日本久久免费_呼叫中心標準化管理——從體系到實(shí)踐_運營(yíng)管理

呼叫中心標準化管理——從體系到實(shí)踐

徐欣 2008/11/11

　　2008年10月14-18日，“2008（北京）亞太呼叫中心大會(huì )”在北京世紀金源大飯店舉行。來(lái)自亞太客服與呼叫中心聯(lián)盟APCCAL旗下的全體會(huì )員國呼叫中心協(xié)會(huì )組團參會(huì )，超過(guò)15個(gè)國家的與會(huì )代表就關(guān)心的各相關(guān)主題進(jìn)行了深入的研討。以下是CC-CMM標準委員會(huì )副主席，微創(chuàng )公司合伙人、副總裁徐欣在大會(huì )論壇的演講摘要，由客戶(hù)世界機構根據現場(chǎng)錄音整理，經(jīng)本人核實(shí)后刊出，以饗讀者。

　　我們今天的呼叫中心產(chǎn)業(yè)是每天都充滿(mǎn)新驚喜的產(chǎn)業(yè)，用一句話(huà)形容一下，今天的呼叫中心產(chǎn)業(yè)是一個(gè)什么樣的狀況？我借用托馬斯•弗里德曼著(zhù)名的《世界是平的》中的一句話(huà)：無(wú)論你是羚羊或者是獅子，當每天的太陽(yáng)升起來(lái)的時(shí)候最好是奔跑。這是用來(lái)描繪全球化背景下充滿(mǎn)活力、變化和競爭的市場(chǎng)環(huán)境的。今天，我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在這樣一個(gè)趨勢之下探索和成就自己的事業(yè)，因為我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展離開(kāi)了全球化、專(zhuān)業(yè)化和競爭的大背景來(lái)討論標準化、規范化是沒(méi)有任何意義的。

　　我們看一下，大家說(shuō)好像我們在數年前就開(kāi)始在不同的論壇、峰會(huì )上提到，我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不是一帆風(fēng)順的，它像是崎嶇的山路，需要我們去攀登，去探索。各行各業(yè)發(fā)展過(guò)程中，都是有不同的聲音存在，或者對行業(yè)的認識有著(zhù)不同的程度。我們說(shuō)到標準化要搞清楚這個(gè)事情，標準來(lái)自于什么地方，是如何產(chǎn)生的。今天我給大家帶來(lái)呼叫中心產(chǎn)業(yè)標準化的起源非常簡(jiǎn)單：我們知道從1995年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始風(fēng)靡全球開(kāi)始，全球化帶來(lái)了一個(gè)重大商業(yè)變革，就是開(kāi)始出現了戰略外包。外包帶來(lái)的直接結果是企業(yè)核心流程和非核心流程的重組和分離，從而進(jìn)一步引申出了：核心競爭力和非核心競爭力兩個(gè)至今仍被商界熱議的詞匯。核心競爭力和非核心競爭力的界定直接出現了專(zhuān)業(yè)化分工，即“做你所能做最好的，其余的交給外包（Do what you do best and outsource the rest）”；專(zhuān)業(yè)化分工帶來(lái)了對標桿績(jì)效、持續改進(jìn)和最佳實(shí)踐的不斷探索，進(jìn)而直接帶來(lái)企業(yè)界對行業(yè)乃至國際標準的追求。假設如果我們沒(méi)有全球化演變過(guò)程的話(huà)，或許我們今天每一個(gè)企業(yè)都沉浸于做自己的呼叫中心、客服中心，還覺(jué)得我們自己做得非常好，因為沒(méi)有人比我們更懂自己公司的業(yè)務(wù)，每個(gè)人都沉浸在自我改善中。全球化提升了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)企業(yè)的視野，專(zhuān)業(yè)化就是運用更專(zhuān)業(yè)的能力和知識，運作他人的非核心流程或者業(yè)務(wù)。其實(shí)呼叫中心產(chǎn)業(yè)一直都被界定為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)業(yè)，因為我們看到在各垂直行業(yè)都有客戶(hù)聯(lián)絡(luò )、客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)管理及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等等實(shí)踐性呼叫中心存在，需要專(zhuān)業(yè)化團隊運用規范、專(zhuān)業(yè)的知識來(lái)設計規劃、運營(yíng)管理和不斷進(jìn)步，從而提升呼叫中心成為整個(gè)企業(yè)的”價(jià)值中心”。在座的每一位應該都非常自豪，為我們身處這樣“大、縱、深”的產(chǎn)業(yè)而感到自豪。

