國外運營(yíng)商3G資費策略：算好資費這筆帳

2009/07/01　　

　　今年1月7日，隨著(zhù)三張3G牌照的發(fā)放，中國通信業(yè)終于邁入了3G時(shí)代。各大運營(yíng)商紛紛摩拳擦掌，加快了3G網(wǎng)絡(luò )部署和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，力爭能夠為用戶(hù)帶來(lái)更新、更快、更好的業(yè)務(wù)體驗。與此同時(shí)，運營(yíng)商和用戶(hù)都會(huì )關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——價(jià)格問(wèn)題，因為合理的資費策略是運營(yíng)商吸引用戶(hù)、保持競爭優(yōu)勢的利器，而不合理的定價(jià)則會(huì )適得其反，使運營(yíng)商輸在起跑線(xiàn)上。本版將國外運營(yíng)商所積累的3G資費設置經(jīng)驗介紹給大家，以資借鑒。資費策略到底有多重要，先來(lái)看看和記黃埔發(fā)展3G業(yè)務(wù)的故事，它就能告訴我們。

　　和黃：成也資費，敗也資費

　　2003年3月，和記黃埔（簡(jiǎn)稱(chēng)和黃）在英國和意大利開(kāi)始經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)，之后該公司的3G業(yè)務(wù)在澳大利亞、奧地利、中國香港、丹麥、瑞典等市場(chǎng)陸續鋪開(kāi)。在上述市場(chǎng)中，和記黃埔專(zhuān)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的“3”公司所扮演的大多是競爭性運營(yíng)商的角色，但是憑借只經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的專(zhuān)一性?xún)?yōu)勢和通過(guò)低價(jià)格搶占市場(chǎng)份額的策略，該公司在剛一出現時(shí)也儼然有股“黑馬”的架勢。但是之后的經(jīng)營(yíng)狀況卻令人瞠目——和黃的3G業(yè)務(wù)竟然連續6年虧損，這當中，實(shí)施低價(jià)格的資費策略無(wú)疑拖了和黃的后腿。

　　成：借低資費快速占領(lǐng)市場(chǎng)

　　要想躋身一個(gè)成熟的通信市場(chǎng)，低資費是行之有效的手段。和黃正是這樣做的。2003年6月，在英國開(kāi)通3G服務(wù)后不久，和黃就發(fā)動(dòng)了大規模的價(jià)格戰，主動(dòng)大幅降低資費。和黃的一款服務(wù)套餐平均話(huà)音通話(huà)費用僅為6便士，是英國所有運營(yíng)商中最便宜的價(jià)格，但隨后不久，和黃再推新的優(yōu)惠計劃，平均話(huà)音通話(huà)費用減至5便士，至此和黃的話(huà)音資費已經(jīng)降至競爭對手的一半左右。和黃在英國掀起了一股3G資費降價(jià)風(fēng)潮，同時(shí)也為自己網(wǎng)羅了第一批用戶(hù)。2004年1月，和黃在香港推出了3G業(yè)務(wù)，和黃不斷細化資費套餐，并且不斷降低包月費用。

　　此外，和黃還承諾：對于從競爭對手那里轉網(wǎng)過(guò)來(lái)的用戶(hù)，前3個(gè)月將提供一定價(jià)值的免費視頻和多媒體內容服務(wù)。

　　除了價(jià)格武器外，和黃還充分利用終端補貼作為低資費策略的輔助手段，先后推出過(guò)低價(jià)手機、免費手機。通過(guò)種種努力，和黃穩穩地坐上了香港3G運營(yíng)商的頭把交椅。

　　敗：低資費難維持盈虧平衡

　　然而在過(guò)去6年，和黃經(jīng)營(yíng)的3G業(yè)務(wù)從整體上從來(lái)沒(méi)有為集團帶來(lái)過(guò)盈利，集團向3G項目投資的數百億美元到目前為止還沒(méi)得到任何回報。3G業(yè)務(wù)自推出以來(lái)就一直難以實(shí)現盈虧平衡，最新的虧損數字是2008年的108.57億港元，而在這當中，低價(jià)格資費策略難逃其咎。

