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2009 IPTV圖變之年

張彥翔 余豐喜 2009/03/03

　　回首中國的IPTV發(fā)展，在經(jīng)歷了萌芽、破冰、曲折、博弈之后，終于在2008年迎來(lái)了一個(gè)上揚的拐點(diǎn)之年。2009年的IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們預測其會(huì )繼續保持前行的步伐，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境的逐步演化，運營(yíng)商的局勢變化，以及產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的深化，均為2009年IPTV的發(fā)展壯大提供了更多的機遇。

　　隨著(zhù)全球通信業(yè)逐步走向IP化，在寬帶普及率和質(zhì)量不斷提升的今天，互動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是大勢所趨，IPTV會(huì )是其中最具典型性的代表。

　　IPTV的發(fā)展，在全球都涉及到政策和業(yè)務(wù)的難題。政策上，介于有線(xiàn)電視和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點(diǎn)，這一點(diǎn)在中國格外突出。業(yè)務(wù)上，國內的電視公益化和國外的電視市場(chǎng)化間的差異，導致國內IPTV業(yè)務(wù)在收益性方面不得不依托實(shí)際探索新路。中國的IPTV發(fā)展，可謂光明而曲折。

產(chǎn)業(yè)政策：動(dòng)以待變

　　產(chǎn)業(yè)政策從來(lái)不會(huì )憑空發(fā)布，需要市場(chǎng)自下而上地推動(dòng)。

發(fā)展用戶(hù)，提升話(huà)語(yǔ)權

　　2008年的IPTV發(fā)展，各地電信運營(yíng)商依然遭遇當地廣電的政策打壓，其猛烈程度并不比往年遜色。然而隨著(zhù)IPTV用戶(hù)規模的逐步確立、政府關(guān)系的維護以及IPTV本身所表現出的傳播優(yōu)勢，政策打壓在大多數地方只起到了暫緩作用。

　　其中安徽、江蘇、廣東等IPTV發(fā)展較快的省份在受到廣電總局的點(diǎn)名后業(yè)務(wù)依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下，不僅面臨處罰、被告，甚至個(gè)別地市的業(yè)務(wù)被迫停止。這兩種情況的對比從側面反映了用戶(hù)規模和話(huà)語(yǔ)權之間的微妙關(guān)系，運營(yíng)商在IPTV用戶(hù)發(fā)展上需多些策略，多點(diǎn)魄力。

三網(wǎng)融合下的變化

　　三網(wǎng)融合從十五大起就被列入了發(fā)展目標，無(wú)論是廣電和還是電信，都在期望自己成為未來(lái)三網(wǎng)融合的主導者。廣電部2008年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設。而《電信法》則是電信的政策機遇，根據電信法的規定，會(huì )成立三網(wǎng)融合的監管機構。電信要想掌握主動(dòng)權，必須在三網(wǎng)融合的相關(guān)業(yè)務(wù)中充分證明其實(shí)力， IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務(wù)，其發(fā)展狀況，將關(guān)系到電信在未來(lái)三網(wǎng)融合中的主導權。

國外經(jīng)驗，政策漸變

　　IPTV在國外也經(jīng)歷了從限制到許可的過(guò)程，最典型的是韓國Hana TV。

　　Hana TV是由韓國Hanaro電信提供的融合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV、下載業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的互動(dòng)服務(wù)。2006年7月推出后，韓國有線(xiàn)廣播機構堅持認為，Hana TV是一個(gè)特殊的廣播，因此應由廣播委員會(huì )加以控制。但截至2007年底，Hana TV在韓國已自主發(fā)展了80萬(wàn)用戶(hù)。

　　2007年12月28日韓國國會(huì )通過(guò)一項允許開(kāi)展IPTV服務(wù)的法案，允許電信運營(yíng)商通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展電視節目和電子商務(wù)等互動(dòng)服務(wù)。

　　2008年9月，韓國電信監管當局KCC向韓國電信KT、Hanaro電信和LG Dacom公司三家運營(yíng)商發(fā)放了IPTV許可證。

　　它山之石，可以攻玉。韓國IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程也許可以帶給我們一些啟示。

小結：

　　從這幾年的發(fā)展來(lái)看，IPTV的產(chǎn)業(yè)政策雖然在短期內仍難以獲得突破，但隨著(zhù)市場(chǎng)的漸趨成熟，外部環(huán)境將不再是一成不變的。2009年，產(chǎn)業(yè)將在變化中逐步成熟。

