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業(yè)界分析：手機報含金幾何?

胡聰 2009/04/20

　　核心提示：手機報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數字報業(yè)”的一個(gè)重要方向，其發(fā)展在過(guò)去的兩年里取得了豐碩成果。手機報作為新媒體，能否建立合理的價(jià)值鏈將會(huì )對手機報的未來(lái)產(chǎn)生重要影響。

　　手機報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數字報業(yè)”的一個(gè)重要方向，其發(fā)展在過(guò)去的兩年里取得了豐碩成果。手機報作為新媒體，能否建立合理的價(jià)值鏈將會(huì )對手機報的未來(lái)產(chǎn)生重要影響。我們可以從手機報發(fā)展過(guò)程中價(jià)值鏈的演進(jìn)來(lái)探討手機報的未來(lái)發(fā)展趨勢。作為數字報紙的一種形式，手機報實(shí)現的技術(shù)手段可以作為其發(fā)展階段的劃分標準。因此，我們把手機報的發(fā)展分為3個(gè)階段：短信階段、彩信(或彩E)階段、流媒體階段。

　　短信階段主要從2002年到2005年年末，當時(shí)基本上是我國SP行業(yè)爆發(fā)式增長(cháng)階段，并伴隨著(zhù)大量不規范現象發(fā)生。那一階段的商務(wù)模式可以稱(chēng)之為SP模式，該模式的特點(diǎn)是SP企業(yè)是單一業(yè)務(wù)的最大獲益者，往往可以獲得單一業(yè)務(wù)信息費收入的60%以上，運營(yíng)商獲得20%左右。而這一階段的報業(yè)往往采用授權、買(mǎi)斷或分成的方式與SP合作，往往獲得的收益不超過(guò)信息費總額的20%。

　　在短信階段的價(jià)值鏈里，簡(jiǎn)單地說(shuō)：運營(yíng)商是行業(yè)的積極推動(dòng)者，間接利益的最大獲得者;SP主導手機報營(yíng)銷(xiāo)，是直接利益的最大獲得者并以傷害手機用戶(hù)和行業(yè)發(fā)展環(huán)境為代價(jià);報業(yè)是參與者，以試探的心態(tài)作初步了解和參與;手機用戶(hù)(這一階段他們還不能被稱(chēng)之為手機報用戶(hù)，因為他們中大量的人都沒(méi)有主動(dòng)或被動(dòng)的使用手機報)是這一階段的受害者。

　　手機報短信階段重要的歷史貢獻是建立了手機報價(jià)值鏈雛形并培養用戶(hù)對移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的認識。

　　彩信(或彩E)階段主要從2006年年初到現在，并預計將延續至2009年年末。這一階段標志性事件是中國移動(dòng)推出彩信版新聞早晚報。

　　該階段移動(dòng)通信運營(yíng)商基本都把手機報作為自有品牌業(yè)務(wù)，并主導構建手機報的價(jià)值鏈。

　　2006年新聞出版署報刊司提出“大力發(fā)展數字報業(yè)”，并在2007年年初把手機報作為“中國數字報業(yè)實(shí)驗室”重要創(chuàng )新方向之一，各報業(yè)集團及眾多報社以空前的熱情和積極探索的精神，開(kāi)始大張旗鼓地進(jìn)軍這一領(lǐng)域。因此手機報彩信階段呈現出報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報，乃至地市級報社)爭先恐后進(jìn)軍的態(tài)勢。據不完全統計，目前我國發(fā)行的手機報已超過(guò)1000種，涵蓋新聞、娛樂(lè )、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語(yǔ)、教育等領(lǐng)域，手機報用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。

　　在彩信(或彩E)階段的價(jià)值鏈里，簡(jiǎn)單地說(shuō)：運營(yíng)商是手機報價(jià)值鏈的構建者，主導手機報的無(wú)線(xiàn)發(fā)行渠道，是最大利益獲得者;技術(shù)提供商是價(jià)值鏈重要參與者，主要對手機報運營(yíng)支撐起到潤滑劑作用和對未來(lái)技術(shù)試驗并應用的推進(jìn)劑作用，如北京英泰利智在國內率先推出手機報統一接入(跨平臺接入、多方式展現、內容管理、按內容計費)管理平臺;已成功開(kāi)發(fā)近百款手機報終端軟件，覆蓋目前運營(yíng)商主流技術(shù)平臺，并就第三代手機報展現形式著(zhù)手研發(fā)。報業(yè)是手機報內容合法提供者，并直接參與價(jià)值鏈。手機報用戶(hù)是最終受益者。客觀(guān)地說(shuō)，由于價(jià)值鏈的各參與方的階段性目標不一樣，使得這一階段手機報的價(jià)值鏈相對合理，并產(chǎn)生了非常積極的結果。

