運營(yíng)商借勢3G與寬帶提升增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)值
唐雄燕 侯玉華 2009/09/18
在全球語(yǔ)音等基礎通信業(yè)務(wù)收入下滑的大背景下，運營(yíng)商無(wú)一例外地加快了增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，挖掘增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
在寬帶增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，近幾年寬帶接入用戶(hù)數飛速增長(cháng)，網(wǎng)速不斷提升。中國聯(lián)通2009年全面啟動(dòng)寬帶升級提速工程，預計到2009年底，2M以上寬帶用戶(hù)比例將超過(guò)80%，部分城市將達到4M甚至更高，網(wǎng)速的提升勢必推動(dòng)寬帶增值業(yè)務(wù)邁向更高的階梯。目前在寬帶網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展的增值業(yè)務(wù)包括視頻、游戲、網(wǎng)絡(luò )沖印等，寬帶增值業(yè)務(wù)收入不斷提高。
增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨挑戰
增值業(yè)務(wù)雖然發(fā)展迅速，我國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占移動(dòng)業(yè)務(wù)總收入的比例已超過(guò)了27%，但也面臨多方面的挑戰。
業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡。我國2G時(shí)代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的短信業(yè)務(wù)無(wú)疑是殺手級業(yè)務(wù)，我國移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)2008年市場(chǎng)規模為1251.3億元人民幣，SMS以70.8%的比例占據主導地位。而其他的增值業(yè)務(wù)發(fā)展與預期相差甚遠。一些增值業(yè)務(wù)從策劃到推廣做了大量的工作，但業(yè)務(wù)使用率仍然很低，比如手機報業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)推廣階段，運營(yíng)商通過(guò)免費的手段吸引用戶(hù)使用該業(yè)務(wù)，但真正到了收費階段，很多用戶(hù)退訂了該業(yè)務(wù)，導致業(yè)務(wù)使用量下滑。3G時(shí)代可能難以找到像2G時(shí)代“短信”那樣的殺手級應用，因此如何實(shí)現3G盈利對運營(yíng)商是巨大的挑戰。
增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化。現階段，中國的運營(yíng)商完全自營(yíng)的增值業(yè)務(wù)很少，大部分增值業(yè)務(wù)是與眾多SP合作聯(lián)營(yíng)，SP一般與多個(gè)運營(yíng)商都有合作關(guān)系，所以造成各運營(yíng)商之間增值業(yè)務(wù)類(lèi)似，缺乏新意，一個(gè)新業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，其他運營(yíng)商馬上也會(huì )推出類(lèi)似的業(yè)務(wù)，每個(gè)增值業(yè)務(wù)沒(méi)有突出的特點(diǎn)，用戶(hù)品牌的認可度不高，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌也沒(méi)有建立起來(lái)。
業(yè)務(wù)需求不突出。目前，運營(yíng)商發(fā)展了很多增值業(yè)務(wù)，如手機音樂(lè )、手機報、手機郵箱等，有此方面需求的大多是年輕人、時(shí)尚一族、白領(lǐng)等，但大部分有此業(yè)務(wù)需求的人群還可以通過(guò)其他的手段獲取上述業(yè)務(wù)服務(wù)，例如可以通過(guò)傳統互聯(lián)網(wǎng)接入獲取更高質(zhì)量的、免費的服務(wù)，所以說(shuō)這些業(yè)務(wù)沒(méi)有鮮明的不可替代的特點(diǎn)吸引用戶(hù)。
增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)還有其他的競爭者。蘋(píng)果公司的iPhone取得了巨大的成功，主要歸功于提供了豐富的增值應用和良好的用戶(hù)體驗。與此同時(shí)，Google、Nokia、Microsoft等也在推廣其增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷增加競爭者和潛在競爭者。這些競爭者一方面搶占未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機，另一方面通過(guò)售賣(mài)終端的方式直接與用戶(hù)建立溝通通道，從而可以擺脫運營(yíng)商開(kāi)展服務(wù)。
終端業(yè)務(wù)體驗不統一，終端適配工作量大。移動(dòng)終端作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要載體，終端體驗對用戶(hù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是隨著(zhù)終端種類(lèi)以及增值業(yè)務(wù)種類(lèi)的不斷增加，終端適配的工作量越來(lái)越大，幾乎成了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展最大的障礙。