　　那么在全球外包的進(jìn)程中是如何制定專(zhuān)業(yè)化和標準化的呢？當90年代中期，全球化浪潮以不可阻擋形勢蔓延的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)化和標準化的推動(dòng)者主要出現在在北美（特別是美國）和西歐的發(fā)達國家成熟市場(chǎng)。其實(shí)外包也不例外，當時(shí)像微軟、美國運通、IBM等眾多行業(yè)公司都是整個(gè)全球外包，及專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)導者，是由他們開(kāi)始構建了自己的呼叫中心，促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)化和非專(zhuān)業(yè)化的分工。這些領(lǐng)導者剛開(kāi)始出現外包，說(shuō)他們是專(zhuān)業(yè)的，因為我們是外包，我們也不知道怎么衡量外部的供應商，他們說(shuō)的做的就是專(zhuān)業(yè)的東西。

　　第二個(gè)，發(fā)包商認為外包商不給一些“鼓勵”，很難達到承諾的績(jì)效。這里所謂“鼓勵”，其實(shí)就是績(jì)效考核與衡量、以及相應的獎懲機制。在外包世界中，“這些鼓勵”當然不能靠一家公司主導，大家要達成共同標準,才能跨行業(yè)、跨地域、跨公司作出公正的評判。在提升自己的系統能力，績(jì)效、戰略規劃各個(gè)方面，沒(méi)有一個(gè)系統的模型可以參照，幾乎在每一個(gè)行業(yè)里面，呼叫中心都是自建的產(chǎn)物。當我跳入外包行業(yè)，再去看我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，和每個(gè)客戶(hù)交談、和每個(gè)精英在交談的時(shí)候，呼叫中心完全不是一回事。甚至到指標，大家都覺(jué)得說(shuō)9個(gè)指標中至少有5個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。我們集團是這么定的指標，有很多很多的不同，讓我們不能不關(guān)注到，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)當中怎么去制定一個(gè)成熟發(fā)展的規則。

　　我們說(shuō)當標準化出現的時(shí)候，我們關(guān)注的焦點(diǎn)又是什么？通常我們關(guān)注的焦點(diǎn)是三個(gè)：大規模建設，大規模運營(yíng)和大規模轉移。中國的呼叫中心經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，今年我們開(kāi)始進(jìn)入了千人級的呼叫中心，在很多行業(yè)都見(jiàn)到的局面，標準化關(guān)注的焦點(diǎn)就已經(jīng)出現了。雖然我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)從技術(shù)角度上（也就是硬件方面）離世界水平差距并不大，但在戰略規劃、商業(yè)應用/智能、運營(yíng)管理、行業(yè)創(chuàng )新等軟性層面和成熟市場(chǎng)相比仍處在初級階段。雖然我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了十年發(fā)展， 1998年電信行業(yè)率先從尋呼行業(yè)開(kāi)始轉型進(jìn)入呼叫中心時(shí)代，更多轉型仍體現在基礎建設、設備更新、系統投入、資產(chǎn)擴大這些硬配套訪(fǎng)面，而就企業(yè)價(jià)值提升、戰略協(xié)同、知識管理和客戶(hù)感知和體驗管理等呼叫中心核心價(jià)值體現方面；我們產(chǎn)業(yè)由于各行業(yè)起步先后不一、與國際接軌/競爭充分性不同、地域/社會(huì )多樣性以及服務(wù)型經(jīng)濟尚不發(fā)達等各方面因素，總體上仍然處在具有高度不一致特性的初級階段。大家知道美國在中國建立的呼叫中心有15到20家。我想知道一個(gè)問(wèn)題，我們國家的人口很多，那么呼叫中心行業(yè)的從業(yè)人員有多少呢？或者是它占我們總人口的百分之幾呢？我聽(tīng)到有一個(gè)人喊了一個(gè)數字3.2%。今天說(shuō)我們中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員占總人口的百分比是多少，1%？0.5%？0.1%的？0.1%的大家都覺(jué)得很少…而根據最新統計占比僅僅約為0.003%，所以從占比的角度，我們國家仍然是個(gè)“呼叫小國”、“服務(wù)小國”，呼叫服務(wù)經(jīng)濟對國家發(fā)展的貢獻還很有限。我們的呼叫中心產(chǎn)業(yè)今天是處在“嬰兒潮”時(shí)期，每天、每星期全國各地都有新呼叫中心誕生，而且速度還在明顯加快。大家可以想象呼叫中心產(chǎn)業(yè)這個(gè)“嬰兒潮”產(chǎn)業(yè)在未來(lái)能給我們帶來(lái)多少的想象空間！今天在座的每一位或許都該有個(gè)壯志雄心，因為每個(gè)人都有可能在五年、十年后這個(gè)壯大的、蓬勃的產(chǎn)業(yè)里擔任領(lǐng)導者的角色。

