尋找號百持續增長(cháng)的動(dòng)力

谷海穎 2008/09/23

　　英國各類(lèi)號碼查詢(xún)業(yè)務(wù)量的比重（呼叫次數）

　　而另一家歐洲領(lǐng)先的電話(huà)信息查詢(xún)運營(yíng)商意大利SEAT Pagine Gialle則細分客戶(hù)需求，推出從基本號碼服務(wù)到地理信息搜索、預定等一系列服務(wù)，并通過(guò)中低端（12.40）和中高端(89.24.24)兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化運營(yíng)。從下表中可以看到兩個(gè)品牌提供的服務(wù)。其中，中高端品牌89.24.24除了簡(jiǎn)單的號碼查詢(xún)、位置查詢(xún)和話(huà)務(wù)轉接以外，還提供一系列深度信息查詢(xún)等服務(wù)，并且已經(jīng)占到總話(huà)務(wù)量的63％。

　　意大利運營(yíng)商SEAT Pagine Gialle提供服務(wù)一覽

　　與產(chǎn)品豐富化相對應的就是資費差異化。英國電信旗下的3個(gè)信息查詢(xún)品牌針對信息服務(wù)的內容和深度不同，采用了不同的資費模式。118500電話(huà)號碼查詢(xún)主要服務(wù)于商業(yè)客戶(hù)，幫助商家快速找到顧客和供應商，資費按時(shí)長(cháng)計費；除了電話(huà)費外，還需要支付（信息）連接費。118707電話(huà)號碼查詢(xún)主要服務(wù)于公眾和企業(yè)，以電話(huà)號碼查詢(xún)?yōu)橹鳎ú樵?xún)企業(yè)電話(huà)、住宅電話(huà)、國內外區號等），資費按固定費率按次收費。Find me主要是針對移動(dòng)客戶(hù)的位置服務(wù)，提供基于位置的菜單內容，采用按移動(dòng)位置業(yè)務(wù)收取費用的方式。

　　從客戶(hù)需求看號百信息服務(wù)的提升空間

　　市場(chǎng)需求是產(chǎn)品生命力的決定因素。產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”如同賦予了產(chǎn)品“靈魂”，一個(gè)有靈魂的產(chǎn)品，才能對消費者產(chǎn)生吸引力，得到客戶(hù)的認同并獲得持續發(fā)展的動(dòng)力。那么，對號百來(lái)說(shuō)，如何準確定位客戶(hù)需求進(jìn)而尋找產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)呢？

　　從定量的客戶(hù)需求調研可以看出，用戶(hù)在信息搜索的時(shí)候，最感興趣的類(lèi)別排在首位的是美食，選擇率達到25%, 其次是醫療、娛樂(lè )健身和交通，這四個(gè)需求合計占到約70％，用戶(hù)對吃、喝、住、行等本地垂直搜索類(lèi)的信息需求指向明確。

　　前向客戶(hù)需求調研結果

　　從用戶(hù)需求看，基于本地生活服務(wù)的準確信息提供將成為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，號百無(wú)疑具備非常大的發(fā)展潛力。號百的前身黃頁(yè)公司擁有中國電信行業(yè)最大的分類(lèi)企事業(yè)數據庫，每年全國各類(lèi)號簿總計發(fā)行量達到1000多萬(wàn)冊, 并且對數據進(jìn)行了餐飲、購物、投資、醫療等吃穿住行的詳細分類(lèi)，在中國具有相關(guān)數據的唯一性和權威性。而號百統一運營(yíng)以來(lái)，更把信息采集和數據整合放在業(yè)務(wù)發(fā)展的核心地位，除了原有的黃頁(yè)數據外，還整合了龐大的電信用戶(hù)數據庫，新增了數百萬(wàn)多個(gè)緯度的行業(yè)數據和號百數據。無(wú)論是前向用戶(hù)數據，還是后向企業(yè)信息；無(wú)論是全國范圍的數據覆蓋廣度，還是本地垂直的數據采集深度，都是其他專(zhuān)業(yè)數據采集公司難以比擬的。

