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日韓3G應用的“過(guò)人之處”

易建華 2009/05/18

　　3G網(wǎng)絡(luò )建設思路

　　日韓的3G網(wǎng)絡(luò )建設比較早，運營(yíng)商一般采取“統一規劃、分步實(shí)施”的整體網(wǎng)絡(luò )部署建設思路。即：首先確保重點(diǎn)區域的網(wǎng)絡(luò )覆蓋，隨后要做到分步實(shí)施中的有序規劃與合理覆蓋，以保證網(wǎng)絡(luò )建設的高起點(diǎn)，避免后期網(wǎng)絡(luò )擴容中大規模小區域分裂對網(wǎng)絡(luò )造成的影響。對于已有的2G網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商來(lái)講，需要協(xié)調好3G網(wǎng)絡(luò )與現有網(wǎng)絡(luò )的關(guān)系，確保現有移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)資源利用率的最大化。

　　3G網(wǎng)絡(luò )運維管理

　　任何一個(gè)成功的運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )都離不開(kāi)良好的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，對于一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )面臨的首要問(wèn)題也就是如何保證在網(wǎng)用戶(hù)的正常使用，這對無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)顯得更為迫切和重要。因此，為了保證3G網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)能夠很好地使用，解決用戶(hù)實(shí)際使用過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，NTTDcCoMo實(shí)現了3G網(wǎng)絡(luò )與2G網(wǎng)絡(luò )之間的良好過(guò)渡。即：對于語(yǔ)音、短信等基礎或低速業(yè)務(wù)使用可以利用原有的網(wǎng)絡(luò )接入，由于多媒體等數據業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量要求較高，因此，對于高速的數據業(yè)務(wù)由3G網(wǎng)絡(luò )提供高速接入，一旦離開(kāi)3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋區域，則利用2G網(wǎng)絡(luò )提供低速接入，從而保證用戶(hù)使用的連續性。

　　3G業(yè)務(wù)精細化管理

　　第一，打造業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢。運營(yíng)商為了避免移動(dòng)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化競爭，加強品牌推廣，定義獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，圈定特定的客戶(hù)群是建立品牌優(yōu)勢的必然途徑。例如在音樂(lè )下載、視頻下載點(diǎn)播、文體資訊等某一方面提供客戶(hù)值得信賴(lài)與可靠的內容服務(wù)，憑借“殺手級”的內容服務(wù)，努力打造業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢。

　　第二，創(chuàng )新業(yè)務(wù)內容服務(wù)。3G業(yè)務(wù)具有多媒體化、生活化、地區特色化、不斷細化和外延不斷擴大等特征。日韓的3G業(yè)務(wù)類(lèi)型主要有：語(yǔ)音業(yè)務(wù)、數據業(yè)務(wù)和手機終端。在日韓，充分利用各種新鮮而特色的數據業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)，業(yè)務(wù)應用也更加注重娛樂(lè )性，如：實(shí)時(shí)下載、視頻點(diǎn)播、手機電視、報紙資訊、移動(dòng)博客等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛就是最好的例證。同時(shí)，通過(guò)促使用戶(hù)的手機成為便攜的通用導航設備，培養用戶(hù)使用手機進(jìn)行移動(dòng)支付等，有效地促進(jìn)了3G增值服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，運營(yíng)商要把握3G業(yè)務(wù)的多媒體化、生活化、特區特色化和不斷細化等特征，根據消費者的需要迅速引入新服務(wù)，快速滲透市場(chǎng)，從市場(chǎng)啟動(dòng)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、資費制定、終端補貼等方面開(kāi)發(fā)新客源，通過(guò)創(chuàng )新業(yè)務(wù)服務(wù)內容來(lái)提高和鞏固市場(chǎng)地位。

