了解電話(huà)銷(xiāo)售“話(huà)術(shù)”中的含義與優(yōu)化
陳寧華 2009/06/02
James是我認識的一位電話(huà)銷(xiāo)售精英，原來(lái)是在上海最知名的電視購物呼叫中心平臺工作，年前被挖到一個(gè)上海民營(yíng)辦公用品及設備公司的呼叫中心做銷(xiāo)售總監。銷(xiāo)售的渠道主要靠的是直郵+Outbound外撥+Inbound客服，和原來(lái)在電視購物行業(yè)主要靠電視廣告+Inbound訂購+回訪(fǎng)的模式不一樣。雖然集團的呼叫中心硬件設備一流，但人員的業(yè)績(jì)平平。一直沒(méi)有突破。James能想到的，并已經(jīng)嘗試過(guò)的有以下的幾個(gè)方法，很多方法也是他以前在電視購物行業(yè)經(jīng)常使用并奏效的。
第一， 不斷地找更合適的電話(huà)銷(xiāo)售人員
第二， 不斷地策劃新的促銷(xiāo)和市場(chǎng)活動(dòng)
第三， 在保證企業(yè)數據準確率達到70%的前提下，繼續增大直郵的發(fā)行數量
但實(shí)行了三個(gè)月，效果卻不好。并且，還造成了很多負面的影響。
第一：不斷地招聘，弄的老員工人心惶惶，因為人頭數目是被集團人力資源控制的。如果進(jìn)來(lái)一個(gè)新人，那就意味著(zhù)要淘汰一位老人。誰(shuí)不擔心自己的飯碗呢?而在電視購物行業(yè)，由于前端的電視廣告活動(dòng)在開(kāi)發(fā)客戶(hù)方面起到的作用非常大，對于人員流失的影響，沒(méi)有依靠直郵和人員溝通的銷(xiāo)售方式那么大。所以照搬原來(lái)行業(yè)的經(jīng)驗，并非解決的正道。
第二：不斷的策化新的市場(chǎng)活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是好的，但如果執行不力，沒(méi)有耐心，你怎么能判斷活動(dòng)是否有效呢?這一點(diǎn)，和電視購物完全不同。電視購物的一個(gè)很大特點(diǎn)就是刺激客戶(hù)的第一反映，利用時(shí)間的緊迫性要求客戶(hù)下單。所以在市場(chǎng)活動(dòng)方面經(jīng)常變化是必須的。而在依靠直郵和人員的電話(huà)行銷(xiāo)中，市場(chǎng)活動(dòng)的起效有一定的遲滯時(shí)間。所以一般應提前準備，并且一旦執行，不能隨便更動(dòng)。一般遇到這樣的情況，應使銷(xiāo)售人員在前段發(fā)力，而不能養成銷(xiāo)售人員動(dòng)不動(dòng)就懷疑公司策略是否正確。
第三：增加直郵的發(fā)行量是最容易，也是加大成本的做法。在目前提倡“緊衣縮食”的經(jīng)濟背景下，恐怕不得長(cháng)久。一方面要增大數據的購買(mǎi)和清洗的成本，另一方面也增大郵寄和印刷的成本。而且，一般這樣做最直接的作用是增加品牌的知名度，是個(gè)比較長(cháng)線(xiàn)的操作手法，短期內很難起到很好的作用。
于是，在屢次碰壁之后，他找到了我，希望找到能在短期突破的方法。
根據他和我反映的情況，不論是呼叫中心的硬件，還是他們策劃的DM以及本期設計的買(mǎi)贈活動(dòng)，都還是不錯的。看來(lái)，最主要的問(wèn)題還是出在了前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員上。
基于不能有過(guò)多的資源投入的前提條件下，我給他提供了如下的建議。
1、保證基本的現場(chǎng)電話(huà)工作量，不能只靠組員的感覺(jué)和口頭匯報，而要親自進(jìn)行走動(dòng)管理。
2、名單的質(zhì)量是提高業(yè)績(jì)的重中之重。不光要清洗，還要測試反饋率。優(yōu)先撥打反饋高的數據庫。
3、要改善和統一銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)，并完善相關(guān)考核和激勵，以形成真正的應用
前兩條不必多說(shuō)，在這里我重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)容易被大家忽視的第三條。
話(huà)術(shù)在電話(huà)行銷(xiāo)中的重要性不用多說(shuō)。如果說(shuō)公司一切的策略與產(chǎn)品都要靠銷(xiāo)售人員去執行，那么電話(huà)銷(xiāo)售人員脫口而出的話(huà)術(shù)(或叫腳本)就是最直接的產(chǎn)品表現形式。
一般來(lái)說(shuō)，“話(huà)術(shù)”有三層含義，企業(yè)對這個(gè)詞語(yǔ)的理解層次將直接導致銷(xiāo)售的效果
第一層含義：“話(huà)書(shū)”。即銷(xiāo)售溝通中所應用表達語(yǔ)言的背書(shū)。我們大部分的中小企業(yè)電話(huà)銷(xiāo)售都停留在這個(gè)階段。在這個(gè)階段，管理者認為：只要能夠有效成交的語(yǔ)言，就把它記錄下來(lái)，分享給大家公用，這就是“話(huà)書(shū)”。