　　盡管在3G網(wǎng)絡(luò )建設中先行一步，但和記“3”公司仍是英國最小的移動(dòng)通信運營(yíng)商，并且與其他運營(yíng)商的差距較大。為此，和黃不得不經(jīng)常祭出價(jià)格武器。但傳統的語(yǔ)音業(yè)務(wù)仍然是和黃“3”公司的主要收入來(lái)源。這種低資費策略使和黃的ARPU下降，并造成了巨大虧損，同時(shí)，也在一定程度上損害了“3”的品牌形象。更重要的是，低資費政策遲遲未能為“3”帶來(lái)足夠多的用戶(hù)。業(yè)務(wù)推出兩年時(shí)，“3”在英國和意大利的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)占有率還只有5%和8%。

　　在香港，和黃的頭號交椅也是以其慘重的代價(jià)換來(lái)的，贈送手機和話(huà)費補貼策略拖了和黃“3”的后腿，真金白銀雖搭進(jìn)去無(wú)數，連續虧損的局面逼迫其不得不拆東墻補西墻，靠變賣(mài)資產(chǎn)來(lái)填補3G虧損所造成的窟窿。和記黃埔2006年4月宣布，向競爭對手新加坡國際港務(wù)集團出售旗下和記黃埔港口集團的股權和債務(wù)，通過(guò)套現來(lái)填補3G業(yè)務(wù)的虧損，為股東帶來(lái)價(jià)值。（曉瑗）

　　細分市場(chǎng)的SK電訊

　　特點(diǎn)：資費分檔明確企業(yè)市場(chǎng)定位，

　　細分套餐滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求

SK電訊的細分市場(chǎng)套餐

　　SK電訊將語(yǔ)音和數據打包銷(xiāo)售，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求。套餐內免費贈送數據流量，同時(shí)，套餐內還贈送視頻業(yè)務(wù)等體現3G特點(diǎn)的數據業(yè)務(wù)，培養客戶(hù)對數據業(yè)務(wù)的使用習慣。SK電訊打造品牌形象的另一個(gè)重要方法就是結合細分市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對細分人群推出不同的品牌套餐。SK電訊在細分市場(chǎng)上最著(zhù)名的案例就是其根據不同年齡層的用戶(hù)開(kāi)發(fā)了不同的子品牌。而在資費方面也配合公司細分市場(chǎng)的品牌策略提供了更有針對性的資費方案。例如，針對13～18歲的用戶(hù)，SK電訊會(huì )提供更多的話(huà)音和短信服務(wù)；針對女性用戶(hù)，會(huì )提供折扣優(yōu)惠信息和話(huà)音資費套餐。當然，除了根據年齡層劃分外，SK電訊還為用戶(hù)提供了親情套餐、朋友套餐、地區分類(lèi)資費套餐等多種選擇。

　　SK電訊的指定電話(huà)優(yōu)惠比較有代表性，既包括指定區域優(yōu)惠，也包括指定親情號碼、朋友號碼的優(yōu)惠。這種優(yōu)惠策略可與時(shí)段優(yōu)惠策略結合使用，從而激勵用戶(hù)使用，給用戶(hù)帶來(lái)更多實(shí)惠。（虞蘇妍 呂菁）

　　打組合拳的沃達豐

　　特點(diǎn)：基本通信需求資費分檔詳細、清晰易懂，增值業(yè)務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求

　　沃達豐數據流浪套餐

　　沃達豐是歐洲最大的運營(yíng)商，在歐洲市場(chǎng)擁有絕對的市場(chǎng)占有率。其資費特點(diǎn)是采用主套餐+附加套餐的組合式套餐資費，主套餐的差異性主要體現在不同的話(huà)音和短信使用量上，附加套餐則能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求，如短信包、手機電視包、國際漫游包、親情號碼包等。

　　主套餐根據用戶(hù)的付費性質(zhì)，分為后付費套餐和預付費套餐，其中后付費套餐根據用戶(hù)簽約時(shí)間，又分為18個(gè)月合同與12個(gè)月合同兩大類(lèi)型的套餐。