　　第三，業(yè)務(wù)差異化運營(yíng)策略。對于每個(gè)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，具體的3G業(yè)務(wù)運營(yíng)策略都是有所差異。日本的NTTWDoCoMo由于在2G時(shí)代已經(jīng)成功推出了數據業(yè)務(wù)i—mode，因此在推廣3G業(yè)務(wù)FOMA時(shí)，其大部分的主流業(yè)務(wù)是在原有i-mode業(yè)務(wù)體系基礎上，提升業(yè)務(wù)性能，擴展業(yè)務(wù)類(lèi)型；同時(shí)，在原有主力業(yè)務(wù)基礎上，開(kāi)發(fā)出可視電話(huà)、發(fā)送音樂(lè )、視頻內容的M-stage業(yè)務(wù)、數據卡業(yè)務(wù)以及移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。KDDI在日本移動(dòng)通信市場(chǎng)上處于挑戰者地位，當日本市場(chǎng)開(kāi)通3G業(yè)務(wù)后，KDDI沒(méi)有將3G業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在對原有業(yè)務(wù)的繼承上，也沒(méi)有將數據卡、視頻電話(huà)等3G典型業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)，而是推出了一系列具有差異化的、基于多媒體內容的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，與位于領(lǐng)導者地位的DoCoMo展開(kāi)了3G用戶(hù)的激烈爭奪。KDDI推出了很多2G業(yè)務(wù)沒(méi)有甚至無(wú)法提供的新型3G業(yè)務(wù)，如整首音樂(lè )下載、游戲頻道、移動(dòng)導航、移動(dòng)拍賣(mài)和移動(dòng)廣播等。

　　第四，3G業(yè)務(wù)靈活定價(jià)策略。KDDI根據不同用戶(hù)細分市場(chǎng)，提供靈活的計費方式，特別是在數據業(yè)務(wù)上采用了包月計費模式，從而成功地吸引了大量用戶(hù)。KDDI真正把握了3G服務(wù)成功的關(guān)鍵。即：無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)深入人心，所提供的3G服務(wù)內容對用戶(hù)產(chǎn)生了巨大吸引力，并以簡(jiǎn)單合理的計費模式將業(yè)務(wù)提供給消費者。其中：語(yǔ)音業(yè)務(wù)采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式；數據業(yè)務(wù)采用“有限流量與無(wú)限流量結合包月”的形式；套餐采用語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數據業(yè)務(wù)捆綁的“雙包月制”形式以及多種優(yōu)惠折扣等形式。

　　3G產(chǎn)業(yè)鏈整合策略

　　為了整合3G產(chǎn)業(yè)鏈，運營(yíng)商必然要求終端設備廠(chǎng)商的研發(fā)以3G業(yè)務(wù)運營(yíng)為中心，加強終端的掌控；同時(shí)，對內容服務(wù)提供商的爭奪也表現的更為激進(jìn)，通過(guò)主導開(kāi)發(fā)甚至是獨立研發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的應用服務(wù)內容，不斷加強對CP/SP的合作。在終端方面，運營(yíng)商通過(guò)深層次參與，包括外觀(guān)設計、芯片制造和業(yè)務(wù)平臺標準，既保證了運營(yíng)商定制的手機完全符合自己的要求，也降低了手機成本。比如，在日韓，為了配合3G業(yè)務(wù)發(fā)展，運營(yíng)商在手機設計到研發(fā)的各個(gè)環(huán)節，培養和組成了一支強大的手機研發(fā)隊伍，主導整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。通過(guò)采取手機定制策略，促進(jìn)了移動(dòng)終端支持和配合多種3G業(yè)務(wù)的協(xié)同推廣。如：SKT與終端廠(chǎng)商主要采取了三種合作模式：一是終端補貼，降低用戶(hù)購機成本；二是菜單和功能內嵌，提高用戶(hù)使用黏性；三是加強終端銷(xiāo)售渠道掌控，利用SKT代理店來(lái)銷(xiāo)售手機終端的同時(shí)，提高代理店對3G業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。

　　在與SP/CP合作方面，KDDI給SP/CP提供了較為優(yōu)惠的條件，在信息費方面自己的分成比例僅僅為9%，有的甚至只有8%，這樣一來(lái)，就能夠吸引內容提供商為其提供充足的內容，目前KDDI有超過(guò)1800個(gè)CP為其提供內容服務(wù)。

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)


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