業(yè)務(wù)收入與網(wǎng)絡(luò )資源的占用失衡。隨著(zhù)3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以視頻為主的數據業(yè)務(wù)量將成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的主導流量，網(wǎng)絡(luò )流量急劇增長(cháng)，而業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)卻很有限，從而給運營(yíng)商帶來(lái)巨大的壓力。
增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略
面對增值業(yè)務(wù)發(fā)展中出現的上述問(wèn)題，運營(yíng)商應當采取合適的策略以規避風(fēng)險，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈各方也需要通力合作應對挑戰，主要有以下幾個(gè)方面考慮：
加強產(chǎn)業(yè)鏈合作，深度挖掘客戶(hù)需求。電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，包括渠道、廣告、信息內容、產(chǎn)品研發(fā)、IT、集成、終端等，潛在的參與者更多，運營(yíng)商應加強與行業(yè)內和跨行業(yè)的企業(yè)交流、合作，積極尋求商機，提高運營(yíng)商的市場(chǎng)運作能力和信息整合能力，在產(chǎn)業(yè)鏈合作中注意優(yōu)勢互補，共同打造出能給用戶(hù)帶來(lái)極大便捷性、安全性、內容豐富、對客戶(hù)產(chǎn)生較大黏性的增值業(yè)務(wù)，并在發(fā)展中不斷適應市場(chǎng)的變化，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調整。例如，對于支付業(yè)務(wù)，從運營(yíng)商來(lái)講，該業(yè)務(wù)只提供了支付渠道，但上層的支付應用是什么？支付的錢(qián)從哪里來(lái)？這就需要銀行、支付應用、終端等多個(gè)角色共同參與。
加大對終端的掌控力度。目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中一個(gè)突出的問(wèn)題來(lái)自終端形成的瓶頸，這是由于終端操作系統、軟硬件平臺多種多樣，造成終端應用適配開(kāi)發(fā)的工作量巨大。從國外運營(yíng)商的經(jīng)驗來(lái)看，運營(yíng)商必須拓展定制終端的廣度和深度，從深層次掌控終端，不僅僅限于終端的業(yè)務(wù)客戶(hù)端這個(gè)層面。例如，運營(yíng)商可定制終端操作系統、終端中間件平臺，使終端應用開(kāi)發(fā)基于統一的平臺，從而大大減少終端適配的工作量，降低終端應用部署和推廣的難度。
加速運營(yíng)商定位的轉型。目前雖然國內各運營(yíng)商提供的增值業(yè)務(wù)大部分是與SP合作，運營(yíng)商按照一定的比例與SP分成，但是從整體看，大部分的收益為SP所得，運營(yíng)商的利潤偏低，增值業(yè)務(wù)方面主要還是以管道服務(wù)和運營(yíng)支撐服務(wù)為主，所以國內運營(yíng)商應該加速轉型。一方面提供更多的自營(yíng)型增值業(yè)務(wù)，如個(gè)人信息管理業(yè)務(wù)、移動(dòng)應用商城業(yè)務(wù)等；另一方面，提高多角色產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的整合能力，提高對信息服務(wù)、娛樂(lè )服務(wù)、多媒體服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等增值業(yè)務(wù)的掌控力，從而帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體健康發(fā)展。
中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路
中國聯(lián)通從2009年開(kāi)始3G的規模建設，3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展也隨之啟動(dòng)，2009年上半年已推出了手機音樂(lè )、手機視頻、手機報等增值業(yè)務(wù)。下半年還將逐步開(kāi)展手機郵箱、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)。同時(shí)，還將陸續規劃移動(dòng)應用商城、手機閱讀、手機游戲等新業(yè)務(wù)。
中國聯(lián)通為了加大對終端的掌控力度，將會(huì )逐步擴大終端定制范圍和定制深度。通過(guò)與蘋(píng)果公司的合作，2009年第四季度將引入的iPhone無(wú)疑也會(huì )給中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展注入強大的推動(dòng)力。
寬帶增值業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通將逐步加強家庭網(wǎng)絡(luò )和網(wǎng)關(guān)的研發(fā)，提供豐富的融合類(lèi)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品。此外，中國聯(lián)通將聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò )合作伙伴開(kāi)發(fā)高帶寬互聯(lián)網(wǎng)應用，如家庭音視頻應用（寬帶足球、寬帶教育）、游戲娛樂(lè )、生活類(lèi)應用（網(wǎng)絡(luò )沖印）等。
中國聯(lián)通近年將加大增值業(yè)務(wù)的研發(fā)投入，加強與產(chǎn)業(yè)鏈的合作。按照規劃，未來(lái)3年，增值業(yè)務(wù)將占到總收入的50%以上，從而使增值業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)配角成為業(yè)務(wù)主角。
人民郵電報
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