第二層含義：“話(huà)述”。就是對電話(huà)溝通中常見(jiàn)的對話(huà)過(guò)程的描述，這也是我們現在通常理解的層次。表現形式一般為統一的銷(xiāo)售流程分成模塊，在每個(gè)模塊里寫(xiě)進(jìn)優(yōu)秀的話(huà)述，更好點(diǎn)的，在每句話(huà)的旁邊寫(xiě)出應用的技巧，以幫助新手很快地掌握技巧。
一般電話(huà)銷(xiāo)售的流程包括：1、開(kāi)場(chǎng)白;2、產(chǎn)品說(shuō)明;3、異議處理;4、刺激欲望;5、促成等;James團隊所應用的話(huà)述目前停留在這個(gè)層次上。
第三層含義：“話(huà)術(shù)”。術(shù)乃道也。也就是話(huà)為什么要這樣說(shuō)的道理。我常對我的學(xué)員說(shuō)，你就算把公司給你的“話(huà)述”背得再熟，知其然而不知其所以然，工作辛苦也枉然。所以James要想改善銷(xiāo)售人員的話(huà)術(shù)，提高銷(xiāo)售效率，進(jìn)而激發(fā)銷(xiāo)售的信念。那么，就一定要好好探討到底應該說(shuō)什么話(huà)，以及為什么要說(shuō)這樣的話(huà)。
我給他做了如下的建議。
第一步：分析產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)值屬性
不論你通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售任何產(chǎn)品，對于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要分析產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)值屬性，即產(chǎn)品賣(mài)出去會(huì )給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值貢獻。這一點(diǎn)在平臺購物類(lèi)的企業(yè)最需重視。如電視購物、目錄購物，電子商務(wù)購物等。衡量?jì)r(jià)值的產(chǎn)品屬性一般包括產(chǎn)品的毛利率，銷(xiāo)售額，周轉率，支付方式等等。在辦公用品這個(gè)行業(yè)，雖然產(chǎn)品包羅萬(wàn)象。但總的來(lái)說(shuō)，還是可以分成如下的產(chǎn)品線(xiàn)。一般包括：
紙張線(xiàn)：包括復印紙和打印紙;
耗材線(xiàn)：包括墨盒，硒鼓，色帶等;
辦公文具類(lèi)：種類(lèi)最多;
辦公設備類(lèi)：包括打印機，復印機等;
辦公家具類(lèi);
日常生活類(lèi)：種類(lèi)雜;
在這些類(lèi)別里。有些產(chǎn)品是必需品，但不能為企業(yè)帶來(lái)很好的回報。比如紙張，每個(gè)企業(yè)都需要，但毛利率太低，所以是屬于“搬磚頭”的生意。有些產(chǎn)品同時(shí)是必需品，同時(shí)也能有很好的回報，比如環(huán)保耗材。毛利率高，一般在20%以上。同時(shí)單體價(jià)格也不錯。所以應該是重點(diǎn)銷(xiāo)售的對象。
James一聽(tīng)我的分析，馬上意識到問(wèn)題的嚴重。無(wú)論是在直郵渠道還是電話(huà)銷(xiāo)售人員渠道，他們銷(xiāo)售產(chǎn)品都沒(méi)有任何重點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單地在DM上按大類(lèi)羅列他們能代理的產(chǎn)品，然后銷(xiāo)售人員先發(fā)DM給客戶(hù)，接下來(lái)機械地詢(xún)問(wèn)“您看了我們的目錄之后，最近想訂購哪些產(chǎn)品呢?”或者“您是否對參與我們的活動(dòng)感興趣呢?”為推促銷(xiāo)而推促銷(xiāo)，而忘記了最根本的產(chǎn)品銷(xiāo)售，更談不上銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品最為有利了。
第二步：明確電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重點(diǎn)
DM羅列的產(chǎn)品也是非常有講究的，要搭配銷(xiāo)售的媒介來(lái)進(jìn)行組合。如果你要設計一本目錄是給電話(huà)銷(xiāo)售使用的。那么，毫無(wú)疑問(wèn)，你在電話(huà)目錄上的產(chǎn)品都應該是適合電話(huà)渠道的產(chǎn)品。像一些需要定制的家具，大型的機器設備。由于要求復雜，金額大。需要上門(mén)面談才有可能洽談成功的，那就不適合在這個(gè)渠道來(lái)展示。
