中國聯(lián)通客服中心：從服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)的轉身
舒文瓊 2009/03/16
“中國聯(lián)通對客服中心制定了一套嚴格的規范流程，涉及管理架構、工作職責、業(yè)務(wù)規范、業(yè)務(wù)流程、人員培訓、激勵考核、測評指標等多個(gè)方面。”在談及中國聯(lián)通的客服中心建設時(shí)，中國聯(lián)通某省分公司人員向記者表示。
據了解，中國聯(lián)通的客服中心主要面向客戶(hù)提供咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、故障申告、話(huà)費查詢(xún)、積分查詢(xún)、投訴建議、密碼管理等服務(wù)，近年來(lái)，為適應市場(chǎng)發(fā)展趨勢，又逐步增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一新功能。
三大流程規范
電話(huà)鈴聲此起彼伏，咨詢(xún)的問(wèn)題無(wú)所不包是客服中心留給人們的印象。的確，客服中心每天都要處理大量繁雜的問(wèn)題。為了提高效率，完善服務(wù)，建立規范的流程非常有必要。前述人員告訴記者，中國聯(lián)通在內部下發(fā)的一份服務(wù)管理規范中明確了IVR語(yǔ)音流程、業(yè)務(wù)流程和工單流程等的管理要求，建立起了簡(jiǎn)潔完整的流程管理體系。
IVR語(yǔ)音系統是用戶(hù)和客服中心直接接觸的窗口，其服務(wù)是否規范、是否能給用戶(hù)帶來(lái)良好的體驗直接決定了用戶(hù)對客服系統的滿(mǎn)意度。為此，中國聯(lián)通對IVR流程的管理采取了統一化的原則，并充分考慮到了各地的實(shí)際情況。統一化體現在，客服熱線(xiàn)IVR流程設計由總部統一進(jìn)行規范，規范的內容非常詳盡細致。例如，IVR流程等待客戶(hù)選擇時(shí)，如客戶(hù)無(wú)響應，重放語(yǔ)音提示三遍，每遍間隔5～6秒，如客戶(hù)仍未響應，IVR系統播放結束語(yǔ)并自動(dòng)退出。
差異化則體現在，中國聯(lián)通各分公司可在遵循總部要求的條件下，根據各地的不同情況進(jìn)行細節上的改變。例如，IVR系統的服務(wù)語(yǔ)言包括普通話(huà)、英語(yǔ)、當地方言，就體現了系統的差異化色彩。
業(yè)務(wù)流程管理和工單流程管理采取了閉環(huán)系統，例如，業(yè)務(wù)流程管理開(kāi)始于客戶(hù)需求的提出，結束于客戶(hù)需求被滿(mǎn)足。工單流程不僅采取了閉環(huán)管理，而且對一些問(wèn)題會(huì )通過(guò)公司較高級別的工作會(huì )議來(lái)督促解決。
當然，流程不是一成不變的。前述人員告訴記者，業(yè)務(wù)流程形成后，公司還會(huì )通過(guò)監督、評測，及時(shí)發(fā)現系統問(wèn)題并給予提示;同時(shí)，還會(huì )根據不斷變化的競爭形勢及服務(wù)水平的要求，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調整優(yōu)化，提高工作效率和客戶(hù)感知。
提升員工素質(zhì)
人是構成客服中心的基本，完善客服中心的關(guān)鍵也在于人。用戶(hù)對客服中心工作人員的要求是態(tài)度良好、專(zhuān)業(yè)知識豐富、機智靈活等。為提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，中國聯(lián)通也一直致力于從人員配備、培訓、考核、激勵等方面提升員工素質(zhì)。
據了解，中國聯(lián)通根據業(yè)務(wù)量預測、服務(wù)水平要求、平均通話(huà)時(shí)長(cháng)等，實(shí)現不同組別的人員安排和業(yè)務(wù)量的最佳匹配。中國聯(lián)通的客服中心還會(huì )在平時(shí)不斷對IVR流程進(jìn)行監測，依據獲得的數據動(dòng)態(tài)調整人員數量。
中國聯(lián)通某省分公司客服部門(mén)人員告訴記者，針對客服中心的培訓主要包括兩個(gè)方面，一是接電話(huà)技能的培訓，二是業(yè)務(wù)培訓。“業(yè)務(wù)培訓需要持續滾動(dòng)，因為新的資費和政策會(huì )不斷出臺，員工需要經(jīng)常學(xué)習，以了解公司的最新資費和業(yè)務(wù)動(dòng)向。”該人員表示。
