淺析：號百移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略
陳荊花 2009/06/17
根據艾瑞咨詢(xún)《2008~2009年中國移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告》數據顯示，2008年中國移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規模為2.1億元，2009年預計交易規模將達6.4億元，同比增長(cháng)約205%，預計2012年移動(dòng)電子商務(wù)交易規模將達到108億元。
億元級的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)份額與增長(cháng)潛力，是號碼百事通切入移動(dòng)電子商務(wù)的巨大動(dòng)力。電信行業(yè)的重組與3G牌照的發(fā)放，對號百在綜合信息服務(wù)領(lǐng)域中融合移動(dòng)元素、開(kāi)拓新的利潤增長(cháng)點(diǎn)提出了迫切要求。以呼叫中心和傳統互聯(lián)網(wǎng)為基礎的號百商城在各省（區市）的成功試點(diǎn)及推廣，為號百深入發(fā)展電子商務(wù)奠定了基礎。在此背景下，將移動(dòng)元素引入號百商城，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商業(yè)中心“移動(dòng)號百商城”，對商城服務(wù)賦予個(gè)性化、便捷化、移動(dòng)化特色，能夠創(chuàng )新更多的服務(wù)模式，帶來(lái)更多的市場(chǎng)價(jià)值。
在移動(dòng)號百商城的市場(chǎng)初期，其業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵詞應為“重點(diǎn)切入＋移動(dòng)特色＋業(yè)務(wù)協(xié)同”。
重點(diǎn)切入：電子優(yōu)惠券是首選
重點(diǎn)切入應用的選擇首先考慮可直接用手機承載的無(wú)形商品，以降低物流成本；其次必須是標準化產(chǎn)品，以減少營(yíng)銷(xiāo)成本；再次，最好能直接通過(guò)手機方便地使用，以降低用戶(hù)使用成本；最后，應是大眾快速消費品，以保障移動(dòng)號百商城的用戶(hù)基礎，或者是能吸引眼球的時(shí)尚應用，通過(guò)塑造品牌形象吸引目標客戶(hù)。
電子優(yōu)惠券是移動(dòng)商城重點(diǎn)切入業(yè)務(wù)的首選。它具有廣闊的市場(chǎng)潛力，有關(guān)研究表明：10%的折扣可增加顧客重復購買(mǎi)率50%至60%，增加5%的顧客回流率可增加企業(yè)凈利四至五成。這一數據說(shuō)明優(yōu)惠券對用戶(hù)和商家都具有極大的吸引力。目前，電子優(yōu)惠券在美國已具有占主流人群70%的使用比例，遠高于紙質(zhì)優(yōu)惠券。在中國，電子優(yōu)惠券市場(chǎng)正在展示誘人的前景，據2008年統計數據，北京、上海、廣州、深圳等15個(gè)城市包括餐飲和休閑娛樂(lè )等生活消費的電子優(yōu)惠券下載在國慶7天內達到了300萬(wàn)次，而上海10月份優(yōu)惠券瀏覽量達到714萬(wàn)次，下載量超過(guò)90萬(wàn)次。其中約八成是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)下載，其余為手機短信、彩信、WAP下載，而手機用戶(hù)直接下載的比例正在快速增長(cháng)。除電子優(yōu)惠券外的各類(lèi)電子票據也正在悄然流行，一票通等票務(wù)代理商，上海移動(dòng)、江西電信等電信運營(yíng)商都先后推出手機電子票服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了文藝票、體育票、電影票、會(huì )展票、景區票、機票，以及積分兌換券、電子代金券、提貨券等，業(yè)務(wù)形式包括普通短彩信、含串號密碼的短彩信、二維碼彩信等。二維碼保密防偽性強，信息量大，近年在信息服務(wù)中應用廣泛，然而其在商戶(hù)側的識別終端部署成本較高，業(yè)務(wù)啟動(dòng)存在門(mén)檻，目前含串號密碼的短彩信在一定業(yè)務(wù)范圍內可以替代二維碼彩信的功能。