　　那么，對于這個(gè)尚處在”嬰兒潮”時(shí)期的產(chǎn)業(yè)，我們最應該做些什么來(lái)呵護和培育這個(gè)產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展？大家要好好呵護這個(gè)行業(yè)。如果只是強調“要想讓呼叫中心發(fā)展，那就需要我們多投錢(qián)，這樣就能買(mǎi)許多機器，放在公司里面。規格有了，那呼叫中心就發(fā)展了。”我覺(jué)得這樣的說(shuō)法是對呼叫中心發(fā)展的錯誤理解。我們這個(gè)標準是希望營(yíng)建專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的價(jià)值金字塔，這個(gè)金字塔每年在美國有一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，就叫呼叫中心專(zhuān)場(chǎng)，標志一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的金字塔是怎樣的。通過(guò)調查發(fā)現，當產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段，標準化服務(wù)的第一個(gè)就是降低成本，也就是提高生產(chǎn)效益，能夠把這個(gè)產(chǎn)業(yè)細化分解，高度的模塊化進(jìn)行精細控制的時(shí)候，其他的差異化的體現。呼叫中心本身是不是成為企業(yè)核心競爭力的一部分，或者說(shuō)越來(lái)越成熟的外包商出現，能夠把一些企業(yè)非核心競爭力加入到自己的核心競爭力之上，這叫專(zhuān)業(yè)化。還有一個(gè)更加靈活可控的成本，呼叫中心的彈性從一百人到一千人，一千人到三千人的發(fā)展更加可控。還有獲得特殊技能與知識，事實(shí)上呼叫中心各行各業(yè)知識都會(huì )接觸，你只有專(zhuān)著(zhù)才能做得更好，本身對于呼叫中心的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中扮演的角色不是締造一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，怎么期望從業(yè)人員掌握更多的技能和知識，來(lái)指導更多的行業(yè)和企業(yè)。特別是在客戶(hù)導向上面的發(fā)展，還有在金字塔上面增加收入，分析客戶(hù)所需，讓我們更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；然后資本費用化，從外包專(zhuān)業(yè)化領(lǐng)域帶來(lái)的變化，很多的時(shí)候最大的一筆建設是呼叫中心，基本一個(gè)中等的呼叫中心沒(méi)有500萬(wàn)以上的資金投入是不可想象的。

　　從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，要有一個(gè)資產(chǎn)的評估，不管多大的呼叫中心都有這個(gè)資產(chǎn)，呼叫中心從運營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)在進(jìn)行了攤銷(xiāo)折舊以后，它在每天的運營(yíng)成本中占了不到10%，當有了五年或更長(cháng)時(shí)間的運營(yíng)以后，恐怕也只占不到10%。改善品質(zhì)、自身的局限，品質(zhì)再往上走碰到一些瓶頸。除了從技術(shù)發(fā)展層面，應用于一些企業(yè)戰略，西格瑪這一類(lèi)的戰略管理工具，在呼叫中心已經(jīng)有廣泛的認知并且已經(jīng)應用。又如，戰略圖平分記分卡開(kāi)始進(jìn)入了呼叫中心并且被廣泛應用，這是呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在從萌芽開(kāi)始邁向成熟的過(guò)程。

