三網(wǎng)融合趨勢能否幫互聯(lián)網(wǎng)電視突出重圍
武佳 2010/04/12
在廣電總局與工信部的博弈下，互聯(lián)網(wǎng)電視終于向前跨出了一步。
3月24日，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌在第十八屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò )展覽會(huì )(CCBN2010)透露，中國網(wǎng)絡(luò )電視臺(CNTV)已經(jīng)獲得國內第一張廣電總局頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)電視牌照”。這意味著(zhù)長(cháng)久處于技術(shù)成熟與內容監管夾縫中的互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)始被廣電總局“放行”。
PC和互聯(lián)網(wǎng)改變了人類(lèi)的生活方式，人們不甘于做被電視固化在沙發(fā)上的被動(dòng)的土豆，而更喜歡隨行所欲“點(diǎn)播”自己喜歡的視頻內容，又或者突破電視節目時(shí)間檔的限制，對心儀的電視劇先睹為快。互聯(lián)網(wǎng)內容對電視內容的沖擊已成為不爭的事實(shí)，尤其當你還可以用電視遙控器選擇互聯(lián)網(wǎng)內容，而且這種內容還可能并沒(méi)有取得相應版權的時(shí)候，花費高額費用購買(mǎi)電視劇版權的電視臺的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。為規范互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，2009年8月，廣電總局用《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》，給剛剛火起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)套上了一道緊箍咒。
三網(wǎng)融合的趨勢撬動(dòng)了套在互聯(lián)網(wǎng)電視頭上的緊箍咒。IPTV和3G移動(dòng)通信技術(shù)取得的實(shí)質(zhì)性突破，使得技術(shù)已不再是三網(wǎng)融合的壁壘，市場(chǎng)迫切需要一個(gè)突破性產(chǎn)品來(lái)加速三網(wǎng)融合進(jìn)程，集合了電視功能、互聯(lián)網(wǎng)應用的互聯(lián)網(wǎng)電視恰巧滿(mǎn)足了市場(chǎng)的需要。“三網(wǎng)融合給彩電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常好的發(fā)展機遇，今后彩電不只是單純一臺網(wǎng)絡(luò )電視接收機，它是帶網(wǎng)絡(luò )電視接收機多功能電視，多媒體廠(chǎng)商有更大創(chuàng )新的空間。”TCL集團董事長(cháng)李東生對互聯(lián)網(wǎng)電視的未來(lái)充滿(mǎn)信心。
電視變局
中國的電視產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)了戲劇性。1998年，TCL、康佳、海信、創(chuàng )維等生產(chǎn)的純平彩電(CRT)紛紛涌入賣(mài)場(chǎng)，成就了國產(chǎn)電視品牌的第一個(gè)輝煌。大量的品牌生產(chǎn)大量的產(chǎn)能，據統計高峰時(shí)期國產(chǎn)品牌占到彩電市場(chǎng)70%到80%的份額，中資企業(yè)開(kāi)始行動(dòng)兼并外資彩電企業(yè)，TCL兼并湯姆遜電視正是在這種背景下實(shí)現的。
但不久之后的價(jià)格戰讓長(cháng)虹、康佳等元氣大傷，加上彩電技術(shù)更新?lián)Q代速度之快，專(zhuān)注于對國內市場(chǎng)的爭奪又讓國產(chǎn)品牌錯過(guò)了平板電視的高速列車(chē)，盡管在低端市場(chǎng)，國內品牌占據了80%以上的市場(chǎng)份額，但高端市場(chǎng)80%左右的市場(chǎng)份額被外來(lái)品牌拿走。核心技術(shù)的缺失令國產(chǎn)品牌被三星、夏普、索尼、LG等品牌遠遠甩在身后。
對于傳統電視產(chǎn)業(yè)而言，技術(shù)革新帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費需求的拉動(dòng)，是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。目前我國的平板電視仍以制造為主——平板電視的核心元件液晶面板基本依靠進(jìn)口，70%的產(chǎn)品成本以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權控制在國外關(guān)鍵零部件廠(chǎng)商的手里——國產(chǎn)品牌還沒(méi)有完全擺脫替人打工的尷尬處境。這也是國產(chǎn)品牌難以匹敵外來(lái)品牌的原因，技術(shù)滯后導致產(chǎn)品的更新速度無(wú)法與國際接軌。