　　對號百來(lái)說(shuō)，目前需要做的是在龐大的信息資源基礎上，準確定位并細分客戶(hù)需求，打造吸引用戶(hù)的明星業(yè)務(wù)。仍以本文引用的意大利的SEAT Pagine Gialle為例，中低端（12.40）和中高端(89.24.24)兩個(gè)品牌的差異化運營(yíng)模式正是基于嚴格的客戶(hù)需求分析后，聚焦兩個(gè)重點(diǎn)細分客戶(hù)群后采取的不同產(chǎn)品策略。其中，（12.40）的目標客戶(hù)被描述為“女性，35～54歲，偏好從辦公室或家中用固話(huà)查詢(xún)信息，大多為了工作原因進(jìn)行查詢(xún)”，而(89.24.24)的目標客戶(hù)則定位于“男性，25～44歲，偏好使用手機查詢(xún)信息，大多為了娛樂(lè )休閑進(jìn)行查詢(xún)”。正是有了這兩類(lèi)典型客戶(hù)的需求描繪式指導，才有了后續準確的產(chǎn)品策劃，這無(wú)疑值得號百借鑒。

　　從產(chǎn)品延伸看號百發(fā)展動(dòng)力

　　在擁有CDMA網(wǎng)絡(luò )后，號百不但獲得了中國電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后的大批移動(dòng)用戶(hù)資源，更重要的是，獲得了基于移動(dòng)終端的信息發(fā)布能力，使得號百綜合信息服務(wù)能力得到全面延伸。

　　移動(dòng)終端作為一種信息發(fā)布媒體，與傳統媒體相比，擁有覆蓋面廣、客戶(hù)易準確定位、互動(dòng)方便、表現形式多樣等特點(diǎn)。號百擁有大量的后向客戶(hù)信息資源，結合移動(dòng)手機用戶(hù)，將形成獨具特色的移動(dòng)號碼百事通業(yè)務(wù)。首先，可以通過(guò)短信等宣傳形式，使得本來(lái)已經(jīng)較為深入人心的號百118114品牌為廣大手機用戶(hù)所熟悉，成為用戶(hù)在移動(dòng)狀態(tài)下的信息搜索求助首選。其次，可以針對不同用戶(hù)的需求，提供語(yǔ)音、短信、WAP 搜索等多種信息查詢(xún)手段，提高客戶(hù)感知。另外，基于全業(yè)務(wù)運營(yíng)優(yōu)勢，還可以提供更多的融合式產(chǎn)品，吸引用戶(hù)使用。例如，將移動(dòng)手機語(yǔ)音套餐和號百語(yǔ)音增值服務(wù)相結合，提供C網(wǎng)用戶(hù)撥打號百的額外優(yōu)惠；將上網(wǎng)流量套餐和未來(lái)號百WAP搜索相結合，提供WAP號百搜索優(yōu)惠包。

　　產(chǎn)品延伸需要匹配相應的盈利模式。未來(lái)號百可以聚焦地理位置服務(wù)、預定服務(wù)、多渠道信息發(fā)布服務(wù)等亮點(diǎn)業(yè)務(wù)，持續優(yōu)化前后向客戶(hù)的雙向經(jīng)營(yíng)模式。例如，結合地理位置服務(wù)，在向用戶(hù)提供交通、路況等信息查詢(xún)的同時(shí)，提供周邊餐飲、娛樂(lè )等商家推薦；結合號百現有預定業(yè)務(wù)，可實(shí)現商家的直接預定，拓展前后向客戶(hù)的聯(lián)系通道；結合搜索引擎，可以繼續深化基于關(guān)鍵詞競價(jià)排名等后向盈利模式，實(shí)現后向用戶(hù)一點(diǎn)申請，信息同時(shí)在號百語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)等不同渠道的有限排名發(fā)布，吸引后向客戶(hù)申請；結合移動(dòng)客戶(hù)消費行為的分析，可以對客戶(hù)作出精確細分，為消費者提供高精確性的、定制化的廣告信息，為后向客戶(hù)提供更準確的信息投放解決方案。

　　權威調研機構數據表明，移動(dòng)廣告在未來(lái)幾年將成倍增長(cháng)。到2010年，全球移動(dòng)廣告的收入將達到67億美元。移動(dòng)背景下的電信號百有望成為多渠道的信息發(fā)布媒體，擁有廣闊的發(fā)展空間。

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