如何搞好3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)運營(yíng)
王春 徐士才 張海鷹 2008/09/04
今年，我國啟動(dòng)了電信重組，3G形勢也日漸明朗，但仍有很多未知有待我們的破解。三大運營(yíng)商在3G時(shí)代將會(huì )形成何種競爭態(tài)勢？新聯(lián)通能否借助產(chǎn)業(yè)鏈成熟的WCDMA改變弱勢地位？新電信在獲得CDMA牌照和網(wǎng)絡(luò )后能否大展宏圖？新移動(dòng)能否把國產(chǎn)的TD－SCDMA做大做強，推向世界？似乎一切充滿(mǎn)變數，眾多謎團均無(wú)答案，但追尋這些答案的路徑似乎有一個(gè)，那就是運營(yíng)商在3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運營(yíng)模式和成效，增值業(yè)務(wù)運營(yíng)成功者則得天下，增值業(yè)務(wù)運營(yíng)失敗者則只能處于被動(dòng)挨打的局面。
傳統的語(yǔ)音運營(yíng)關(guān)注目標用戶(hù)選擇、渠道架構、傭金體系和SIM(UIM)卡與終端的價(jià)格設置。3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運營(yíng)與其有著(zhù)本質(zhì)的區別，比如目標用戶(hù)的劃分要求更加細致和精準，以?xún)热莺蛻脼楹诵牡氖袌?chǎng)推廣要求確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節不同利益主體的價(jià)值訴求等。傳統語(yǔ)音運營(yíng)時(shí)代，基礎電信運營(yíng)商占據著(zhù)絕對性的控制地位；3G時(shí)代，運營(yíng)商將從以語(yǔ)音為主的通信運營(yíng)轉型為以?xún)热轂橹鞯男畔⑦\營(yíng)。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度對增值業(yè)務(wù)運營(yíng)起著(zhù)重要的作用，增值業(yè)務(wù)運營(yíng)商、內容提供商、系統集成商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，用戶(hù)需求的分析、技術(shù)和業(yè)務(wù)的支撐、合理的商業(yè)模式是增值業(yè)務(wù)運營(yíng)成功的必要條件。運營(yíng)商主營(yíng)收入將從語(yǔ)音為主增值為輔轉變?yōu)樵鲋禐橹髡Z(yǔ)音為輔，如何有效運營(yíng)增值業(yè)務(wù)顯得尤為重要。由于篇幅所限，本文僅站在基礎電信運營(yíng)商的角度討論如何有效運營(yíng)增值業(yè)務(wù)。
組織架構設置
2G時(shí)代，運營(yíng)商的組織架構和人力資源配置均為順應語(yǔ)音業(yè)務(wù)的運營(yíng)而設置，在增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展的近幾年中已經(jīng)出現了不適應增值業(yè)務(wù)運營(yíng)的態(tài)勢。3G時(shí)代，由于運營(yíng)的業(yè)務(wù)種類(lèi)發(fā)生變化，運營(yíng)商必須變革現有組織架構，尋求最適宜的增值業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣的組織架構，配置恰當的人力資源。如何設置組織架構、配置怎樣的人力資源值得深入探究？建議采用偏矩陣的改進(jìn)型事業(yè)部組織架構，根據增值業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性強的特點(diǎn)，設立單獨的增值業(yè)務(wù)事業(yè)部負責增值業(yè)務(wù)的運營(yíng)，集維護、開(kāi)發(fā)、支撐、營(yíng)銷(xiāo)推廣等前后端于一體，綜合職能（如綜合、人事、財務(wù)等）集中，由上級直接委派，做到資源共享。這既有利于增值業(yè)務(wù)事業(yè)部的自主經(jīng)營(yíng)、管理和發(fā)展，又實(shí)現了資源的共用，縮短了增值業(yè)務(wù)事業(yè)部與決策層之間的管理線(xiàn)，加強了企業(yè)內部的聯(lián)系和溝通。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建設
如前所述，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈是一個(gè)開(kāi)放的價(jià)值鏈，SP、CP、SI、系統集成商、代理商和用戶(hù)均有自己的利益需要和價(jià)值訴求，運營(yíng)商一家獨大的情況不利于行業(yè)發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，運營(yíng)商必須努力確保產(chǎn)業(yè)鏈上各利益體的價(jià)值實(shí)現和利益訴求，扶植一些有資源、有信譽(yù)、有實(shí)力的合作伙伴做大做強，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做大，實(shí)現共贏(yíng)，任何一方利益得不到保障都會(huì )導致業(yè)務(wù)難以成功運營(yíng)。
