng)商的管理體制，因此應從最簡(jiǎn)單、最直接的融合支撐來(lái)逐步推進(jìn)運營(yíng)支撐系統的全面融合。這種融合最直接的一種方式就是計費的融合，通過(guò)實(shí)現各業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)系統的界面級綜合，在一臺營(yíng)業(yè)終端上可以進(jìn)行各種業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)操作，即“一臺清”。

　　渠道策略：整合渠道功能，統一客戶(hù)界面，聚焦新型渠道
　　
　　隨著(zhù)FMC業(yè)務(wù)的不斷深入發(fā)展，渠道的功能將逐步整合，客戶(hù)界面將逐步實(shí)現統一。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，業(yè)務(wù)綁定型的融合產(chǎn)品提供，將突破原來(lái)的渠道模式，渠道由銷(xiāo)售單一產(chǎn)品進(jìn)行整合，具備銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的能力。從客戶(hù)需求角度來(lái)講，對渠道的購買(mǎi)業(yè)務(wù)的便捷性有較高的需求，由面對數個(gè)運營(yíng)商轉變?yōu)槊鎸σ粋�(gè)運營(yíng)商。

　　同時(shí)，隨著(zhù)技術(shù)、業(yè)務(wù)和客戶(hù)需求的不斷發(fā)展，運營(yíng)商的渠道結構將逐步發(fā)生轉變，新型渠道將逐步成為未來(lái)業(yè)務(wù)的重要渠道。新型渠道主要指三類(lèi)電子渠道：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道、基于手機終端的電子渠道和實(shí)體電子渠道。（如圖3所示）

圖3　新型電子渠道的分類(lèi)

　　聚焦新型渠道，是由融合業(yè)務(wù)特性決定的。多元化的融合業(yè)務(wù)將更加豐富與個(gè)性化，客戶(hù)的購買(mǎi)行為將更多地基于體驗之上，而互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)疑將成為客戶(hù)便捷體驗的極好選擇。

　　聚焦新型渠道，也是由經(jīng)營(yíng)成本決定的。電子渠道在實(shí)現對客戶(hù)的覆蓋面、覆蓋時(shí)間、覆蓋效率方面較傳統渠道具有較大的優(yōu)勢。

　　運營(yíng)保障策略：以客戶(hù)為導向的面向融合服務(wù)的組織結構

　　新型的融合產(chǎn)品和服務(wù)突破了原來(lái)的技術(shù)界限，如果還延續原有的按技術(shù)劃分的部門(mén)管理結構，必將產(chǎn)生過(guò)多的分支部門(mén)，造成企業(yè)結構龐雜、效率低下，對新的綜合服務(wù)的市場(chǎng)需求缺乏感受力，新服務(wù)無(wú)法及時(shí)推向市場(chǎng)的問(wèn)題。因此，重新進(jìn)行部門(mén)劃分，實(shí)現內部的協(xié)調配合是十分必要的。而業(yè)務(wù)提供的融合性、多元化及客戶(hù)的統一服務(wù)需求，使這種組織結構的重新構建最終將以客戶(hù)為中心進(jìn)行構建：在前端以客戶(hù)為中心劃分運營(yíng)部門(mén)，實(shí)現對客戶(hù)的直接服務(wù)，在后端，以業(yè)務(wù)、運維等職責為中心部署組織結構，形成對運營(yíng)執行的支撐。

　　法國電信的結構重組是一個(gè)從技術(shù)主導向用戶(hù)主導轉型的典型：2004年3月～2005年6月：以用戶(hù)為中心形成3個(gè)“5”的組織結構。（如4圖所示）

圖4　法國電信組織結構圖

　　固定和移動(dòng)融合（FMC）的發(fā)展趨勢帶給運營(yíng)商無(wú)限的發(fā)展機遇，對于FMC的發(fā)展研究將為全面提升運營(yíng)商的業(yè)務(wù)提供能力和市場(chǎng)競爭力起到積極的促進(jìn)作用，希望本文能夠為運營(yíng)商探索FMC市場(chǎng)提供一些參考。

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