3G時(shí)代見(jiàn)證呼叫中心的管理模式創(chuàng )新
張少鋒 2009/06/04
3G技術(shù)的推出對通訊企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，作為一種基礎性的社會(huì )資源，3G技術(shù)更越來(lái)越深入的推動(dòng)著(zhù)通訊和互聯(lián)網(wǎng)的融合，推動(dòng)著(zhù)統一通訊的應用和發(fā)展，同時(shí)，推動(dòng)著(zhù)呼叫中心運營(yíng)悄然改變著(zhù)。
一、3G技術(shù)的廣泛應用為呼叫中心運營(yíng)帶來(lái)了顛覆性的影響
3G技術(shù)廣泛應用后，客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值與內涵產(chǎn)生了新的定義，客戶(hù)對服務(wù)水平的期許也在提升。3G時(shí)代的呼叫中心運營(yíng)，絕不是對現有2G客戶(hù)服務(wù)體系的簡(jiǎn)單延伸，而需要重新明確新的客戶(hù)服務(wù)目標與服務(wù)策略，并關(guān)注基于多媒體信息化應用的業(yè)務(wù)展示和客戶(hù)體驗。
目前很多呼叫中心已不僅僅看重簡(jiǎn)單的做好服務(wù)，更關(guān)注建立有競爭力的3G服務(wù)體系。例如有些中國移動(dòng)的呼叫中心，由于市場(chǎng)競爭速度越來(lái)越高，然而TD-SCDMA的技術(shù)尚不成熟，因此他們建立了“一線(xiàn)+專(zhuān)席+技術(shù)支撐”的多層次服務(wù)模式。重復性的、簡(jiǎn)單的話(huà)務(wù)交由“一線(xiàn)”處理，疑難問(wèn)題由“專(zhuān)席”承接，對于特定服務(wù)需求由“技術(shù)支撐”解決，這種模式能使一線(xiàn)人員的服務(wù)標準化，注重服務(wù)廣度，專(zhuān)席人員的服務(wù)更貼近個(gè)性化需求，注重服務(wù)深度，而技術(shù)支撐人員的服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，能解決少量而關(guān)鍵的問(wèn)題，因此這樣的服務(wù)模式，可以在現有技術(shù)條件下，盡可能實(shí)現合理配置資源、降低培訓成本、快速傳遞客戶(hù)反饋信息。
二、客戶(hù)互動(dòng)方式的變化是3G時(shí)代的主要變化之一，驅使呼叫中心必須改進(jìn)和創(chuàng )新
3G時(shí)代客戶(hù)互動(dòng)，主要從客戶(hù)對業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的認知期、客戶(hù)使用期兩個(gè)方面產(chǎn)生變化。
在客戶(hù)認知期，需要關(guān)注業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的模擬仿真展示，以數據業(yè)務(wù)為例，多數產(chǎn)品難以使用簡(jiǎn)單語(yǔ)音描述，但借助WAP這樣信息承載量大、信息展示生動(dòng)的渠道，可以有效增強客戶(hù)的產(chǎn)品訂購欲望。目前有些電信運營(yíng)商的呼叫中心，嘗試為客戶(hù)提供WAP流量免費的模擬仿真展示體驗，通過(guò)主動(dòng)推送多媒體信息，增強客戶(hù)體驗感知，這種方式容易被客戶(hù)接受。
在客戶(hù)使用期，需要強化客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的獲取渠道。以很多呼叫中心都應用的視頻客服為例，客戶(hù)在接觸視頻客服時(shí)也接收到推送的圖片或表格，可以一邊瀏覽清單，一邊接受客服代表的講解。另外，由于各渠道的信息承載特點(diǎn)不同，渠道與內容的精確適配尤為重要，例如WAP渠道、網(wǎng)站渠道，可以重點(diǎn)承載視頻、音頻、文字、圖片、flash動(dòng)畫(huà)等產(chǎn)品及服務(wù)。
三、3G時(shí)代下，呼叫中心面臨著(zhù)新的壓力與挑戰
未來(lái)的3到5年內，呼叫中心將面臨客戶(hù)需求變化的巨大挑戰，而呼叫中心作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，服務(wù)資源是制約運營(yíng)關(guān)鍵因素，因此客戶(hù)需求與有限服務(wù)資源的矛盾將更為加劇，因此很多呼叫中心積極發(fā)展各類(lèi)電子渠道，通過(guò)電子渠道的高效低成本運作，追求更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。然而電子渠道的專(zhuān)業(yè)運用，必須全面考慮業(yè)務(wù)、渠道、客戶(hù)三者之間的適配關(guān)系，從而達到最優(yōu)的使用組合。