增值業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)研發(fā)
運營(yíng)商須加大增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣、新業(yè)務(wù)研發(fā)的人財物支持和投入的力度。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的研發(fā)與推廣需要成本和代價(jià)，在微軟、SUN、華為、福特等公司，新業(yè)務(wù)的研發(fā)和推廣費用占比在10％以上。研究表明，在大多數企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中，平均每7個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng )意，有4個(gè)進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，有1.5個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，只有1個(gè)能取得商業(yè)化成功，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率之高可見(jiàn)一斑。縱觀(guān)國內外運營(yíng)商3G運營(yíng)歷程，唯日、韓取得成功，歐美、中國香港并沒(méi)有取得非常顯著(zhù)的運營(yíng)效果。在中國內地這樣一個(gè)經(jīng)濟不甚發(fā)達、發(fā)展水平差異大的區域，3個(gè)運營(yíng)商即將運營(yíng)3種3G標準，在全世界都是獨一無(wú)二的，運營(yíng)3G業(yè)務(wù)可借鑒的經(jīng)驗很少，管理層對運營(yíng)層面的新業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣要大力支持，鼓勵創(chuàng )新、鼓勵探索、允許失敗。
運營(yíng)支撐系統
隨著(zhù)業(yè)務(wù)種類(lèi)增多、業(yè)務(wù)復雜度加大，電信運營(yíng)支撐系統對業(yè)務(wù)的推廣起著(zhù)越來(lái)越重要的作用。從電信的“九七”工程到移動(dòng)的“BOSS”系統再到現在的“NGBOSS”，業(yè)務(wù)推廣和運營(yíng)支撐系統互相促進(jìn)、共同發(fā)展，兩者依賴(lài)程度更高。2G運營(yíng)支撐系統是建立在單業(yè)務(wù)模式、面向語(yǔ)音運營(yíng)基礎之上的，運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)分析的基本模式是“月租費、市話(huà)費、長(cháng)途費占比多少，同比環(huán)比變化情況如何”；3G運營(yíng)支撐系統應建立在全業(yè)務(wù)模式、面向應用的內容運營(yíng)基礎之上，經(jīng)營(yíng)分析的基本模式應變?yōu)椤笆謾C電視、手機音樂(lè )、手機游戲費用和用戶(hù)占比多少，手機電視中采用WAP、Brew/UniJa等不同實(shí)現方式的用戶(hù)變化情況如何，哪些節目最受哪類(lèi)用戶(hù)歡迎”等。總之，3G運營(yíng)支撐系統應從設計的核心理念開(kāi)始變革，適應和推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣
更新觀(guān)念，把增值業(yè)務(wù)是否運營(yíng)成功作為企業(yè)生死存亡的重大問(wèn)題看待。3G時(shí)代，各運營(yíng)商站在了相對公平的起跑線(xiàn)上，運營(yíng)商競爭格局能否由一家獨大演變?yōu)槿愣αt是在考驗運營(yíng)商自身的智慧和能力，管理層須高度重視增值業(yè)務(wù)是否運營(yíng)成功的問(wèn)題。
精準尋找各增值子業(yè)務(wù)的目標用戶(hù)群，開(kāi)展基于數據倉庫的數據挖掘活動(dòng)。從2.75G運營(yíng)情況來(lái)看，基于數據庫的數據展現越來(lái)越難以滿(mǎn)足精細化營(yíng)銷(xiāo)的需求，運營(yíng)商正面臨著(zhù)“淹沒(méi)在數據的海洋中卻又渴死在信息的孤島上”的困境，必須開(kāi)展基于數據倉庫的數據挖掘，高效、精準、科學(xué)地分析數據，把數據轉換為有用的信息，找出數據背后蘊藏的市場(chǎng)規律，實(shí)施“精準營(yíng)銷(xiāo)”。
