韓國SKT增值業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗
王鵬 趙蔚 2009/04/16
SKT的增值業(yè)務(wù)主要由三大綜合業(yè)務(wù)品牌和若干子品牌構成（見(jiàn)表1），其中娛樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)受到多數人的喜愛(ài)，比如Nate、melon、GXG等。
SKT的增值業(yè)務(wù)收入逐年增加，從2003年的17450億韓元增長(cháng)到2008年底的27820億韓元，增幅高達59％。其年度增長(cháng)率經(jīng)過(guò)2004年和2005年的較快增長(cháng)后，逐步趨于緩和。受2008年經(jīng)濟危機的影響，該年度增長(cháng)率首次出現負值。
雖然目前話(huà)音業(yè)務(wù)仍然是全球移動(dòng)運營(yíng)商的主要收入來(lái)源，但移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已經(jīng)呈現出逐年增加的趨勢。經(jīng)過(guò)SKT多年來(lái)對增值業(yè)務(wù)的深入挖掘以及不斷推出創(chuàng )新業(yè)務(wù)，其增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已接近30％。
SKT增值業(yè)務(wù)案例分析
2001年10月，韓國SKT以用戶(hù)需求為基礎，通過(guò)與SP聯(lián)合開(kāi)發(fā)，推出了融合有線(xiàn)與無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的綜合品牌——Nate，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地利用多種終端，通過(guò)無(wú)線(xiàn)或有線(xiàn)方式實(shí)現對互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫連接。Nate一經(jīng)推出，立即受到用戶(hù)的歡迎，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，用戶(hù)數就達到近100萬(wàn)。截至2008年底，Nate用戶(hù)數已突破1000萬(wàn)，由Nate業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入也高達1.31萬(wàn)億韓元。
Nate業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗：
一是網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的支持。SKT于2000年10月正式開(kāi)通了世界上第一個(gè)CDMA2000 1X商用服務(wù)，傳輸速率達到150kbps，超過(guò)了IMT－2000規定的144kbps的傳輸標準，使用戶(hù)不僅可以在移動(dòng)中實(shí)現各種寬帶業(yè)務(wù)（如Nate
Drive），還可以進(jìn)行雙向的高速數據傳輸，為Nate業(yè)務(wù)的成功運作提供了良好的網(wǎng)絡(luò )基礎。
二是接入方式的多樣性。Nate提供給用戶(hù)6種不同的終端接入方式，包括手機、PDA、PC機、電視機、VMT（車(chē)載終端）等。正是由于融合了多種終端的接入方式，使用戶(hù)在任何時(shí)候都可以選擇最方便的終端來(lái)接入Nate平臺。
三是與SP共贏(yíng)的合作模式。SKT授予SP制定信息使用費的權力，并且只收取該信息使用費的10％作為代理費，從而極大地激發(fā)了眾多SP的合作熱情。此外，SKT在基本的1∶9分成的基礎上，還推出了一系列針對SP的獎勵與培育措施，比如定期對那些具有高訪(fǎng)問(wèn)量或者開(kāi)發(fā)出獨特內容的優(yōu)秀SP進(jìn)行獎勵。
四是豐富的內容融合。共贏(yíng)的合作模式使Nate業(yè)務(wù)推出不久，就有400多家合作伙伴加入到SKT的陣營(yíng)，開(kāi)發(fā)了6000多種無(wú)線(xiàn)互聯(lián)服務(wù)，囊括生活、娛樂(lè )、社區、金融等各大領(lǐng)域，從而保證了Nate業(yè)務(wù)內容的豐富性。
2004年11月，SKT推出了整合傳統互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的音樂(lè )服務(wù)Melon，用戶(hù)不僅可以通過(guò)Melon網(wǎng)站、Melon播放機獲取音樂(lè )服務(wù)，還可以通過(guò)June或Nate鏈接Melon，從而為用戶(hù)提供無(wú)所不在的音樂(lè )服務(wù)。此外，SKT還首次提出了音樂(lè )租賃的理念，打破了以往買(mǎi)斷音樂(lè )的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng )了無(wú)線(xiàn)音樂(lè )新的盈利模式。短短3年時(shí)間，其Melon用戶(hù)數已近1000萬(wàn)。
Melon業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗：
一是包月制收費方式。用戶(hù)支付月租費后，便可以在不同的終端上下載、欣賞音樂(lè )。下載這些音樂(lè )時(shí)，只需支付流量費，無(wú)需再支付內容費用。
二是創(chuàng )新的音樂(lè )租賃模式。用戶(hù)在定制期內可以自由地下載音樂(lè )，但是，一旦超出定制期，內置在手機、MP3或PC中的DRM管理軟件就會(huì )自動(dòng)將音樂(lè )內容刪除；如果用戶(hù)想長(cháng)時(shí)間保留該音樂(lè )，就需要正式付費購買(mǎi)。這種創(chuàng )新的租賃模式使用戶(hù)可以根據自己對該音樂(lè )的喜好程度，決定是否購買(mǎi)。