號百通過(guò)訂房、訂票、訂餐及商城業(yè)務(wù)積累的商戶(hù)資源，是移動(dòng)商城發(fā)展電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的先天資源優(yōu)勢。移動(dòng)號百商城首先可利用已有的商戶(hù)資源，建立自有的優(yōu)惠券、電子票搜集及更新渠道，并在后向商家中大力推廣以電子票券為載體的廣告業(yè)務(wù)；同時(shí)可與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供商合作，快速覆蓋各種類(lèi)型的電子票券需求，達到吸引用戶(hù)使用移動(dòng)號百商城電子票券產(chǎn)品的目的。在盈利模式上，除售票傭金分成外，電子票券附加的廣告信息還可面向后向商家收費；在用戶(hù)消費數據豐富后，還可向前向客戶(hù)群投放精確營(yíng)銷(xiāo)信息，向商家收取定向營(yíng)銷(xiāo)費用。
目前上海號百已與一票通合作，在5月底推出了移動(dòng)票務(wù)產(chǎn)品，作為電話(huà)訂文藝票的補充渠道，票務(wù)范圍已涵蓋了文藝演出及電影票，并開(kāi)設電子優(yōu)惠券專(zhuān)區。業(yè)務(wù)上線(xiàn)以來(lái)，電子優(yōu)惠券的下載是每日為移動(dòng)票務(wù)平臺帶來(lái)訪(fǎng)問(wèn)量的重要途徑。
移動(dòng)特色：比價(jià)購物是手段
從號百商城移植到移動(dòng)號百商城進(jìn)行展示的商品，要充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)男性居多、學(xué)歷中高、收入中高的用戶(hù)特征，同時(shí)還要結合城市差異，例如上海女性網(wǎng)購用戶(hù)活躍、消費能力強，優(yōu)先展示新奇特、價(jià)格不透明、利潤高的商品，包括家居、車(chē)飾、小廚房用品、小家電、保健品、時(shí)令珍鮮、母嬰用品等。
比價(jià)購物、拍照購物等新型應用也是帶動(dòng)移動(dòng)號百商城業(yè)務(wù)發(fā)展的良好手段。所謂比價(jià)購物，即是將同一件商品在各處售賣(mài)點(diǎn)的價(jià)格信息羅列對比，有時(shí)還會(huì )提供售后服務(wù)、信譽(yù)口碑等參考指標。互聯(lián)網(wǎng)上的比價(jià)購物網(wǎng)站眾多，但多是在購物網(wǎng)站之間進(jìn)行價(jià)格比較，本地購物點(diǎn)的消費比價(jià)還無(wú)人涉足。移動(dòng)號百商城可為用戶(hù)提供通過(guò)手機進(jìn)行商品比價(jià)，列出該商品在各大網(wǎng)店、超市、賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格等信息，用戶(hù)在現實(shí)中逛街的同時(shí)也可以在虛擬世界中進(jìn)行逛街購物，能夠買(mǎi)到最為實(shí)惠可心的商品。拍照購物則是將手機用戶(hù)的操作進(jìn)一步簡(jiǎn)化，當用戶(hù)逛街時(shí)看到宣傳海報、DM商品圖片、商戶(hù)lo－go，可拍攝下來(lái)發(fā)送給移動(dòng)號百商城，可獲取商品介紹、比價(jià)信息、購買(mǎi)鏈接，或者優(yōu)惠券、折扣信息等。
業(yè)務(wù)協(xié)同：綜合服務(wù)是優(yōu)勢
在結合移動(dòng)特色創(chuàng )新服務(wù)模式的同時(shí)，移動(dòng)號百商城還應充分利用語(yǔ)音及互聯(lián)網(wǎng)號百商城的客戶(hù)、商戶(hù)及信息資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道，結合手機終端對客戶(hù)進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，盡快在移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)中占有份額。
移動(dòng)號百商城的長(cháng)期發(fā)展策略，應以圖像搜索、移動(dòng)支付、定位、二維碼等關(guān)鍵技術(shù)為保障，打造用戶(hù)最需要的移動(dòng)特色服務(wù)模式，大力創(chuàng )新服務(wù)模式；將移動(dòng)號碼與個(gè)人信用結合，完善用戶(hù)認證，圍繞移動(dòng)支付、電子回執、精準營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，提供個(gè)人訂制門(mén)戶(hù)，挖掘客戶(hù)價(jià)值與忠誠度；與電信全業(yè)務(wù)、電信客戶(hù)積分系統、商戶(hù)聯(lián)盟、固網(wǎng)支付、百事通卡、定向營(yíng)銷(xiāo)等其他電信產(chǎn)品形成協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，憑借綜合信息服務(wù)優(yōu)勢，逐步形成跨領(lǐng)域的移動(dòng)電子商務(wù)專(zhuān)營(yíng)服務(wù)模式。
人民郵電報
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