融合計費的演進(jìn)策略 聚焦客戶(hù)的融合
2008/09/17
融合計費的重要性引發(fā)了各個(gè)運營(yíng)商的深入思考和BOSS廠(chǎng)商的爭鳴。為了記錄產(chǎn)業(yè)的聲音，探討技術(shù)路線(xiàn)的選擇，《通信產(chǎn)業(yè)報》特別推出四期融合計費專(zhuān)題報道。本期以“融合計費的演進(jìn)策略”為開(kāi)篇報道，總體討論運營(yíng)商實(shí)施融合計費、構建下一代業(yè)務(wù)支撐系統時(shí)各自需要面隊的現實(shí)問(wèn)題和應對策略。后三期報道以三大運營(yíng)商為主題，將從核心計費能力、周邊系統優(yōu)化、合作伙伴選擇等多個(gè)方面進(jìn)行討論，分別解析中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)的融合計費建設策略。敬請期待。
3G試商用，全業(yè)務(wù)運營(yíng)，在中國電信行業(yè)發(fā)生這些歷史性變革的同時(shí)，作為電信運營(yíng)商轉型提升的幕后推手，電信運營(yíng)支撐系統一直在默默地穩中求進(jìn)，向更高層次演進(jìn)。如同在所有具有長(cháng)遠發(fā)展戰略的行業(yè)大企業(yè)中一樣，在電信運營(yíng)商的精細化運營(yíng)和激烈的市場(chǎng)角逐中，IT技術(shù)正在與電信運營(yíng)商的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商用發(fā)展策略越來(lái)越精密地結合在一起。計費系統是電信運營(yíng)商業(yè)務(wù)支撐系統中最為核心的部分，其靈活性、響應速度、支撐能力的高下也在很大程度上決定了前端業(yè)務(wù)模式的多樣性和客戶(hù)體驗的滿(mǎn)意程度。隨著(zhù)重組方案的確定和資產(chǎn)清查的進(jìn)行，各大運營(yíng)商目前的主要任務(wù)已經(jīng)開(kāi)始轉向網(wǎng)絡(luò )的融合，計費支撐系統的建設將成為他們所要面對的主要問(wèn)題之一。在這樣的背景下，融合計費將成為電信運營(yíng)商在全業(yè)務(wù)與3G時(shí)代致勝的利劍。
圍繞客戶(hù)的融合
總體看來(lái)，融合計費系統研發(fā)和實(shí)施的目標都是融合，重組后全業(yè)務(wù)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)套餐既是挑戰，也是對融合計費系統的促進(jìn)。堅持以客戶(hù)為中心，采用統一產(chǎn)品目錄，實(shí)現全業(yè)務(wù)綜合賬務(wù)，提供統一單據、統一客戶(hù)余額視圖，實(shí)現預付費、后付費融合支撐等都是應對挑戰的基本措施;而在處理的速度方面，業(yè)務(wù)快速部署、快速分析能力也是提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)支撐能力的基本要求。
融合計費如此重要，但實(shí)施卻并不容易。在經(jīng)歷了長(cháng)時(shí)間的發(fā)展之后，運營(yíng)商面臨的挑戰也越來(lái)越多。建一套網(wǎng)絡(luò )就開(kāi)發(fā)一種支撐平臺，推出一個(gè)新服務(wù)品牌就配套一種計費系統，不同網(wǎng)絡(luò )、不同服務(wù)品牌之間資源無(wú)法共享，促銷(xiāo)手段也只能各行其是。電信重組之后，問(wèn)題將變得更加復雜了，不但有多種業(yè)務(wù)、多個(gè)品牌需要整合，還有規模龐大的固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )有待整合。占據絕對優(yōu)勢的運營(yíng)商可以暫時(shí)不去考慮整合，重組之后依然弱勢的運營(yíng)商卻只能向整合要競爭力。
第二，融合計費在實(shí)施過(guò)程中要考慮很多實(shí)際問(wèn)題。首先，融合計費方案不能只是將多個(gè)計費平臺歸攏到一個(gè)平臺上，而且要重視業(yè)務(wù)部署和資費設置的靈活性。現在每天都有新的業(yè)務(wù)、應用被開(kāi)發(fā)出來(lái)投入市場(chǎng)。如何讓用戶(hù)很快喜歡上這些產(chǎn)品，并且最終選擇購買(mǎi)這些產(chǎn)品?最好的辦法自然是適時(shí)給出有吸引力的價(jià)格，或者推出促銷(xiāo)措施。以視頻通話(huà)為例，可以根據網(wǎng)絡(luò )占用情況實(shí)時(shí)給出優(yōu)惠價(jià)格;用戶(hù)在使用一定次數或時(shí)間之后，可以通知用戶(hù)下次視頻通話(huà)資費打折。這些措施將顯著(zhù)增強用戶(hù)的忠誠度。