梳理業(yè)務(wù)種類(lèi)，改善用戶(hù)界面，從用戶(hù)的角度確定收費模式，明確費用細項和扣費方式。增值業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多、技術(shù)依賴(lài)性強。從2.75G運營(yíng)情況來(lái)看，運營(yíng)商習慣于站在自身的角度推廣業(yè)務(wù)，如技術(shù)性專(zhuān)業(yè)名詞層出不窮、業(yè)務(wù)使用不方便、界面不友好、信息費和通信費相分離的計費模式讓用戶(hù)難以理解、業(yè)務(wù)的名稱(chēng)和費用細項未一一對應等，都阻礙了業(yè)務(wù)的推廣和普及。
在3G初期，尋找專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣公司，引導合作伙伴（SP、CP、SI等）協(xié)同運營(yíng)。運營(yíng)商在2G時(shí)代培育了大量語(yǔ)音業(yè)務(wù)運營(yíng)人才，對增值業(yè)務(wù)運營(yíng)人才的培育不足，加之3G的運營(yíng)比2G運營(yíng)更加復雜，3G的運營(yíng)專(zhuān)家必須擁有深厚的技術(shù)功底且精通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)，運營(yíng)商須廣納賢才，加強3G運營(yíng)人才引進(jìn)和培育。在具體措施上可引導具有實(shí)力和信譽(yù)的SP等合作伙伴參與業(yè)務(wù)運營(yíng)。
3G初期，加強移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數據固定業(yè)務(wù)之間的有機整合，強化政策捆綁力度。重組后的運營(yíng)商都是全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，須發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加強移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數據固定業(yè)務(wù)之間的有機整合，在3G初期暫用移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)補貼增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展，并深入挖掘用戶(hù)需求，逐步培育“殺手級”增值業(yè)務(wù)。
建立增值業(yè)務(wù)品牌，加大宣傳力度。品牌效應對業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用是不言而喻的，中國移動(dòng)的“全球通、動(dòng)感地帶、神州行”、中國聯(lián)通的“世界風(fēng)、新勢力、如意通”均形成了一定的市場(chǎng)口碑，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。中國聯(lián)通在2004年即提出了“聯(lián)通無(wú)限”的增值業(yè)務(wù)品牌，但增值業(yè)務(wù)品牌如何定位，如何發(fā)揮影響力，與業(yè)務(wù)品牌如何區隔、如何互相促進(jìn)是值得深入探索的問(wèn)題。
從自有渠道入手，逐步把傳統渠道從“賣(mài)號、賣(mài)手機”轉變?yōu)椤颁N(xiāo)售增值業(yè)務(wù)、提供超值服務(wù)”，并努力拓展適合增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)的新型渠道。同時(shí)，廣泛尋找適合增值業(yè)務(wù)推廣的渠道，如KTV、電影院、券商交易廳、網(wǎng)吧等場(chǎng)所，將其納入增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
以市場(chǎng)為導向，以用戶(hù)為中心，運營(yíng)商各部門(mén)之間全力協(xié)作，通力配合，以公司整體效益最大化為目標，實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)。全員營(yíng)銷(xiāo)并不是給員工分配一些銷(xiāo)售任務(wù)，而是指企業(yè)對業(yè)務(wù)、資費、渠道、促銷(xiāo)(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營(yíng)銷(xiāo)手段和因素進(jìn)行有機組合，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性。企業(yè)內每一道工序的員工都把下一道工序的員工當做自己的客戶(hù)，通力協(xié)作和配合，實(shí)現公司整體目標。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
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