　　廣電、電信作為不同的運營(yíng)商，在發(fā)展中都會(huì )沿著(zhù)以IPTV為代表的互動(dòng)方向轉變。產(chǎn)業(yè)未來(lái)的競爭焦點(diǎn)將從原本的純政策因素逐步轉變?yōu)槔娣指睢?br />
運營(yíng)商：時(shí)矣，變矣

電信運營(yíng)商

　　2009年是中國電信企業(yè)戰略轉型的第二年，是企業(yè)轉型的關(guān)鍵一年，也將是從市場(chǎng)導入到成長(cháng)階段進(jìn)行規模化運營(yíng)的關(guān)鍵一年。

（1）電信重組對IPTV的影響（如表1）

　　從目前IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的現狀來(lái)看，IPTV直接拉動(dòng)了電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)降低了寬帶用戶(hù)流失的風(fēng)險，提升了用戶(hù)黏度。因此，在寬帶競爭日益激烈的未來(lái)，IPTV將會(huì )更加得到運營(yíng)商的重視。重組后三家運營(yíng)商都成為全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，IPTV和手機的結合將為IPTV業(yè)務(wù)拓展開(kāi)辟新的渠道。


（2）寬帶戰略對IPTV的推動(dòng)

　　全球逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，寬帶作為信息化最重要的基礎設施越來(lái)越受到重視。尤其是在金融危機，政府出臺政策拉動(dòng)內需的情況下，寬帶建設更是被提升到了國家戰略層面，這會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)電信寬帶光纖化的建設進(jìn)程。

　　寬帶戰略實(shí)施后，必然要通過(guò)新的業(yè)務(wù)進(jìn)一步挖掘用戶(hù)對帶寬的需求，實(shí)現寬帶價(jià)值，而IPTV所承載的視頻、娛樂(lè )、教育等互動(dòng)業(yè)務(wù)真正符合光纖化時(shí)代的需求。

　　2008年歲末，中國電信啟動(dòng)了EPON的招標和GPON的試點(diǎn)，光纖建設的逐步擴大，可以解決現在IPTV的網(wǎng)絡(luò )瓶頸，同時(shí)也可以解決未來(lái)一戶(hù)多機業(yè)務(wù)以及高清業(yè)務(wù)對帶寬的需求，為IPTV增加更多的業(yè)務(wù)競爭力。

（3）中國電信強勢推進(jìn)IPTV發(fā)展

　　從2008年初的51萬(wàn)用戶(hù)到年末的180萬(wàn)，中國電信IPTV即使面臨政策的限制，仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV 作為中國電信的戰略新興業(yè)務(wù)，作為中國電信切入視頻服務(wù)領(lǐng)域、帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)持續發(fā)展的重要種子業(yè)務(wù)，其價(jià)值正被日益認可。

　　流媒體網(wǎng)對于中國電信2009年的用戶(hù)發(fā)展預測是380萬(wàn)。上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā)，福建、浙江、安徽等地星火燎原，將對2009年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領(lǐng)頭作用，而且依托用戶(hù)群的業(yè)務(wù)深化也將縮短各省業(yè)務(wù)的融合發(fā)展時(shí)間。

　　中國電信在2008年完成了IPTV2.0標準的測試和制定工作，并在各省逐步進(jìn)行升級，解決了現有系統平臺間的互聯(lián)互通問(wèn)題，使產(chǎn)業(yè)逐步走向標準和開(kāi)放。而2008年三季度進(jìn)行的IPTV終端集采招標，更是通過(guò)引入競爭，進(jìn)一步降低了終端成本，有利于減輕2009年設備投入的成本壓力，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng )造了外部環(huán)境。

　　除了公眾用戶(hù)市場(chǎng)外，中國電信還積極開(kāi)拓了酒店、黨建、農教、煙草等行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)（如圖1），既開(kāi)辟了IPTV業(yè)務(wù)的多元化渠道，又為規避現有的政策風(fēng)險提供了更多的嘗試和借鑒。


廣電運營(yíng)商

（1）互動(dòng)電視和IPTV彼此促進(jìn)