　　但隨著(zhù)這一階段的不斷推進(jìn)和深化，這一階段的潛在矛盾已經(jīng)逐漸暴露出來(lái)。這里的潛在矛盾主要就是部分運營(yíng)商自辦手機報與各報業(yè)手機報在市場(chǎng)上的沖突。由于主導了手機報發(fā)行和最有效銷(xiāo)售渠道，運營(yíng)商自辦手機報無(wú)疑會(huì )占有巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢。

　　我們在對數十家主要省級媒體調研、交流、建立合作的過(guò)程中發(fā)現，他們比較一致的觀(guān)點(diǎn)是：目前報業(yè)高度重視并積極配合推進(jìn)，所看重的并不是短期的經(jīng)濟收益，而是在積極探索我國報業(yè)數字化轉型的模式，特別是如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用。因此報業(yè)普遍對部分運營(yíng)商自辦手機報的動(dòng)機、合法性持懷疑乃至質(zhì)疑的態(tài)度。

　　手機報第二階段的發(fā)展也存在以下兩方面風(fēng)險：營(yíng)銷(xiāo)上違規發(fā)展現象嚴重，使得手機報在營(yíng)銷(xiāo)上重回第一階段。結果必然是手機報業(yè)務(wù)失信于消費者;運營(yíng)商牢牢掌控手機報的發(fā)行，使得各報業(yè)參與的空間和積極性雙重受挫，手機報內容的發(fā)展因此必將大大落后于手機報用戶(hù)的需求，并反過(guò)來(lái)制約手機報的發(fā)展。

　　流媒體階段將從2009年年末開(kāi)始，其標志性的事件是3G牌照發(fā)放后各通信運營(yíng)商用一年的時(shí)間用于3G網(wǎng)絡(luò )的建設和先期應用的推廣。而手機報必將成為從2.5G升級到3G網(wǎng)絡(luò )的首批精品產(chǎn)品，手機報第三階段發(fā)展也就正式拉開(kāi)序幕。

　　手機報第二階段的健康發(fā)展，為第三階段發(fā)展積累了堅實(shí)的基礎，主要表現在以下幾方面：合理、穩定、完整的手機報價(jià)值鏈形成，且各關(guān)鍵環(huán)節都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他各方的價(jià)值;形成龐大的手機報用戶(hù)群，預計2009年年底全國手機報用戶(hù)將達到1.5億，付費用戶(hù)達7000萬(wàn);用戶(hù)對手機報的消費趨于成熟，手機報消費將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代;手機報技術(shù)提供商為報業(yè)提供適合最新通信網(wǎng)絡(luò )平臺的各種手機報技術(shù)解決方案，加上3G網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，使得各報業(yè)提供的手機報專(zhuān)業(yè)化、特色化、個(gè)性化服務(wù)能夠有效展現;技術(shù)的進(jìn)步，使得手機報跨地域發(fā)行成為現實(shí);手機報已經(jīng)成為有重大社會(huì )影響力的新媒體，新聞出版總署制定了相關(guān)試行管理辦法，指導手機報健康有序發(fā)展。

　　從手機報價(jià)值鏈的歷史演進(jìn)，我們可以看出手機報未來(lái)發(fā)展存在巨大的機遇和挑戰。如能有效規避第二階段的風(fēng)險，運營(yíng)商的無(wú)線(xiàn)發(fā)行優(yōu)勢、各報業(yè)的內容優(yōu)勢、技術(shù)提供商的應用創(chuàng )新優(yōu)勢將成為第三階段手機報服務(wù)的三大核心支柱，而且它們優(yōu)勢互補、相得益彰。手機報的消費者則必將會(huì )在手機報第三階段成熟起來(lái)，他們通過(guò)自主選擇自己喜歡的手機報來(lái)主導手機報的價(jià)值鏈，并開(kāi)創(chuàng )出手機報輝煌未來(lái)。

　　作者為北京英泰利智科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理

傳媒日報

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