同時(shí)，運營(yíng)商的計費系統中需要考慮與大量合作伙伴的協(xié)議和收益分成等問(wèn)題。實(shí)現融合計費之后，無(wú)論是何種計費原則，都應該保證所有各方都能因自己在整個(gè)價(jià)值鏈中的貢獻而得到相應的收益。同時(shí)為了避免潛在的風(fēng)險，融合計費還應該有實(shí)時(shí)的信用控制機制，無(wú)論是預付費用戶(hù)還是后付費用戶(hù)，當其消費金額達到其信用級別時(shí)，系統都能及時(shí)采取措施防止其信用透支，從而降低運營(yíng)商及其合作伙伴的收入損失風(fēng)險。
此外，隨著(zhù)運營(yíng)商業(yè)務(wù)重心從語(yǔ)音向數據轉移，以及通信技術(shù)的進(jìn)步，簡(jiǎn)單地把用戶(hù)分成預付費和后付費，語(yǔ)音和寬帶等種類(lèi)已經(jīng)不再適用。事實(shí)表明，不同種類(lèi)的用戶(hù)實(shí)際上在消費需求、行為習慣等方面的差別很小，更加可靠的分類(lèi)方法應該是根據用戶(hù)的實(shí)際消費金額和行為模式等數據進(jìn)行分類(lèi)，在此基礎上開(kāi)展更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前國際電信行業(yè)都越來(lái)越提倡以客戶(hù)為中心，因此融合計費系統也應該是以賬戶(hù)為中心，不能人為地將客戶(hù)賬戶(hù)限制在條條框框里，應該給客戶(hù)賬戶(hù)以充分的自由，營(yíng)銷(xiāo)策略、風(fēng)險控制等也應圍繞客戶(hù)賬戶(hù)展開(kāi)。
融合策略有差異
除了聯(lián)系實(shí)際，遵從融合計費實(shí)施基本思路，各個(gè)運營(yíng)商在具體部署融合計費系統的策略方面也有較大差異。在電信重組之前，國內運營(yíng)商的運營(yíng)支撐系統各自針對開(kāi)展業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行建設，所以各自關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。隨著(zhù)全業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)代到來(lái)，運營(yíng)支撐系統也迎來(lái)了新的挑戰，只有快速地向全業(yè)務(wù)融合計費轉變，才能及時(shí)為運營(yíng)商提供全業(yè)務(wù)運營(yíng)的業(yè)務(wù)支撐基礎，從而幫助運營(yíng)商占領(lǐng)全業(yè)務(wù)運營(yíng)制高點(diǎn)，向競爭對手發(fā)起挑戰。
目前看來(lái)，移動(dòng)運營(yíng)商與固網(wǎng)運營(yíng)商的現有計費系統存在較大差異。移動(dòng)運營(yíng)商現有系統側重于計費的實(shí)時(shí)性和用戶(hù)的信用監控、合作伙伴的管理，業(yè)務(wù)的即開(kāi)即通等。而固網(wǎng)運營(yíng)商則側重于流程的自動(dòng)化管理、組合業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。因此，固網(wǎng)運營(yíng)商的支撐系統要支撐全業(yè)務(wù)，就需要提升系統營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道管理能力、合作伙伴管理能力、信用控制能力、計費實(shí)時(shí)能力和即時(shí)開(kāi)通能力。移動(dòng)運營(yíng)商的支撐系統則需要提升流程管理能力、綜合業(yè)務(wù)處理能力、組合業(yè)務(wù)支撐能力以及個(gè)性化支持能力。
