服務(wù)全國，面向未來(lái)
廣東移動(dòng)客服中心“全國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理示范項目”始末
任思蜀 2009/12/15
2008年底，中國移動(dòng)集團共評選出3項熱線(xiàn)優(yōu)秀服務(wù)示范項目，而廣東移動(dòng)是唯一獲得主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)示范項目的獲獎單位。為什么是廣東移動(dòng)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)摘得桂冠？它的獲選有何必然性？它的全國示范項目又進(jìn)展的如何了？
帶著(zhù)這些疑惑，我們走進(jìn)了廣東移動(dòng)客服中心，用跳躍的幾個(gè)“場(chǎng)景和鏡頭”，試圖掀開(kāi)其電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的獨特魅力和神秘面紗。
【有朋自遠方來(lái)，不亦樂(lè )乎】
地點(diǎn)：客戶(hù)服務(wù)（深圳）中心四樓會(huì )議室
時(shí)間：2009年6月11日9：00
場(chǎng)景一：全國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理示范交流啟動(dòng)會(huì )現場(chǎng)
一陣陣熱烈的掌聲，透過(guò)客服（深圳）中心會(huì )議室緊閉的門(mén)，傳到了走廊和門(mén)庭，引得路過(guò)的員工紛紛在想：中心例會(huì )改期到周三早上了嗎？
悄悄走進(jìn)掌聲環(huán)繞的會(huì )議室，卻看到許多張陌生的面孔，一個(gè)個(gè)聚精會(huì )神的參會(huì )者面前的桌上依次擺著(zhù)：上海移動(dòng)、河北移動(dòng)、湖北移動(dòng)、四川移動(dòng)……這里不是集團公司的某次會(huì )議現場(chǎng)，而是由廣東移動(dòng)客服中心承辦、全國12個(gè)省市共計20位電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主管和專(zhuān)家參加的全國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)示范交流會(huì )啟動(dòng)儀式現場(chǎng)。
深圳區域中心孫曉斐副總首先致歡迎詞，她深情回顧了廣東移動(dòng)外呼首發(fā)地——深圳移動(dòng)的外呼歷程：第一個(gè)外呼項目——2002年全球通俱樂(lè )部制卡外呼項目；第一個(gè)外呼專(zhuān)門(mén)組織——2003年底深圳公司成立的外呼室；第一批外呼外包商——翔龍、潤迅……她說(shuō)，深圳中心是廣東全省電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的縮影，折射出全省電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特色。孫總勉勵授課者要拿出最好的狀態(tài)、最佳的水平和最全面的經(jīng)驗沉淀，奉獻給全國兄弟公司同仁。
客服中心本部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)室葉天寬經(jīng)理再次表示隆重歡迎之意，并指出：深圳區域的特色和區域優(yōu)勢是其作為服務(wù)示范基地首站的原因，而廣東公司能獲得08年全國唯一的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)示范基地稱(chēng)號，也是得益于深圳中心等為代表的全省各地市公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)艱苦卓絕的探索和創(chuàng )新。葉經(jīng)理說(shuō)，廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)全省集中化發(fā)展道路可以概括為“三年三次飛躍”，這種發(fā)展路徑也可能是全國諸多省市電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道正在走或將要走的路。他希望廣東的發(fā)展經(jīng)驗和失敗教訓能為全國兄弟公司借鑒和規避，更希望全國各省市的獨特做法和優(yōu)秀經(jīng)驗能夠助力廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)再上新臺階。
與會(huì )的交流人員再次發(fā)出熱烈的掌聲……
時(shí)間跳躍，我們從交流會(huì )啟動(dòng)現場(chǎng)，把鏡頭直接追蹤到交流會(huì )尾聲，看看參加交流的各地市人員有何感觸和收獲。
【俏也不爭春，只把春來(lái)報】
地點(diǎn)：客戶(hù)服務(wù)（深圳）中心四樓會(huì )議室
時(shí)間：2009年6月16日16：00
場(chǎng)景二：全國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理示范交流會(huì )總結現場(chǎng)
交流課程進(jìn)入尾聲，深圳區域中心為交流人員搭建了各省市經(jīng)驗交流的環(huán)節。只聽(tīng)到來(lái)自全國各地的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)精英們紛紛暢談參加本次交流的心得體會(huì )：
山西移動(dòng)－賈曉波：我是剛剛負責本省電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理半年的新兵，之前摸索渠道運營(yíng)規律時(shí)困難重重，一度想到要放棄。而這次培訓讓我堅定了從事外呼工作的信心……
甘肅移動(dòng)－火麗榮：我也是剛剛入門(mén)的新丁，來(lái)參加這次培訓感覺(jué)視野很開(kāi)闊，也讓我堅定了把電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)當作事業(yè)來(lái)做的決心。我看好電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)前景……