三是掌控內容來(lái)源。SKT于2005年6月收購了韓國最大的唱片公司——YBM首爾唱片的經(jīng)營(yíng)權，此外，還設立了750億韓元的音樂(lè )基金，專(zhuān)門(mén)用于投資制作新節目、與唱片公司合作以及向國際市場(chǎng)進(jìn)軍等等。這些舉措不僅為Melon提供了穩定可靠的音樂(lè )內容來(lái)源，還極大地增強了SKT掌控音樂(lè )市場(chǎng)流通渠道的力度。
四是加強與終端設備商的合作。除了SKY、LG、Samsung、Moto等系列手機支持Melon無(wú)線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)外，SKT還積極與Cowon、Iriver等MP3數碼設備生產(chǎn)商合作，從而使韓國80％以上的音樂(lè )播放終端都可以兼容Melon服務(wù)。
SKT增值業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗
從全球范圍來(lái)看，SKT的增值業(yè)務(wù)發(fā)展一直處于世界領(lǐng)先位置，其成功經(jīng)驗主要體現在網(wǎng)絡(luò )建設、市場(chǎng)細分、終端定制、渠道創(chuàng )新4個(gè)方面。
SKT于1996年最先商用CDMA，2000年CDMA2000 1X商業(yè)化的成功，開(kāi)辟了用手機欣賞電影和音樂(lè )、收看新聞的無(wú)線(xiàn)因特網(wǎng)多媒體時(shí)代，也為之后Nate業(yè)務(wù)的推出奠定了堅實(shí)的網(wǎng)絡(luò )基礎。2001年，SKT將CDMA
2000 1X EV－DO商業(yè)化，提供高達2.4Mbps的數據傳輸速率，在移動(dòng)中也能進(jìn)行高速因特網(wǎng)檢索及雙向數據傳送，從此開(kāi)展了圖像郵件服務(wù)，也為June多媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展鋪平了道路。2003年以來(lái)，SKT已投資1.8萬(wàn)億韓元進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )建設與升級，以擴大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提高通話(huà)質(zhì)量。
SKT根據其目標用戶(hù)所處的不同年齡段推出不同的業(yè)務(wù)品牌，為不同的用戶(hù)提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。比如：針對兒童群體推出I－kids業(yè)務(wù)，利用GPS定位技術(shù)和SKT的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )來(lái)確認其當前的位置和活動(dòng)路徑，便于家長(cháng)了解兒童目前的安全狀況。針對13～18歲的青少年（主要是初、高中學(xué)生）推出TTL
Ting品牌，主要提供英語(yǔ)角、高考講座等與學(xué)習相關(guān)的信息服務(wù)。針對20～25歲的年輕人（主要是大學(xué)生）推出TTL品牌，主要提供大量的娛樂(lè )活動(dòng)、品牌旗艦俱樂(lè )部、新一代文化區以及國外交流計劃等服務(wù)。針對25～30歲的上班族推出UTO品牌，主要為用戶(hù)提供量身定制的資費套餐、VIP待遇、休閑信息等服務(wù)。針對已婚婦女推出CARA品牌，除了提供經(jīng)濟的資費套餐外，還提供美容、食品、購物、促銷(xiāo)等方面的信息。
SKT很早就開(kāi)始對手機終端進(jìn)行定制并主導終端銷(xiāo)售環(huán)節，其下屬公司SK Teletech專(zhuān)門(mén)負責生產(chǎn)SKY手機供應用戶(hù)，并且根據用戶(hù)的使用習慣以及數據業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，對移動(dòng)手機的制式和功能進(jìn)行改進(jìn)。除了SK
Teletech外，三星、LG也是SKT的主要終端供應商。SKT會(huì )在業(yè)務(wù)規劃中重點(diǎn)研究新業(yè)務(wù)對手機的要求，從而引導這些手機廠(chǎng)商的開(kāi)發(fā)方向。這種終端定制模式不僅有利于提高終端對數據增值業(yè)務(wù)的支持能力以及終端產(chǎn)品之間的互通性，還能夠把運營(yíng)商的業(yè)務(wù)需求與終端發(fā)展更有效地結合起來(lái)，有效地促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
- 渠道創(chuàng )新，注重體驗營(yíng)銷(xiāo)
SKT的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要采取特許經(jīng)營(yíng)代理的模式，即把日常性的服務(wù)外包給特許代理店去做，自己則通過(guò)建立品牌體驗店的方式重點(diǎn)提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，從而為客戶(hù)提供更好的生活體驗。例如：針對19～24歲的TTL客戶(hù)建設，“TTL
ZONE”互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋，提供免費上網(wǎng)、游戲、電影、音樂(lè )等服務(wù)；針對高端客戶(hù)在機場(chǎng)等地設置專(zhuān)門(mén)的leader club候機室，提供高水準的體驗與服務(wù)。
泰爾網(wǎng)
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