　　沃達豐的后付費套餐共有9個(gè)資費檔次，同時(shí)更關(guān)注ARPU在30~50英鎊的用戶(hù)，并對這部分用戶(hù)進(jìn)行了進(jìn)一步的細分，在18個(gè)月合同套餐方面提供更多更靈活的資費選擇，體現了其對中高端客戶(hù)的更多關(guān)注。

　　在同檔次上比較，18個(gè)月套餐比12個(gè)月套餐享受更多優(yōu)惠，有利于鼓勵用戶(hù)長(cháng)期在網(wǎng)，增加用戶(hù)離網(wǎng)成本，提高客戶(hù)忠誠度。

　　針對預付費客戶(hù)，沃達豐只推出了任意網(wǎng)套餐和任意時(shí)間套餐兩種主套餐，設計簡(jiǎn)潔明了，便于用戶(hù)理解。兩款套餐的主要區別在于話(huà)音資費的差異，而在增值業(yè)務(wù)方面沒(méi)有差別，如用戶(hù)對增值業(yè)務(wù)有個(gè)性化需求，可以選擇所對應的附加套餐。

　　在數據業(yè)務(wù)資費上，沃達豐采用了包天制與流量制相結合的資費模式，滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求。針對經(jīng)常使用數據業(yè)務(wù)的客戶(hù)，選擇流量包月套餐較優(yōu)惠；針對體驗數據業(yè)務(wù)的客戶(hù)，選擇數據流量包天套餐較優(yōu)惠。以天為計費基礎，這便于初級用戶(hù)根據每天的實(shí)際需要控制流量和支出，而不會(huì )陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天為基礎的計費方式推出后受到了英國用戶(hù)的歡迎。

　　數據為王的Verizon

　　特點(diǎn)：大流量數據套餐與優(yōu)惠語(yǔ)音套餐捆綁形成雙贏(yíng)

Verizon 3G語(yǔ)音套餐

Verizon 3G數據套餐

　　和亞洲的日本、韓國以及歐洲的移動(dòng)運營(yíng)商相比，美國的3G運營(yíng)起步較晚。2005年年初Veri－zon才推出美國第一個(gè)3G寬帶多媒體業(yè)務(wù)。在資費結構上，美國運營(yíng)商的3G資費模式繼承了其在2G和2.5G業(yè)務(wù)上的資費結構，提供以套餐為主的資費，簡(jiǎn)單明了，便于用戶(hù)選擇。

　　作為最早在美國推出3G業(yè)務(wù)的運營(yíng)商，Verizon數據套餐的最大特色就是：3G特征明顯，為體現3G時(shí)代數據為王的特點(diǎn)，套餐內包含的數據業(yè)務(wù)流量均較大，而且超出部分不再以kB為單位計算，而是改為以MB為單位計算。該運營(yíng)商新推出的BroadbandAccess數據套餐分為兩檔，用戶(hù)可在每月39.99美元或59.99美元的兩個(gè)檔次中選擇，并分別可享受到50MB和5GB的超大流量數據業(yè)務(wù)。

　　Verizon套餐的另一個(gè)特點(diǎn)是：語(yǔ)音套餐價(jià)格優(yōu)惠，套餐內包含通話(huà)時(shí)長(cháng)不區分本地和國內長(cháng)途費用。除此之外，套餐內還包含指定號碼優(yōu)惠，即5個(gè)家庭成員或朋友間可免費互撥。2008年2月，Verizon在美國第一個(gè)推出了不限時(shí)通話(huà)套餐，用戶(hù)每月支付99.99美元就可在全美范圍內享受不限時(shí)的通話(huà)。

　　Verizon的套餐計劃在滿(mǎn)足用戶(hù)移動(dòng)話(huà)音資費下降的需求的同時(shí)，通過(guò)將數據業(yè)務(wù)與話(huà)音業(yè)務(wù)捆綁，使得話(huà)音業(yè)務(wù)和數據業(yè)務(wù)使用量都大大增加，降低了話(huà)音業(yè)務(wù)收入下降的幅度，迅速提高了數據業(yè)務(wù)的收入。Verizon資費設定以語(yǔ)音作為同一套餐內部檔次劃分的基礎，以數據業(yè)務(wù)作為不同套餐的分類(lèi)基礎，形成了語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數據業(yè)務(wù)縱橫的立體資費結構。Verizon充分考慮了客戶(hù)的個(gè)性化需求，并對客戶(hù)需求進(jìn)行了最大程度的細分，可以滿(mǎn)足絕大多數客戶(hù)的需要。