福建移動(dòng)－岳 煒：本次交流收獲很大!，原來(lái)外呼營(yíng)銷(xiāo)不光是被動(dòng)接“活”，還可以這樣主動(dòng)地開(kāi)發(fā)渠道價(jià)值和影響力……
新疆移動(dòng)－吳力平：我從廣東移動(dòng)的經(jīng)驗發(fā)現，我們電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)條的價(jià)值來(lái)源于對需求部門(mén)KPI的分擔和同舟共濟；廣東的項目閉環(huán)管理、數據接觸管理等都讓我獲益匪淺……
來(lái)自各省市的交流人員更是把發(fā)自?xún)刃牡母形蚝兔篮米Ｔ噶粼诹吮敬谓涣鲿?huì )的留言卡上：
那么，是什么讓全國各省市的同仁給予了如此贊譽(yù)？廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成長(cháng)和業(yè)績(jì)又是怎樣的過(guò)程和數據？
【6年磨一劍，雙刃已熠熠】
地點(diǎn)：廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道各地市戰場(chǎng)
時(shí)間：2003年－2009年
場(chǎng)景三：無(wú)數個(gè)揮汗如雨、創(chuàng )新求變的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作現場(chǎng)
廣東公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)規模化發(fā)展始自2003年底，其標志性事件是深圳分公司專(zhuān)門(mén)成立了負責拓展外呼工作的獨立科室。廣東公司各地市電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作一路走來(lái)，在經(jīng)歷了04、05年的探索期，06年的高速發(fā)展期后，07年后步入了精細化管理的轉型期。也是從06年開(kāi)始，廣東移動(dòng)全省拉開(kāi)了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)集中化管理的序幕。廣東公司連續三年通過(guò)集中采購、招標選型集中管理了全省11家電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)外包合作資源、2000多個(gè)座席資源，全省外包電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力達到1000多萬(wàn)客戶(hù)，共節省人員編制5000余名。廣東公司通過(guò)集中運營(yíng)用一年半時(shí)間從無(wú)到有、從有到全建立了一套完整的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)資源管理工作體系，實(shí)現了運營(yíng)流程化、合作競賽化的渠道良性循環(huán)發(fā)展模式，成為了市公司部分業(yè)務(wù)發(fā)展的主要渠道。以2008年為例，廣東公司主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售量達到2000多萬(wàn)筆，貢獻收入超過(guò)10億元，數據業(yè)務(wù)銷(xiāo)量占公司發(fā)展總量的1/3。
在集中化發(fā)展之上，廣東移動(dòng)客服中心進(jìn)一步探索了主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的集約管理模式，各種創(chuàng )新層出不群。還是以08年為例，先后開(kāi)展了如下創(chuàng )新工作：其一，建立電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室，規范全省電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)試呼、定價(jià)等，提升了項目成效，單筆服務(wù)成本較07年下降5%，單筆辦理成本較07年同期下降12%，實(shí)現了“少接觸客戶(hù)、多辦理業(yè)務(wù)”的高效低成本運營(yíng)；其二，開(kāi)展“多渠道協(xié)同、多業(yè)務(wù)組合”整合營(yíng)銷(xiāo)，提升了電子營(yíng)銷(xiāo)效率，全年各類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售較07年增長(cháng)20%。深圳區域星火計劃、佛山區域電子組合營(yíng)銷(xiāo)成為最具代表性的渠道創(chuàng )新案例；其三，促進(jìn)規模化業(yè)務(wù)發(fā)展，全年銷(xiāo)售在10萬(wàn)筆以上的數據業(yè)務(wù)有21個(gè)，無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部、手機報、財信通和手機證券銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)筆，部分數據業(yè)務(wù)如手機報、手機證券、無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部的發(fā)展量占公司發(fā)展總量的50%以上；開(kāi)展財信通、集團彩鈴、短號集群網(wǎng)、企業(yè)郵箱等集團業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售總量達到300多萬(wàn)筆，其中財信通業(yè)務(wù)發(fā)展客戶(hù)200多萬(wàn)，成為公司財信通業(yè)務(wù)最大的推廣渠道。
【經(jīng)驗共分享，相攜齊成長(cháng)】
地點(diǎn)：客戶(hù)服務(wù)（深圳）中心示范交流現場(chǎng)
時(shí)間：2009年6月12日－6月17日
場(chǎng)景四：全國主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)示范交流籌備期及交流期間