從實(shí)際情況看，新中國電信、中國聯(lián)通和中國移動(dòng)運營(yíng)支撐系統距離全業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐都還有差距。新中國電信運營(yíng)支撐系統移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐能力的提升，中國聯(lián)通G網(wǎng)和固網(wǎng)運營(yíng)支撐系統的融合，中國移動(dòng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐能力的提升是三個(gè)運營(yíng)商各自亟須解決的主要問(wèn)題。
具體來(lái)講，中國電信現有運營(yíng)支撐系統在固網(wǎng)方面具有相當深厚的積淀，在全業(yè)務(wù)支撐前期具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐能力一直是中國電信的弱項，獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)在內的全業(yè)務(wù)融合支撐能力，快速支撐起C網(wǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)是目前新中國電信的當務(wù)之急。到2009年3月，中國電信需要全面完善對CDMA移動(dòng)業(yè)務(wù)的支撐，實(shí)現融合計費，為了實(shí)現這個(gè)戰略目標，中國電信可以有兩種方式進(jìn)行計費整合：一是只在賬務(wù)層面實(shí)現固網(wǎng)、移動(dòng)的融合計費;一是將計費流程全部實(shí)現固網(wǎng)、移動(dòng)融合。前一種方案是相對低成本的過(guò)渡性解決方案，但并不是真正意義上的融合計費;后一種方案則對供應廠(chǎng)商的實(shí)施經(jīng)驗、產(chǎn)品先進(jìn)性有較高的要求。目前看來(lái)，國內只有Amdocs和聯(lián)創(chuàng )兩家廠(chǎng)商有能力實(shí)施后一種方案，其他BSS廠(chǎng)商的全線(xiàn)融合計費產(chǎn)品還都處于研發(fā)階段，且普遍只具備固網(wǎng)或移動(dòng)一方單一的實(shí)施、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗。
中國聯(lián)通重組后面臨的首要任務(wù)是G網(wǎng)和固網(wǎng)運營(yíng)支撐系統的融合。由于歷史的原因，雙網(wǎng)運營(yíng)支撐系統各有特點(diǎn)，各成體系，加上固網(wǎng)支撐系統南北發(fā)展不平衡，中國聯(lián)通G網(wǎng)和固網(wǎng)支撐系統融合有較大的難度，需要有一個(gè)較長(cháng)的過(guò)程。新聯(lián)通的融合計費實(shí)施需要區分南北方，在南方，由于原網(wǎng)通的業(yè)務(wù)量并不多，因此可以以原聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)為主，融合計費的需求暫不迫切，可繼續秉承原聯(lián)通較先進(jìn)的新一代BSS規劃繼續進(jìn)行建設;在北方，由于原網(wǎng)通與原聯(lián)通均有較大的業(yè)務(wù)量，因此必須實(shí)施真正意義上的融合計費，而這項融合是相當復雜，特別的，固網(wǎng)服務(wù)開(kāi)通與計費所具有的雜性是移動(dòng)網(wǎng)無(wú)法比擬的，網(wǎng)通與聯(lián)通的計費系統將會(huì )顯得格格不入。目前，各大BSS廠(chǎng)商均已提出了專(zhuān)門(mén)針對北方網(wǎng)通與聯(lián)通實(shí)現融合計費的方案，供新聯(lián)通決策者選擇。
中國移動(dòng)因為長(cháng)期專(zhuān)注于支撐移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，在全業(yè)務(wù)運營(yíng)競爭格局下，亟須解決的是固網(wǎng)能力欠缺的問(wèn)題。但是對于中國移動(dòng)而言，如果通過(guò)中國鐵通的網(wǎng)絡(luò )擴大建設從而進(jìn)入固話(huà)業(yè)務(wù)，在短期內很難產(chǎn)生固網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)的良好效應;而正好相反，移動(dòng)業(yè)務(wù)目前仍存在著(zhù)巨大的增長(cháng)潛力，發(fā)展勢頭正勁，中國移動(dòng)對融合計費的需求是三大運營(yíng)商中最不迫切的。