　　精打細算的KDDI

　　特點(diǎn)：多檔次套餐與多樣優(yōu)惠折扣吸引用戶(hù)長(cháng)期在網(wǎng)

KDDI多樣折扣優(yōu)惠列表（圖1）

KDDI從第1～第11年的累計包月費用折扣比率（圖2）

數據來(lái)源：KDDI

　　在日本，3G競爭中后來(lái)居上的KDDI在經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)時(shí)所采取的資費策略是，通過(guò)多檔次的套餐設計滿(mǎn)足不同消費群體的需求，同時(shí)借助多樣優(yōu)惠折扣吸引用戶(hù)長(cháng)期在網(wǎng)。

　　KDDI的語(yǔ)音業(yè)務(wù)套餐采用分檔包月形式，套餐內包含了視頻電話(huà)的通話(huà)時(shí)長(cháng)，同時(shí)套餐享受優(yōu)惠折扣。采用分檔包月的語(yǔ)音套餐中包含有一定時(shí)長(cháng)的通話(huà)時(shí)間，超出包含時(shí)長(cháng)后按照一定的標準收取費用。此類(lèi)的套餐是最基礎的套餐設計方式，是所有運營(yíng)商幾乎都會(huì )提供的基本款，但KDDI資費設計的別出心裁之處在于，該公司的語(yǔ)音套餐可以與多樣的折扣方式共享，最多可享受相當于基礎費用50％的優(yōu)惠折扣。

　　除了分檔包月的語(yǔ)音套餐，KDDI還根據消費者的不同需求提供了多樣折扣優(yōu)惠，其中包括在網(wǎng)時(shí)長(cháng)優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠、個(gè)人優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等多種方式（圖1）。多樣優(yōu)惠折扣方式之間也可以通過(guò)組合產(chǎn)生新的優(yōu)惠折扣內容。例如：在網(wǎng)時(shí)長(cháng)優(yōu)惠與家庭優(yōu)惠共享的套餐在入網(wǎng)的第1年優(yōu)惠折扣達到40%，此后每續約1年將增加1%的折扣優(yōu)惠，逐年累積下來(lái)，在第11年將享受高達50%的優(yōu)惠折扣（圖2）。時(shí)段優(yōu)惠套餐中體現分時(shí)段優(yōu)惠，區分忙時(shí)、閑時(shí)，周末時(shí)間和工作時(shí)間，分別定價(jià)。例如，同樣是9500日元的套餐檔次，在時(shí)段優(yōu)惠套餐中，周末白天（閑時(shí)）的資費是每分鐘10日元，而在非時(shí)段優(yōu)惠的普通套餐中，每分鐘的資費是24日元，可見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò )閑時(shí)可以享受更多的資費優(yōu)惠。而針對學(xué)生和老人設計的套餐也能享受比普通套餐更優(yōu)惠的資費，這就體現了區別細分市場(chǎng)的差異化定價(jià)。

　　KDDI的資費方案中有以下幾點(diǎn)很有借鑒意義：

　　在網(wǎng)時(shí)長(cháng)折扣：根據用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(cháng)的不同，提供不同的價(jià)格優(yōu)惠，KDDI設計了長(cháng)達11年的優(yōu)惠計劃，用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間越長(cháng)，價(jià)格優(yōu)惠幅度就越大，總體可享受月基本費15%~25%的優(yōu)惠。這種方式有利于吸引用戶(hù)長(cháng)期在網(wǎng)，提高客戶(hù)忠誠度。

　　家庭優(yōu)惠和指定電話(huà)優(yōu)惠：對于家庭內通話(huà)和指定號碼通話(huà)給予一定優(yōu)惠，通過(guò)這種方式鼓勵親友間通話(huà)，刺激話(huà)務(wù)量增長(cháng)，增加用戶(hù)黏性。