　　可能我個(gè)人的經(jīng)歷使得我有機會(huì )在1999年呼叫中心產(chǎn)業(yè)在國內剛開(kāi)始起步時(shí)就開(kāi)始接觸國際標準，從COPC、流程6西格瑪到ISO9001/27001，還有P-CMM人力資源成熟度模型等，帶領(lǐng) 完成的不下十個(gè)了。對國際標準在中國（更主要是發(fā)展中市場(chǎng)）有越來(lái)越多的反思，在中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，大家有聽(tīng)過(guò)COPC，西格瑪、SPC、 ISO9001，ISO27001各類(lèi)標準，但是我們會(huì )發(fā)現，呼叫中心產(chǎn)業(yè)，我們中國自身對于這些國際標準的參與度是非常非常低的，我帶領(lǐng)的微創(chuàng )公司進(jìn)入了這個(gè)標準以后，當國際標準變更完成以后，我們中國區的注冊協(xié)調員或委員僅僅是被通知到的人，或者我們提過(guò)針對新興市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議和實(shí)踐基本不能進(jìn)行深入探討和吸納，這種現象和我們的產(chǎn)業(yè)規模和地位非常的不匹配，另外國際標準進(jìn)來(lái)的時(shí)候，特別是呼叫中心所能夠用到案例基本都從國外搜集來(lái)的，這就引發(fā)了我們采用這些國際標準在實(shí)踐中到底“和誰(shuí)比、能否比、如何比”。大量的成熟市場(chǎng)案例給我們新型市場(chǎng)絕大多數呼叫中心的參考作用是相當有限的。另外，在實(shí)施國際標準的過(guò)程當中，經(jīng)常是投入最便宜的，如ISO9001實(shí)施幾萬(wàn)～幾十萬(wàn)，昂貴的如COPC，一般的150～200個(gè)座席以上規模就達到近100萬(wàn)，如果每年投入這些標準的話(huà)，事實(shí)上對于一個(gè)成熟的呼叫中心來(lái)說(shuō)，或者呼叫中心本身是一個(gè)很好的盈利單位，有一個(gè)實(shí)踐的空間和改進(jìn)的空間。

　　對于中國的呼叫中心有80%還是初始的呼叫中心，有點(diǎn)用牛刀殺雞的感覺(jué)，這樣邊際成本就提高的很快，改善的效率就很邊緣化了。相對來(lái)說(shuō)我們就會(huì )發(fā)現中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展不一致的情況下，中國地大物博，我們怎么能夠在里面一起發(fā)展符合中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一套模型、一套規范。

　　事實(shí)上，我們現在的標準化模型，請看一下CMM模型，該模型是基于近20年全球產(chǎn)品質(zhì)量研究成果所建立，美國的Walter Shewart于上世紀30年代發(fā)表了統計質(zhì)量控制成果。在Watts Hunaphrey和Ron Radice等人的研究成果之上，卡萊基.梅隆大學(xué)軟件工程研究所將這套質(zhì)量控制方法改造為能力成熟度框架并標明不同成熟度等級，率先在軟件工程、系統工程、系統采購、繼承產(chǎn)品和過(guò)程管理等領(lǐng)域實(shí)踐，目前CMM模型已成為國際公認的工程規劃、質(zhì)量管理和流程運營(yíng)方面的權威標準；CC-CMMTM正是CMM這一權威模型和新興市場(chǎng)(Emerging Markets)呼叫中心產(chǎn)業(yè)深入研究相結合的成果。。我在前幾年企業(yè)實(shí)施標準的時(shí)候深入研究了這套模型，這套模型對我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)有極大的適用性，幾乎每個(gè)呼叫中心都可以在這套模型找到定位，從一個(gè)渾沌的初始過(guò)程到管理者，如果能夠建設一個(gè)持續的管控的流程到定義級，如何進(jìn)行一致化管理，再到預知級，幾乎每個(gè)呼叫中心從大到小，從年輕到發(fā)展一段時(shí)間都可以找到自己的定位，所以我們在原來(lái)的信息產(chǎn)業(yè)指導委員會(huì )的支持下，我們重新結合CMM模型開(kāi)發(fā)出了符合我們呼叫中心發(fā)展的一個(gè)標準，我建議大家把它看成是一個(gè)模型，整個(gè)國際產(chǎn)業(yè)都定性了標準，因為大家都知道CMM模型是一個(gè)開(kāi)放性的知識體系，并不是一個(gè)封閉標準。CMM模型，首先你的呼叫中心建設要能夠符合呼叫中心的定義，不是找幾臺話(huà)機或對外有個(gè)一個(gè)客服號碼對外就能稱(chēng)為呼叫中心。

　　在層級上一個(gè)管理對流程指標的一些定義，可以實(shí)行持續經(jīng)營(yíng)；在成熟度上面，你的呼叫中心可以加入產(chǎn)業(yè)的標桿化建設，把你的實(shí)施進(jìn)入研討和從產(chǎn)業(yè)的分享當中來(lái)。四級基本上是各個(gè)地區最佳的能力成熟度，到了五級的我們定義為建設級，這樣的體系最大的好處，能夠在呼叫中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的初級階段，可以幫助每家呼叫中心找到自己的出發(fā)點(diǎn)，采用有序的方式不斷讓自己成長(cháng)為世界級的呼叫中心。