　　IPTV將不再是電信運營(yíng)商的專(zhuān)利，也將是數字電視的未來(lái)發(fā)展形態(tài)，兩者將漸趨同質(zhì)化，差異只在于運營(yíng)主體。從這個(gè)角度看，現在電信的IPTV業(yè)務(wù)拓展，也為未來(lái)廣電互動(dòng)電視的發(fā)展提供了先期在用戶(hù)市場(chǎng)的概念培養和市場(chǎng)鋪墊。

　　雖然IPTV和互動(dòng)電視的未來(lái)必然是競爭關(guān)系，但共同的目標，可以使雙方在視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)上有更多互相學(xué)習的機會(huì )，在把用戶(hù)市場(chǎng)共同做大的前提下，彼此受益。

（2）廣電體制變化的機會(huì )

　　IPTV目前遇到的廣電方面的阻力，主要源于和廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )公司所推進(jìn)的數字電視的業(yè)務(wù)競爭，而有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )通過(guò)和廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系，引發(fā)IPTV政策干擾和內容屏蔽。

　　但隨著(zhù)廣電網(wǎng)臺分離的進(jìn)行，在各省對有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的逐步整合中，地市有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )和地市廣電的關(guān)聯(lián)關(guān)系將被逐步剝離。原來(lái)屬地的“電視臺＋有線(xiàn)網(wǎng)”一家的格局就變成，當地電視臺作為獨立第三方，同時(shí)面對有線(xiàn)網(wǎng)和通信網(wǎng)，這為IPTV和地方電視臺的合作提供了一定的可能性。

　　由此可見(jiàn)，廣電體制并非一成不變，只是衍進(jìn)節奏慢而復雜，但行進(jìn)過(guò)程中的些許變化，均有可能是IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的機會(huì )。

（3）牌照運營(yíng)商的努力

　　中國的 IPTV發(fā)展采用牌照準入制對產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以規范。

　　從2008年的發(fā)展來(lái)看，上海文廣和電信運營(yíng)商在IPTV領(lǐng)域的合作呈一枝獨秀，論用戶(hù)數，上海文廣已經(jīng)超過(guò)香港盈科，可以算是亞洲最大的IPTV運營(yíng)商。隨著(zhù)清華同方的入股，上海文廣的運營(yíng)逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病，越來(lái)越市場(chǎng)化，而用戶(hù)的增加在給上海文廣帶來(lái)明顯收益之外，也會(huì )激勵他們向著(zhù)更高的目標前進(jìn)。2009年，上海文廣會(huì )有更多的動(dòng)作和聲音來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)前行。

　　央視國際和國際廣播電臺作為總局直屬，受到的約束太多，市場(chǎng)化程度還需要進(jìn)一步加強。相比之下，國際廣播電臺在湖南還有試點(diǎn)，而2008年的央視國際則是一無(wú)所獲。

南方傳媒，在2008年四季度啟動(dòng)和廣東省網(wǎng)的互動(dòng)電視平臺的項目，暫時(shí)會(huì )把精力放在互動(dòng)電視領(lǐng)域，恐怕難以兼顧IPTV。

　　杭州華數，在IPTV視頻內容的價(jià)值挖掘上獨樹(shù)一幟， ARPU值達到了65元。華數在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路以及拓展理念上的務(wù)實(shí)性，也值得其他運營(yíng)商學(xué)習。可以說(shuō)，在IPTV的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，無(wú)論是產(chǎn)品、市場(chǎng)還是用戶(hù)體驗，華數都充當著(zhù)先行者的角色，為后來(lái)者提供了參考和借鑒。

　　2009年，對于牌照運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)發(fā)展的會(huì )繼續拓展勢力，尚未收獲的，會(huì )加大力度。隨著(zhù)各地電信IPTV的成長(cháng)，牌照運營(yíng)商間也會(huì )形成競爭，而在未來(lái)的發(fā)展中，IPTV也將從一個(gè)內容平臺逐步向多平臺轉化。

小結：

　　作為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者電信運營(yíng)商和競爭者廣電運營(yíng)商，隨著(zhù)未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局和時(shí)勢的不斷演變，其發(fā)展軌跡在平行的過(guò)程中也充滿(mǎn)著(zhù)相交的可能。

　　2009年，如何對現有業(yè)務(wù)進(jìn)行深化是關(guān)系產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)深化，變中取利

　　2009年將是IPTV規模發(fā)展，深化產(chǎn)業(yè)的一年。在這一年里，規模發(fā)展用戶(hù)是主旋律，而抓住用戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深化則是延續產(chǎn)業(yè)生命力的關(guān)鍵。