同時(shí)，明確電話(huà)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品還要和部門(mén)設置的目標有關(guān)系。James所在的公司有大客戶(hù)部與呼叫中心兩個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)。其中大客戶(hù)部門(mén)是做月結的部門(mén)。而呼叫中心主要是做現結的部門(mén)。那么，你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定比較適合做現結的產(chǎn)品。比如中小企業(yè)的紙張，耗材、購買(mǎi)零星，單價(jià)低的辦公間用品等。
第三步：明確引導客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售思路，變被動(dòng)為主動(dòng)
明確了各條產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)值和適合電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重點(diǎn)，讓每個(gè)銷(xiāo)售知道賣(mài)什么產(chǎn)品對公司有較大的貢獻，再設計側重高毛利產(chǎn)品為中心的激勵制度加以配合，使企業(yè)與員工達成共識。James的團隊成員明顯士氣大振。接下來(lái)，就是設計一套銷(xiāo)售的思路，引導客戶(hù)購買(mǎi)，變原來(lái)的被動(dòng)為現在的主動(dòng)。
首先，確立一個(gè)“敲門(mén)磚”。比如，在辦公產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)別中，紙張產(chǎn)品就是“排頭兵”和“敲門(mén)磚”，任何公司都會(huì )需要。而且使用量大，加之害怕紙張漲價(jià)，很多公司都會(huì )考慮在紙張方面降低成本。所以我告訴銷(xiāo)售，當他利用開(kāi)放式的問(wèn)題詢(xún)問(wèn)過(guò)客戶(hù)“最近有什么購買(mǎi)的需要”或者“對目錄上的促銷(xiāo)活動(dòng)有沒(méi)有興趣后”，如果客戶(hù)沒(méi)有任何反應，就直接以紙張的問(wèn)題開(kāi)始詢(xún)問(wèn)。比如“貴公司使用的是什么牌子的復印紙”?“70G還是80G”?“價(jià)格多少”?只要經(jīng)過(guò)一定的簡(jiǎn)單電話(huà)技巧培訓，客戶(hù)都會(huì )有所反映。然后根據客戶(hù)的反饋，推薦性?xún)r(jià)比更好的紙張。
其次，確立后續產(chǎn)品推薦類(lèi)別
如果客戶(hù)覺(jué)得你的“敲門(mén)磚”有價(jià)值之后，不要停。要乘勝追擊。利用其對你交流的好感繼續推薦產(chǎn)品，但產(chǎn)品要有推薦的優(yōu)先順序。比如，紙張之后一般推薦耗材就比較容易。后續可以推薦設備及生活用品等。每個(gè)公司可以根據自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行優(yōu)先順序的設計。
最后，每類(lèi)產(chǎn)品之間要設計過(guò)渡和串聯(lián)的方法
比如，當你推薦完紙張后，你如果要后續開(kāi)始推薦耗材，就要設計一個(gè)過(guò)渡。比如你可以先詢(xún)問(wèn)客戶(hù)紙張量的大小，然后說(shuō)“您公司紙張量很大，那耗材損耗也應該很大吧，你們那里現在用的是什么品牌的耗材呢?”
如果當你推薦完紙張后，你如果要后續開(kāi)始推薦打印機。你可以這樣過(guò)渡;“您用這么高檔的紙張，那你們的機器性能一定很不錯吧，您公司現在的是什么機器呢?”
實(shí)際應用當中，還有很多例子，在此就不在贅述。
在這三步做好的前提下，話(huà)術(shù)的整理和調整，以及根據市場(chǎng)的變化及時(shí)修訂才有作用。James的團隊業(yè)績(jì)在引入這些建議之后，在不到2個(gè)月的時(shí)間里。人員的平均出單量提高了30%，對公司重點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的毛利滲透率也從原來(lái)的15%擴大到現在的38%。最可喜的是，James和員工養成了一個(gè)研究和優(yōu)化銷(xiāo)售思路的好習慣，但這僅僅是開(kāi)始。
由于客戶(hù)購買(mǎi)周期達到一定程度，客戶(hù)會(huì )出現新客戶(hù)、二次開(kāi)發(fā)和老客戶(hù)之分，另外，為了完成公司下達的擴大客戶(hù)單次購買(mǎi)量和重復購買(mǎi)率的業(yè)績(jì)目標。所以面對每種不同狀態(tài)的客戶(hù)，面對不同的銷(xiāo)售目標，銷(xiāo)售話(huà)術(shù)又要有所差別。
看來(lái)，James又要頭疼了。
中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
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