　　在過(guò)去幾年我們也做了很多研究，一個(gè)呼叫中心整合持續建設在哪些方面應該做定義。基本上我們是分為五個(gè)方面，在每一級的成熟度方面，我們的呼叫中心都關(guān)注自己的成熟度。1、設計與規范；2、運營(yíng)管理；3、數據與績(jì)效；4、顧客體驗；5、創(chuàng )新與提高。第五方面創(chuàng )新與提高在CMM模型中是特有的，它在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，提供戰略革新和戰略工具一體化使用的指導框架和最佳實(shí)踐。

　　接下來(lái)我用一個(gè)很小的案例結束今天的分享，我們整個(gè)的呼叫中心的成熟度模型目前是在電信行業(yè)開(kāi)始了2008年版的推廣，成熟度模型經(jīng)歷從07年成立亞太呼叫中心產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以后，由一群這個(gè)行業(yè)里面的專(zhuān)家，特別是中國產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展建立起的標準，一年以來(lái)在通信行業(yè)我們做的能力成熟度的判定有一些很有意思的啟示，通信行業(yè)占到我們整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)約70%的坐席，是最大的、最有代表性的產(chǎn)業(yè)。做下來(lái)真的很有代表性，普遍性在于環(huán)境建設、資產(chǎn)投入、資產(chǎn)配置，所以這下面的雷達就可以看到，相對完善都是在環(huán)境建設，功能區建設，整體空間設計、硬件相對來(lái)說(shuō)比較偏硬的一些。在其他方面偏廢的比較厲害。第二個(gè)雷達在一些獎懲管理、信息管理，整個(gè)軟性方面幾乎有很濃重的一些計劃經(jīng)濟，制造行業(yè)的一些領(lǐng)域相對來(lái)說(shuō)比較成熟。我們目前看到的，基本上通信行業(yè)的一些發(fā)展在能力成熟度上是二級到四級，尤其以二到三級的發(fā)展更為普遍。通常的方法為期一周的標桿調研，看所有的呼叫中心發(fā)展的五個(gè)方面，我們才會(huì )在里面做這樣的判定。在能力成熟度的三級，我們做了一些企業(yè)發(fā)現，特別在三級，關(guān)于能不能對流程進(jìn)行一致性管理方面，就是剛才李老師講到的不是最急的，而管理是最重要的。可能所有的流程多多少少有一些成熟度的問(wèn)題，但是我們的源頭流程能力在三個(gè)方面有很大的差距：一個(gè)是業(yè)務(wù)監控流程，第二個(gè)數據收集流程，還有一個(gè)是管理系統的審核流程。這個(gè)大家可以和自己的呼叫中心比一比。

目前的三大問(wèn)題：

　　業(yè)務(wù)監控：包括內部V.S.行業(yè)（設計）；數量V.S.質(zhì)量（衡量）；數據V.S.信息（分析）；溝通V.S-落實(shí)（改進(jìn)）；定性V.S.定量（控制）。

　　數據收集：包括收集V.S.完整（一致性）；真實(shí)V.S.正確（可用性）；靜態(tài)V.S.動(dòng)態(tài)（統計性）；管理系統：內部V.S.行業(yè)（設計）；持續改進(jìn)（審核）。

　　其實(shí)我是借鑒了能力成熟度的五級，它打造的管理系統從整個(gè)的運營(yíng)體系的建立到如何建立一個(gè)改進(jìn)，到呼叫中心的運營(yíng)和戰略聯(lián)系起來(lái)完全是一個(gè)閉合的環(huán)節。在這個(gè)過(guò)程當中每年都是在不斷的改進(jìn)，比如說(shuō)中華電信平衡記分卡，每?jì)赡曛贫ㄒ粋€(gè)戰略圖，以符合企業(yè)的戰略規劃。真正的成熟度五級管理系統應該是可以自己引進(jìn)，可以和戰略匹配，而且反映的你的呼叫中心的變化。

　　最后一個(gè)，我相信做呼叫中心的產(chǎn)業(yè)化、標準化，就是讓崎嶇的道路變得平坦，讓我們每一家的呼叫中心有一個(gè)可持續發(fā)展的前景。今天的峰會(huì )是一個(gè)開(kāi)始，作為這個(gè)呼叫中心的新的到來(lái)者，都希望大家加入到這個(gè)建設大潮中來(lái)，共同來(lái)建設呼叫中心產(chǎn)業(yè)的未來(lái)：同一個(gè)中國、同一個(gè)夢(mèng)想、同一個(gè)世界。

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