　　數據業(yè)務(wù)套餐：KDDI采用有限流量與無(wú)限包月相結合的方式，套餐資費按照流量實(shí)行分段計費。當用戶(hù)使用流量在少于12500packets（1packet=128字節）時(shí)，每月套餐費用為1000日元，是固定費用；當用戶(hù)使用流量在12500~52500packets時(shí)則按流量計費（0.08日元/packet），套餐費用隨流量的變化而變化；但當用戶(hù)使用流量超過(guò)52500packes后，采用無(wú)限包月，只需交納每月4410日元，使用流量不受限制。對于用戶(hù)，這種封頂付費模式可以免除用戶(hù)對費用的心理負擔，從而盡情地享用豐富多彩的數據業(yè)務(wù)，還能讓用戶(hù)在使用過(guò)各項業(yè)務(wù)之后，挑選出自己喜歡和需要的服務(wù)。對于運營(yíng)商，包月付費平衡了網(wǎng)絡(luò )流量負擔，增加了業(yè)務(wù)收入。

啟示錄

　　設計語(yǔ)音+數據的融合套餐。3G時(shí)代是數據業(yè)務(wù)為王的時(shí)代，如果還是采取傳統的隨語(yǔ)音贈送數據業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，恐怕很難契合用戶(hù)對數據業(yè)務(wù)的大量需求，且用戶(hù)感知較差，因此，將語(yǔ)音和數據業(yè)務(wù)融合在一個(gè)套餐中打包提供，將成為3G時(shí)代套餐發(fā)展的必然趨勢。初期，可以考慮采用簡(jiǎn)單疊加的方式（日本、美國運營(yíng)商都曾經(jīng)使用過(guò)），隨著(zhù)IT系統的不斷完善以及用戶(hù)使用習慣的日漸成熟，可推廣語(yǔ)音+數據的融合套餐，在套餐中包含數據業(yè)務(wù)流量，或者3G特色業(yè)務(wù)，如視頻通話(huà)、多媒體等，一方面可以避免單產(chǎn)品的純價(jià)格競爭，另一方面也可體現3G特色，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的信息需求。

　　套餐中結合多樣折扣優(yōu)惠。如可通過(guò)在網(wǎng)時(shí)長(cháng)優(yōu)惠，吸引用戶(hù)長(cháng)期在網(wǎng)，提高離網(wǎng)成本；通過(guò)指定電話(huà)或者親情電話(huà)優(yōu)惠，增加親友間的話(huà)務(wù)量，刺激用戶(hù)使用；通過(guò)時(shí)段優(yōu)惠，區分工作時(shí)間與非工作時(shí)間的通話(huà)資費，有效地利用了網(wǎng)絡(luò )閑時(shí)的資源。目前，上述多樣折扣優(yōu)惠中有部分已為我國的移動(dòng)運營(yíng)商所采用，如上海移動(dòng)近期推出了“隨心聊”互打免費計劃，每月每號只需交納3元就可享受親友間本地電話(huà)互打免費的優(yōu)惠，有效地刺激了網(wǎng)內話(huà)務(wù)量，增加了用戶(hù)黏性。

　　充分細分市場(chǎng)，針對不同細分群體推出針對性套餐。這一特點(diǎn)在日韓較為顯著(zhù)，如推出針對老人、孩子、女性的差異化套餐。這就要求運營(yíng)商在設計套餐之前，先要根據用戶(hù)的價(jià)值、行為特征進(jìn)行聚類(lèi)分析，充分了解和把握用戶(hù)需求，根據每一細分用戶(hù)群的消費行為特征制訂有針對性的套餐，滿(mǎn)足用戶(hù)差異化、多樣化的需求。

　　采用靈活的資費，逐步培養用戶(hù)對數據業(yè)務(wù)的使用習慣。如可采用有限流量+無(wú)限包月相結合套餐，或者根據用戶(hù)的需求設計日套餐、月套餐等，既能滿(mǎn)足用戶(hù)體驗數據業(yè)務(wù)的需求，又能為長(cháng)期使用數據業(yè)務(wù)的用戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠。

人民郵電報