為了做好全國示范項目的落地，客服中心在整個(gè)交流會(huì )前后全情付出，精心準備，對內展示了“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)作風(fēng)和無(wú)私精神。
第一期承辦單位深圳區域中心電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)室自室經(jīng)理以下，在接到省中心通知的第一時(shí)間就積極開(kāi)展了交流會(huì )籌辦的頭腦風(fēng)暴和工作部署，前期通過(guò)需求調研、人員接待協(xié)調，行程安排、課件開(kāi)發(fā)、合作商參觀(guān)、交流互動(dòng)等多緯度進(jìn)行充分考慮，并制定了詳細的項目分工表，分工細致，責任到人，確保了此次工作能夠清晰、明確、順利的開(kāi)展。
由于進(jìn)行了細致的需求調研和充分的課件準備，本次主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)示范基地深圳首站的課程內容十分豐富，涵蓋了《廣東主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系介紹》、《電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和趨勢介紹》、《電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目管理》、《電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)需求管理》、《電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理》、《電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)數據管理》、《電話(huà)外呼整合營(yíng)銷(xiāo)》等基礎課程，同時(shí)增加了深圳區域特色課程《新入網(wǎng)培育》、《電話(huà)商城——基于電話(huà)渠道的移動(dòng)電子商務(wù)》等。各省電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)條交流人員對廣東公司的全面組織和無(wú)私分享感慨感激，對廣東公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的模式、流程非常感興趣，雙方5天的交流討論，可以說(shuō)場(chǎng)場(chǎng)氣氛熱烈、處處教學(xué)相長(cháng)。
服務(wù)示范基地交流授課場(chǎng)景
為了滿(mǎn)足交流人員互相學(xué)習的需求，在本次主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)示范基地授課后期，深圳區域專(zhuān)門(mén)安排了一場(chǎng)互動(dòng)交流會(huì )，讓各省的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家結合各地不同的特點(diǎn)，進(jìn)行思想的碰撞。互動(dòng)交流不僅加深了外省同事對于廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的認知，同時(shí)，對于各省市之間互相借鑒學(xué)習，對于廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的持續發(fā)展，都起到了積極的促進(jìn)作用。
【長(cháng)風(fēng)破浪會(huì )有時(shí)，直掛云帆濟滄海】
地點(diǎn)：中國移動(dòng)全國各省市電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)
時(shí)間：2009年——未來(lái)
場(chǎng)景五：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成為公司市場(chǎng)競爭的核心利器
在與廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)全省渠道管理人員之一的文鎮庚的交談中得知，2009年上半年廣東公司外呼渠道持續高昂斗志，實(shí)現了客戶(hù)保有700余萬(wàn)人次，拍照客戶(hù)捆綁量占廣州、深圳、東莞等分公司同期客戶(hù)捆綁量的60%，成為大部分市公司客戶(hù)保有工作的重要服務(wù)渠道之一。同時(shí)，為適應全業(yè)務(wù)競爭，渠道加快了效能提升速度，優(yōu)化了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)結構，試點(diǎn)關(guān)鍵詞服務(wù)腳本模式提升外呼客戶(hù)感知，試點(diǎn)“外呼＋配送”新模式，探索全業(yè)務(wù)承載運營(yíng)模式……這一系列突破和創(chuàng )新的背后，依然清晰地看出廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)內化的“求新、求實(shí)、求變”稟賦。2009年，我們有理由相信廣東移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)將會(huì )取得更大的輝煌。
而隨著(zhù)全國各省市交流人員紛紛汲取廣東公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成熟而成套的做法和經(jīng)驗，將猶如一粒粒撒遍全國的渠道偕同發(fā)展的種子，必將推動(dòng)中國移動(dòng)全國電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的快速發(fā)展和新的飛躍，為集團公司全網(wǎng)熱線(xiàn)服務(wù)經(jīng)驗共享、全網(wǎng)熱線(xiàn)運營(yíng)管理能力提升而貢獻綿薄之力。
CTI論壇報道
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