手機媒體廣告創(chuàng )新談(2) 短信廣告如何走出危機
劉華 2009/03/27
兩年來(lái)兩次央視315晚會(huì )兩度曝光垃圾短信廣告，一時(shí)間，不僅使得手機短信廣告這種傳播方式在用戶(hù)中的形象與價(jià)值認知大打折扣，而且更有不少業(yè)內人士認為這種接二連三的權威媒體對手機新媒體廣告的曝光，會(huì )毀掉整個(gè)無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
對此，筆者認為，無(wú)論是去年分眾傳媒旗下分眾無(wú)線(xiàn)，還是今年對部分移動(dòng)公司利用小區短信等短信傳播技術(shù)群發(fā)垃圾短信，即便不是央視給予曝光，這種以垃圾化思維和模式運作短信廣告的傳播方式，遲早也會(huì )被廣告主和手機用戶(hù)雙雙唾棄。
當前短信廣告難真正發(fā)揮手機媒體廣告的精準傳播特性
與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，由于手機媒體在依托數字化傳播技術(shù)的同時(shí)，更以運營(yíng)商的通信技術(shù)和號碼數據庫為基礎，因此，手機媒體廣告向來(lái)被認為擁有超強的精準傳播特性。然而，當前情況下，運營(yíng)商以及SP僅僅是依靠號段號碼資源來(lái)實(shí)現所謂的精準。
去年曝光的分眾無(wú)線(xiàn)，為追求其分眾化的精準傳播優(yōu)勢，據稱(chēng)掌控2億多手機用戶(hù)信息，并且號稱(chēng)分為九大類(lèi)，如小區業(yè)主、工商企業(yè)主、車(chē)主、手機大客戶(hù)，公務(wù)員、保險以及銀行貴賓、房地產(chǎn)投資者等各個(gè)行業(yè)各類(lèi)人群。
今年曝光的中國移動(dòng)部分公司，為提高短信廣告的精準性和發(fā)送速度，采用小區短信方式，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區域內的移動(dòng)用戶(hù)“高速”發(fā)送短信廣告。
事實(shí)上，如果把分眾無(wú)線(xiàn)的做法看作是一種“倒賣(mài)”號碼數據庫實(shí)現的“分眾”，那么，中移動(dòng)部分公司的做法則可看作利用小區短信這類(lèi)技術(shù)創(chuàng )新而試圖精準。
然而，盡管能夠以號碼數據庫來(lái)進(jìn)行所謂的細分，但實(shí)際上，由于這種數據獲取和利用無(wú)法見(jiàn)光，因此，不僅存在無(wú)法確認和監測廣告傳播效果的問(wèn)題，更關(guān)鍵的是，單單依賴(lài)于號碼用戶(hù)的職業(yè)等信息，根本無(wú)法真正反映出用戶(hù)的需求及不同時(shí)期的需求變化。因此，在一味追逐商業(yè)利益的面前，以號碼細分或區域覆蓋下所謂的精準更多的是對廣告主的一種“忽悠”。
短信廣告越“強制”越“無(wú)效”，受眾只能從“強制”到“刪之”
之所以很多中小企業(yè)乃至品牌企業(yè)都熱衷于群發(fā)短信廣告，主要的一點(diǎn)在于，短信廣告這種傳播方式與傳統媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告相比，有著(zhù)更極端的強制傳播特征。除非用戶(hù)使用垃圾短信屏蔽軟件或將號碼加入黑名單，否則，不按“顯示”之類(lèi)的按鈕，這條短信廣告就死皮賴(lài)臉的在手機屏幕上對受眾的注意力進(jìn)行“守株待兔”。
在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)全面強調和重視用戶(hù)體驗的時(shí)代，比網(wǎng)絡(luò )媒體更“新”的手機媒體廣告的傳播方式之一——短信廣告，卻仍然無(wú)視用戶(hù)體驗。而越是貿然傳播，受眾越反感不已。殊不知，當前很多手機用戶(hù)練就了一手以超級無(wú)敵快速度刪除垃圾短信的拇指武藝。這種情況下，若不尊重用戶(hù)體驗、不站在受眾廣告信息需求角度考慮短信廣告的傳播策略，就無(wú)法獲得理想的傳播效果。
因此，即便央視不去曝光，當前這般偽精準、低效果的短信廣告也會(huì )因其愈演愈烈的垃圾化，而遲早走向末路。
垃圾化的短信廣告，只能讓受眾對運營(yíng)商和廣告主“積怨”太深，進(jìn)而令廣告主們也為這種傳播效果的不明顯而強烈不滿(mǎn)。可以說(shuō)，絕非央視的兩度曝光會(huì )毀掉無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，反倒是，垃圾化的短信廣告傳播模式最終會(huì )將本應有更大商業(yè)價(jià)值的短信傳播打入地獄。
其實(shí)，無(wú)論是在國內國外，還是廣告業(yè)的圈內圈外，從未有人包括受眾在內，否認過(guò)廣告信息的價(jià)值。短信，也是如今一種主流的人際傳播方式。然而，如果一味粗野的去利用短信廣告的強制傳播特性，過(guò)分地透支受眾對垃圾短信廣告的承受力和忍耐度，那么，“強制”在用戶(hù)的手里，最終就變成了“刪之”。
那么，在媒體頻頻曝光、受眾普遍反感的今天，短信廣告如何走出形象和信任危機?如何去吸引用戶(hù)同意并樂(lè )于接收和參與到短信廣告傳播中來(lái)?如何去提升短信廣告的商業(yè)價(jià)值和傳播效果?3G時(shí)代，手機媒體廣告的創(chuàng )新點(diǎn)又在哪里?敬請期待“手機媒體廣告創(chuàng )新談”系列文章。
比特網(wǎng)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
株洲县|
盐山县|
西充县|
长兴县|
永嘉县|
古丈县|
大安市|
彝良县|
浮梁县|
板桥市|
布拖县|
西乡县|
滦平县|
句容市|
桃江县|
锦州市|
襄樊市|
嘉峪关市|
长宁区|
益阳市|
波密县|
建昌县|
诏安县|
廊坊市|
阜阳市|
台安县|
玉山县|
莱州市|
霍州市|
长宁县|
广丰县|
宜章县|
吴桥县|
永吉县|
吴旗县|
高碑店市|
宜川县|
阿坝|
保亭|
楚雄市|
浦县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444