為了幫助座席代表更好地解決用戶(hù)咨詢(xún)的問(wèn)題，中國聯(lián)通還建立了專(zhuān)門(mén)的知識庫，座席代表可隨時(shí)登陸查詢(xún)不懂的問(wèn)題。
要管理座席人員，適當的監測也是必要的。為此，中國聯(lián)通采取了錄音、錄像保存以及質(zhì)檢、撥測的方式。據了解，中國聯(lián)通對座席通話(huà)的全過(guò)程進(jìn)行錄音，并建立索引保管錄音文件，以備需要之時(shí)調取，在線(xiàn)錄音文件的保存時(shí)間為3～6個(gè)月，線(xiàn)下錄音文件存儲時(shí)間不低于1年。錄像管理是在3G客戶(hù)使用視頻IVR時(shí)，對所有視頻錄像建立索引并保存，它的相關(guān)規定和錄音文件相同。有了錄音和錄像文件，對座席代表的管理就變得相對簡(jiǎn)單：只需檢查錄音和錄像資料即可，這就是質(zhì)檢。除了檢查音像和影像資料外，監測人員還可以采取實(shí)時(shí)監聽(tīng)、同屏監聽(tīng)和現場(chǎng)輔導的方式進(jìn)行質(zhì)檢。
據悉，中國聯(lián)通每位合格客服代表每周至少被質(zhì)檢1次，不合格客服代表及新員工每周則至少被質(zhì)檢5次。質(zhì)檢過(guò)程中發(fā)現問(wèn)題立即記錄，較為嚴重的及時(shí)與相關(guān)人員進(jìn)行溝通處理;如服務(wù)質(zhì)量存在較為普遍或較為嚴重的問(wèn)題，則及時(shí)提出培訓需求。
近來(lái)，中國聯(lián)通的資費審批權逐步集中到省公司層面，為了適應這一變化，同時(shí)簡(jiǎn)化支撐體系，提升服務(wù)質(zhì)量，中國聯(lián)通逐步將過(guò)去地市分散管理的客服中心模式改為了省分公司集中管理的模式。
不僅僅是服務(wù)中心
客服中心對于整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)有著(zhù)非常重要的意義。它與客戶(hù)直接接觸，了解客戶(hù)需求和意見(jiàn)，這些都是公司改善服務(wù)的依據所在。據了解，中國聯(lián)通的客服中心還建立了全國報表制度和分析報告制度，統計數據供公司決策層制定戰略時(shí)參考。
另外一個(gè)重要的趨勢是，客服中心正逐漸從單純的服務(wù)中心走向集服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)為一體的多元化中心。中國聯(lián)通在服務(wù)規范中就明確鼓勵座席代表在為客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)了解客戶(hù)的消費特征，挖掘客戶(hù)的數據和需求，在解決問(wèn)題的同時(shí)多說(shuō)一句話(huà)，將適合客戶(hù)消費特征的產(chǎn)品針對性地推薦給客戶(hù)，在確保客戶(hù)獲得滿(mǎn)意體驗的前提下，促成或激發(fā)客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
中國聯(lián)通部分省分公司在此方面較早進(jìn)行了探索。例如，中國聯(lián)通江西分公司在2006年建立了以呼叫中心為核心的直復營(yíng)銷(xiāo)模式，增值業(yè)務(wù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成為呼叫中心的五大功能之一。據了解，近兩年中國聯(lián)通各省分公司的客服中心基本都在實(shí)現從服務(wù)中心向多元化中心的轉變。
現在，伴隨著(zhù)運營(yíng)商的重組，原中國聯(lián)通和原中國網(wǎng)通的客服系統整合也在進(jìn)行當中。據了解，江蘇聯(lián)通已經(jīng)率先實(shí)現了10010與10060的整合，而按照中國聯(lián)通總部的規定，2009年4月1日之前，中國聯(lián)通所有省分公司都將實(shí)現客服中心的融合，目前各省分公司正在緊鑼密鼓，從知識庫融合、人員培訓等方面著(zhù)手，加快推進(jìn)客服系統的整合。
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