金融危機給全球家電廠(chǎng)商蒙上一層陰影的同時(shí)，給中國電視產(chǎn)業(yè)拓展了市場(chǎng)空間。出于政策的拉動(dòng)，2009年給了中國電視產(chǎn)業(yè)又一次機會(huì )。在家電下鄉、以舊換新等惠民政策拉動(dòng)下，國產(chǎn)品牌伴隨著(zhù)彩電技術(shù)升級、消費升級迎來(lái)了新一輪的高速增長(cháng)。據統計，2009年彩電行業(yè)銷(xiāo)售額增加30%以上，企業(yè)的利潤水平也出現了較大規模的增長(cháng)。2010春節期間，彩電銷(xiāo)售額同比增長(cháng)更是高達160%，其中互聯(lián)網(wǎng)電視增長(cháng)速度最快。
市場(chǎng)研究公司Forrester首席分析師詹姆斯·邁克奎維表示，“互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代來(lái)臨，這是近二十年來(lái)比CRT向平板轉移還要大的一次變革。”互聯(lián)網(wǎng)電視的出現，使電視信號從模擬、數字時(shí)代直接進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成為可能。互聯(lián)網(wǎng)本身的無(wú)地域性和交互性，突破了模擬和數字時(shí)代的頻道數量限制，使被動(dòng)的“看電視”轉變?yōu)橹鲃?dòng)的用電視“看”，打破了電視單一的收看模式；另一方面，多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的融合，把互聯(lián)網(wǎng)平臺上娛樂(lè )、資訊、互動(dòng)、分享等模式引入電視，用海量的的信息、豐富的應用、個(gè)性化的設置帶來(lái)了全新的家庭娛樂(lè )體驗。
奧維咨詢(xún)(AVC)的監測數據顯示，目前國內外品牌互聯(lián)網(wǎng)電視的新品投放型號比例已經(jīng)達到了7∶3的水平。不同以往的是，國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視相對于國外品牌的相關(guān)產(chǎn)品，在市場(chǎng)占有率上有了突破性進(jìn)展，大約70%以上的互聯(lián)網(wǎng)電視系數國產(chǎn)品牌，長(cháng)虹和TCL甚至表示不生產(chǎn)大屏幕的非互聯(lián)網(wǎng)電視，而國外品牌在互聯(lián)網(wǎng)電視的熱浪前卻異常低調。
整合突圍
有評論說(shuō)，造成洋品牌互聯(lián)網(wǎng)電視在國內保持沉默的首要原因，是國內目前對互聯(lián)網(wǎng)電視的監管政策仍不明朗，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視存在政策風(fēng)險。國內企業(yè)發(fā)現了競爭對手的被動(dòng)狀態(tài)，緊跟消費者需求心理變化曲線(xiàn)，推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)電視，繞出了洋品牌在平板電視市場(chǎng)的包圍圈。
“在國外，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展非常迅猛，以美國為例，相對開(kāi)放的內容要求和監管環(huán)境促使了來(lái)自不同國家的互聯(lián)網(wǎng)電視參與到競爭中來(lái)，并出現了不同類(lèi)別的互聯(lián)網(wǎng)電視。”英特爾亞太研發(fā)中心數字家庭部上海紫竹部門(mén)經(jīng)理林戈碧對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，“國內市場(chǎng)也正出現相類(lèi)似的趨勢，比如TCL互聯(lián)網(wǎng)電視比較注重內容的下載與共享，而創(chuàng )維新推出的互聯(lián)網(wǎng)電視酷酷聊天電視則更強調人機對話(huà)的功能。”TCL和創(chuàng )維是英特爾在數字家庭領(lǐng)域重要的合作伙伴。
據悉，網(wǎng)絡(luò )下載流媒體播放是TCL今年主打的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，通過(guò)USB接口連接一塊移動(dòng)硬盤(pán)，再把電視機連接上寬帶，通過(guò)TCL的“影客下載引擎”，可以把PPS隨時(shí)更新的電影和連續劇，下載到移動(dòng)硬盤(pán)上播放，并可以同時(shí)進(jìn)行多個(gè)節目的下載。創(chuàng )維酷酷聊天電視則賦予了電視文化最新的表現形式及內涵：人機對話(huà)。創(chuàng )維酷酷聊天電視可實(shí)現電視到電視、電視到電腦兩種不同的溝通方式。據林戈碧介紹，除了TCL和創(chuàng )維外，還有很多國產(chǎn)品牌也開(kāi)始了在互聯(lián)網(wǎng)電視方面和英特爾的接洽。