視頻業(yè)務(wù)：凸顯互動(dòng)，隨需而變

　　IPTV發(fā)展中，傳統視頻業(yè)務(wù)既是切入點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源。但目前視頻業(yè)務(wù)的價(jià)值還未得到充分體現，互動(dòng)性?xún)?yōu)勢還未得到充分挖掘。主要問(wèn)題和解決辦法如表2所示。


　　在中國電視媒體服務(wù)公益化屬性的培養下，用戶(hù)對付費電視的消費習慣很難建立，因此，視頻內容的前向價(jià)值更需要以用戶(hù)為核心。

增值業(yè)務(wù)：解放思想，隨機應變

　　增值業(yè)務(wù)將是IPTV的重要組成和未來(lái)發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來(lái)看，增值業(yè)務(wù)還有較長(cháng)的路要走。

（1）用戶(hù)基礎需進(jìn)一步擴大

　　增值業(yè)務(wù)屬于長(cháng)尾業(yè)務(wù)，價(jià)值效應在龐大的用戶(hù)基礎上方能體現，而目前的IPTV業(yè)務(wù)，除了上海、杭州、江蘇、廣東用戶(hù)積累已小有規模外，其他各省還有待加強。

（2）選型思路要結合實(shí)際

　　IPTV增值業(yè)務(wù)的最終目的是滿(mǎn)足用戶(hù)的某種典型或潛在需求，在業(yè)務(wù)選擇上不可唯技術(shù)論。增值業(yè)務(wù)的展示界面是電視機，和PC顯示器有較大區別，因此，增值業(yè)務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單復制。增值業(yè)務(wù)的目標人群不是簡(jiǎn)單以年齡劃分的群體，而是家庭，因此，業(yè)務(wù)要考慮家庭特性。

（3）業(yè)務(wù)推廣要滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求

　　IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展要充分考慮滿(mǎn)足用戶(hù)潛在的心理需求。如卡拉OK業(yè)務(wù)，提供在家練歌的機會(huì )，滿(mǎn)足用戶(hù)在外應酬不丟面子的心理需求；成人教育，提供職場(chǎng)教育機會(huì )，滿(mǎn)足用戶(hù)渴望成功的心理需求。

（4）發(fā)展瓶頸是硬件

　　現階段，IPTV的增值業(yè)務(wù)體驗仍屬于初級階段，在用戶(hù)體驗和應用效果上都有很大的提升空間，未來(lái)提升的瓶頸在于硬件。市場(chǎng)需要家電化設計和PC化功能的終端設備以及使用更趨便捷和時(shí)尚的遙控設備的普及。目前，由于用戶(hù)購買(mǎi)需求和設備成本的因素，難以實(shí)現硬件升級，但隨著(zhù)增值業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，產(chǎn)品升級將是大勢所趨。

廣告業(yè)務(wù)：挖掘潛力，與時(shí)俱變

　　IPTV在短期內的屬性還偏向于電視媒體，在收入上偏向于后向媒體模式，通過(guò)用戶(hù)的流量帶動(dòng)后向廣告價(jià)值。

　　廣告的未來(lái)發(fā)展，需要結合CRM等用戶(hù)行為分析手段，使廣告的投放更為精準，令廣告的價(jià)值得到更好的體現。IPTV的發(fā)展，其實(shí)是為廣告打開(kāi)了一個(gè)無(wú)窮廣闊的創(chuàng )新空間，關(guān)鍵在于人們要跳出原有的廣告思維。

　　IPTV的發(fā)展必然要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過(guò)程，無(wú)論是視頻業(yè)務(wù)還是增值業(yè)務(wù)，隨著(zhù)用戶(hù)規模的擴大，將逐步轉變到以用戶(hù)為導向的互動(dòng)服務(wù)上來(lái)。而如何結合用戶(hù)的需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)深化將是IPTV運營(yíng)商長(cháng)期面對的話(huà)題，也是產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵。

結語(yǔ)：變則通

　　順利邁過(guò)拐點(diǎn)之年后的中國IPTV市場(chǎng)，益加值得我們期待。

　　2008年，市場(chǎng)格局所帶來(lái)的諸般變化，都為2009年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了伏筆， 2009年，將是IPTV發(fā)展的圖變之年。

　　窮則變，變則通，通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟，騰飛。

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