在這種背景下，客服系統的改進(jìn)將成為中國移動(dòng)近期內最關(guān)注的課題，中國移動(dòng)的CRM與BOSS分離工作業(yè)已展開(kāi)。事實(shí)上，中國移動(dòng)的BOSS系統是一個(gè)大而全、完全緊耦合的系統，牽一發(fā)而動(dòng)全身，拆分BOSS與CRM的風(fēng)險非常大，因此中國移動(dòng)已經(jīng)規劃了下一代業(yè)務(wù)支撐系統，專(zhuān)門(mén)關(guān)注以下三個(gè)方面：將CRM從BOSS系統中分離出來(lái)，解決系統藕合問(wèn)題，降低BOSS系統整體風(fēng)險;在CRM中徹底解決管理流程的問(wèn)題;解決業(yè)務(wù)服務(wù)重用的問(wèn)題。
融合的關(guān)鍵：OCS
回顧運營(yíng)商計費系統的現狀和演進(jìn)過(guò)程，第一階段是智能網(wǎng)系統，智能網(wǎng)定義了預付費業(yè)務(wù)，所以被認為是一種在線(xiàn)計費的實(shí)現方法。智能網(wǎng)能夠提供非常好的實(shí)時(shí)控制，可以有效避免欠費，用戶(hù)的體驗好。但是智能網(wǎng)對融合計費的支持能力有較大約束，另外投資成本較高、升級測試周期長(cháng)也困擾著(zhù)運營(yíng)商。
第二階段是離線(xiàn)計費系統，其優(yōu)點(diǎn)是可以建立統一的客戶(hù)模型，對客戶(hù)進(jìn)行統一管理，同時(shí)可以支持非常靈活的業(yè)務(wù)模式，在統一的離線(xiàn)計費模式下，融合計費也可以得到很好的支持。但是它由于不具備實(shí)時(shí)控制機制，存在用戶(hù)透支的可能性，容易產(chǎn)生欠費問(wèn)題，導致收入流失，而且由于用戶(hù)無(wú)法實(shí)時(shí)地了解自己的賬戶(hù)和欠費的準確情況，嚴重影響了用戶(hù)的體驗和滿(mǎn)意度。
第三階段則是離線(xiàn)計費系統與欠費風(fēng)險控制相結合，欠費風(fēng)險控制系統主要用于監控運營(yíng)商認為的低信用度用戶(hù)以降低欠費風(fēng)險，而這些用戶(hù)真正的計費還是通過(guò)話(huà)單由離線(xiàn)計費系統實(shí)現。實(shí)時(shí)欠費風(fēng)險控制系統從系統核心設計上已經(jīng)具備OCS的雛形。
分析計費模式的演進(jìn)過(guò)程，可以清晰地發(fā)現：傳統的計費系統由于受到“煙囪式”網(wǎng)絡(luò )的影響，條塊分割，分散運行在不同的系統中，在預付費靈活性上有很大欠缺，建設和維護成本也相當高昂。可見(jiàn)，傳統的計費方式已經(jīng)越來(lái)越滿(mǎn)足不了運營(yíng)商的實(shí)際需求，網(wǎng)絡(luò )的融合發(fā)展迫切需要融合的計費系統進(jìn)行有力支撐。更先進(jìn)的在線(xiàn)計費OCS與融合計費是電信市場(chǎng)競爭的必然結果。眼下電信運營(yíng)商的競爭實(shí)力由于受困于傳統計費模式的簡(jiǎn)單化而得不到充分的發(fā)揮。尤其是針對預付費用戶(hù)，組合營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現，新產(chǎn)品支撐困難，計費賬務(wù)系統相互割裂，難以實(shí)現用戶(hù)計費方式的靈活互轉。激烈競爭的電信市場(chǎng)環(huán)境要求運營(yíng)商既要滿(mǎn)足靈活、多樣化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)和應用所帶來(lái)的計費需求，還必須充分發(fā)揮現有的網(wǎng)絡(luò )和平臺的客戶(hù)資源優(yōu)勢，提供融合的組合營(yíng)銷(xiāo)套餐支持，給客戶(hù)帶來(lái)多網(wǎng)絡(luò )多業(yè)務(wù)融合的便利及與眾不同的體驗。跨網(wǎng)絡(luò )、跨平臺的實(shí)時(shí)融合計費是電信運營(yíng)商在新競爭環(huán)境下的必然選擇。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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