不過(guò)，必須要明確的是，三網(wǎng)融合歸根到底是廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò )所代表的產(chǎn)業(yè)鏈的整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈的基礎層，產(chǎn)業(yè)鏈的上游(內容及業(yè)務(wù)供應商)，產(chǎn)業(yè)鏈的中游(各類(lèi)型的內容及技術(shù)平臺)，產(chǎn)業(yè)鏈的下游(營(yíng)銷(xiāo)推廣及渠道商)，以及最終用戶(hù)。這三大產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)參與者如何進(jìn)行競合，直接影響到融合的成敗。
互聯(lián)網(wǎng)電視無(wú)疑是三網(wǎng)融合在實(shí)踐中的摸索。Frost&Sullivan咨詢(xún)經(jīng)理傅曉輝表示，“在三大網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)鏈的整合過(guò)程中，各方愿意進(jìn)行整合的動(dòng)力其實(shí)是盈利模式能否有效拓展，并通過(guò)拓展的盈利模式及渠道能獲得可觀(guān)的利益。”互聯(lián)網(wǎng)電視一方面使得受眾可以通過(guò)電視這一傳統廣電媒介獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)或電信服務(wù)，另一方面也催生了電信運營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商制造內容和應用的積極性，并為其用戶(hù)獲得服務(wù)提供了新的渠道。
而從盈利模式來(lái)看，“現有廣電網(wǎng)絡(luò )是采用媒體廣告+前項收費(用戶(hù)收費)模式，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )是采用免費+媒體廣告模式，而電信網(wǎng)絡(luò )是采用前項收費(用戶(hù)收費)模式。而這其中電信網(wǎng)絡(luò )的前項收費模式是另外兩大網(wǎng)絡(luò )目前最為欠缺、但又最想獲取的盈利模式，畢竟現有的廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都缺少直接向用戶(hù)收費的渠道。”互聯(lián)網(wǎng)電視正在推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的相互滲透，前項收費將可能被用于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，運營(yíng)商也有機會(huì )在其應用和服務(wù)中植入不同類(lèi)型的廣告。“一旦前項收費(用戶(hù)收費)+媒體廣告模式實(shí)現，可以預計未來(lái)三網(wǎng)融合后的盈利空間將被極大的提升。”
而網(wǎng)絡(luò )視頻“版權時(shí)代”的來(lái)臨，為中國的互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商既帶來(lái)了機遇，也帶來(lái)了挑戰。廠(chǎng)商在尋找更多的內容合作方的同時(shí)，開(kāi)始大量購買(mǎi)用有版權的視頻資源，僅2009年下半年TCL投入超過(guò)5000萬(wàn)元購買(mǎi)了大量正版互聯(lián)網(wǎng)版權并建立了TCL“歡網(wǎng)”。李東生告訴記者，“在內容領(lǐng)域國家有關(guān)部門(mén)的監管是必要的，但是國家三網(wǎng)融合政策并沒(méi)有限制終端制造商進(jìn)入內容領(lǐng)域，顯然這給TCL進(jìn)入內容領(lǐng)域提供了機會(huì )，目前這些內容都是為了銷(xiāo)售硬件的需要，但未來(lái)不排除找到盈利模式。”
有意思的是，在電視廠(chǎng)商“制造”網(wǎng)絡(luò )電視臺身后，真正的電視臺也開(kāi)始了“網(wǎng)絡(luò )化”。除了國家電視臺CNTV之外，湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛視也在加大對于網(wǎng)絡(luò )視頻布局的力度。網(wǎng)絡(luò )電視臺高品質(zhì)、多品種的內容給了互聯(lián)網(wǎng)電視受眾更加靈活性的選擇。“三網(wǎng)融合可以讓互聯(lián)網(wǎng)去影響傳統的電視媒體生產(chǎn)的流程和機制。”鳳凰網(wǎng)COO兼CFO李亞如此說(shuō)道。如此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視引發(fā)的不僅僅是家電產(chǎn)業(yè)的變革，更重要的是在三網(wǎng)融合背景下，電視背后產(chǎn)業(yè)鏈的整體維新。
互聯(lián)網(wǎng)周刊
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