3G時(shí)代的核心業(yè)務(wù)轉型，將呼叫中心納入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，使呼叫中心從市場(chǎng)的后端走向了市場(chǎng)運作過(guò)程中。很多電信運營(yíng)商的呼叫中心，已經(jīng)不僅僅的被動(dòng)適應市場(chǎng)部門(mén)的步伐，而是適度超前于業(yè)務(wù)與市場(chǎng)發(fā)展，對資源管理、IT規劃等整體策略提前做出規劃，超前配置資源，并更加積極地介入產(chǎn)品設計前期環(huán)節，提前理順后續的服務(wù)流程，排除可能出現的服務(wù)隱患等等。
四、3G時(shí)代讓呼叫中心通過(guò)“服務(wù)參與競爭”
3G時(shí)代的到來(lái)，讓呼叫中心第一次通過(guò)“服務(wù)參與競爭”，呼叫中心在提升自身問(wèn)題解決能力的同時(shí)，有機會(huì )充分發(fā)揮“傳感器、導航器”的作用，向企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)傳遞客戶(hù)的直接反饋，指引企業(yè)提升運營(yíng)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，呼叫中心可以承擔企業(yè)客戶(hù)搶奪的作用，很多電信運營(yíng)商的呼叫中心就充分利用海量的接觸機會(huì )，向客戶(hù)積極推薦3G業(yè)務(wù)，例如積極開(kāi)展數據業(yè)務(wù)呼入主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以服務(wù)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。
五、3G技術(shù)條件下，加速身新的呼叫中心運營(yíng)服務(wù)創(chuàng )意
新的運營(yíng)環(huán)境催生新的客戶(hù)服務(wù)模式，3G時(shí)代客戶(hù)服務(wù)模式的特征可概括為“網(wǎng)絡(luò )化、體驗式、開(kāi)放式”。
網(wǎng)絡(luò )化：“兩個(gè)融合、兩個(gè)演進(jìn)”，推進(jìn)向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的服務(wù)模式轉變。3G技術(shù)的本質(zhì)決定了產(chǎn)品和服務(wù)高度依賴(lài)于高速傳輸的互聯(lián)網(wǎng)，因此融合平臺與終端、融合產(chǎn)品與服務(wù)、推進(jìn)客戶(hù)服務(wù)1.0 模式向 2.0 模式演進(jìn)、語(yǔ)音服務(wù)向多媒體服務(wù)的演進(jìn)，是推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的服務(wù)模式轉型的關(guān)鍵所在。
體驗式：3G時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。3G客戶(hù)體驗，圍繞客戶(hù)的認知、使用、變更三個(gè)生命周期環(huán)節，貫穿客戶(hù)洞察、渠道協(xié)同、流程保障和IT支撐等方面。以客戶(hù)為中心，通過(guò)認知期，利用模擬仿真展示等方式，做好客戶(hù)購前引導；使用期，通過(guò)精確渠道適配，提升客戶(hù)便捷性和滿(mǎn)意度；變更期，堅持服務(wù)創(chuàng )新，升級服務(wù)品質(zhì)，留住客戶(hù)。最終，達到增強客戶(hù)體驗感知，以服務(wù)促業(yè)務(wù)的目的。
開(kāi)放式：有效整合行業(yè)資源，提升專(zhuān)業(yè)支撐能力。3G時(shí)代，隨著(zhù)業(yè)務(wù)與終端的飛速發(fā)展，客戶(hù)對于終端技術(shù)類(lèi)和專(zhuān)項業(yè)務(wù)的服務(wù)需求對呼叫中心的專(zhuān)業(yè)性提出極大的挑戰，僅靠座席代表、技術(shù)人才無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)快速發(fā)展的需要。這就決定了客戶(hù)服務(wù)不能再是一己承擔，需要有效整合行業(yè)資源，進(jìn)行“開(kāi)放式”融合，呼叫中心可以與外部的合作商服務(wù)部門(mén)形成聯(lián)動(dòng)服務(wù)機制，例如呼叫中心在遇到無(wú)法解決的專(zhuān)項業(yè)務(wù)疑難時(shí)，可以在線(xiàn)轉接合作商的技術(shù)專(zhuān)家座席，為客戶(hù)解答技術(shù)疑難；或派單給合作商呼叫中心，由其回復客戶(hù)。
3G技術(shù)對呼叫中心帶來(lái)了挑戰、困難，更帶來(lái)了變革的機遇，如何在新環(huán)境下探索新的客戶(hù)模式，建立行業(yè)服務(wù)標準， 是需要我們共同思考的問(wèn)題。
客戶(hù)世界
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