怎樣才是有效的呼叫中心體驗
多數呼叫中心于效率中丟失了效力
G-CEM 總裁 李翊瑋先生 2010/09/01
從客戶(hù)的角度講，什么樣的支持電話(huà)體驗才能堪稱(chēng)完美？
如果我是客戶(hù)，首先想到的就是我的電話(huà)應該在幾秒鐘內由一位客戶(hù)服務(wù)代表接起——是的，一個(gè)人，而不是交互式語(yǔ)音響應(IVR)。他或她必須有優(yōu)美的嗓音，溫和的態(tài)度，向我問(wèn)好并為我提供個(gè)性化服務(wù)。代理應使用我擅長(cháng)的語(yǔ)言和他專(zhuān)業(yè)的知識與我交談并當場(chǎng)解決我的問(wèn)題，不要等待和事態(tài)的擴大。所有的事情從開(kāi)始到結束只要幾分鐘。
那不是很棒？當然，的確是這樣。但很不幸，在我作為客戶(hù)的生涯里從未遇到過(guò)這樣的呼叫體驗。
事實(shí)在于資源有限、客戶(hù)需求變化多端、所涉問(wèn)題錯綜復雜的前提下沒(méi)有任何企業(yè)能夠交付上述的完美體驗。的確，許多企業(yè)正在為盡可能滿(mǎn)足客戶(hù)和使自己身處競爭前列而努力奮斗。可他們的效率如何？也許。服務(wù)水平是在持續提高不假。但他們夠有效嗎？也許并不。均勻的(非品牌化)的體驗耗費了太多資源。
我不得不問(wèn)一個(gè)老掉牙又令人煩惱的問(wèn)題：為什么要CxM？(所謂CxM，我指的是客戶(hù)關(guān)系管理，客戶(hù)體驗管理或簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是客戶(hù)管理)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是借助客戶(hù)管理使你的客戶(hù)“感覺(jué)良好”。(無(wú)論你是想獲取、保留客戶(hù)還是想將他們發(fā)展成忠實(shí)客戶(hù)或與之建立有利可圖的關(guān)系)
很好(或者糟糕)的感覺(jué)來(lái)自于接觸點(diǎn)。如果客戶(hù)未能記住或回想起他們與你打交道時(shí)的好感覺(jué)那么對企業(yè)來(lái)說(shuō)即便耗費大量資源結果也是得不到半點(diǎn)好處。體驗只有在被記住的前提下才有效力可言。
諾貝爾獎得主心理學(xué)家Daniel Kahneman發(fā)現人們在一次體驗中只會(huì )記住兩件事：峰值感受(流程中最好或最差的一點(diǎn))以及終了感受。我運用“峰值——終了規則”將每個(gè)子流程上的情感感受按照自然時(shí)間順序連成一根“情感”曲線(xiàn)，如圖1所示。
紅色情感曲線(xiàn)代表旨在提供全面理想體驗的傳統方法。藍色情感曲線(xiàn)反映的是一種資源分配的新方法，它專(zhuān)注于峰值和終了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)同時(shí)將剩余子流程的表現控制在平均水平之下。看似效率較低的那個(gè)(藍色情感曲線(xiàn))
產(chǎn)生的卻是效力更高的體驗 (在峰值和終了時(shí)產(chǎn)生更為積極的情感和深刻的記憶) ，同時(shí)藍色曲線(xiàn)消耗的資源相當于甚至還要少于紅色曲線(xiàn)。
為了在現實(shí)世界中找到例證，我使用了由澳大利亞悉尼CallCentres.net公司和我在中國上海的G-CEM組織聯(lián)手進(jìn)行的大陸呼叫中心客戶(hù)體驗調研得出的最新調查結果。
情感曲線(xiàn)——中國移動(dòng)vs中國電信
從2,010份有效響應中我們發(fā)現在被調查的13個(gè)行業(yè)里電信高居呼入電話(huà)體驗喜愛(ài)(43.3%)和討厭(29.5%)榜首。而且我們還發(fā)現“最喜歡”和“最討厭”呼入電話(huà)體驗集中在中國大陸兩大電信巨頭中國移動(dòng)和中國電信身上。
圖2的情感曲線(xiàn)分別是中國移動(dòng)的“喜愛(ài)”情感曲線(xiàn)和中國電信的“討厭”情感曲線(xiàn)，對應于雙方整個(gè)呼入電話(huà)體驗18個(gè)子流程上的情感感受。(注意，我們只列出了中國移動(dòng)的“喜愛(ài)”曲線(xiàn)和中國電信的“討厭”曲線(xiàn)來(lái)舉例說(shuō)明。)
一次電話(huà)呼入體驗的所有子流程列表如下：
比較這兩條情感曲線(xiàn)你會(huì )發(fā)現中國移動(dòng)（藍色情感曲線(xiàn)）在所有子流程上的效率和效力（絕對意義上的）都遠勝中國電信（紅色情感曲線(xiàn)）。這也能解釋為什么大多數調研響應者將他們與中國移動(dòng)的呼叫體驗定行為“大部分情況下滿(mǎn)意”。但從相對意義上來(lái)說(shuō)中國移動(dòng)卻不如中國電信來(lái)的有效。兩者都沒(méi)能將資源的效力發(fā)揮到極致；它們的情感曲線(xiàn)都太過(guò)平和了。我的意思是說(shuō)他們在每次呼叫體驗中各個(gè)方面的表現都“太好”（或者太壞）以至于顯得“太平均”了；沒(méi)有讓我們看到有針對性的品牌價(jià)值，沒(méi)有令人難忘的、快樂(lè )的峰值和終了體驗；中國移動(dòng)甚至沒(méi)能讓客戶(hù)感受到足夠的痛苦(是的，痛苦！)。
我想到此為止你一定覺(jué)得我的想法很有趣，也一定有很多問(wèn)題想問(wèn)吧。比如說(shuō)，如何選取和確認正確的峰值？如何交付有針對性的品牌價(jià)值和品牌體驗？哪些地方是在浪費資源，哪些地方分配到的資源還不足夠——或者到哪種程度？如何設定最佳的痛苦門(mén)限？
你可以通過(guò)品牌化CEM系統、定性地處理這些問(wèn)題。相對比較簡(jiǎn)單的部分是：“手，”如果你打算借助品牌化的CEM模型評估、設計和實(shí)施品牌化體驗。比較困難的部分是“頭”。想象一下某個(gè)呼叫中心主管打算給客戶(hù)制造一些痛苦，比如說(shuō)，增加排隊等候的時(shí)間或將個(gè)人服務(wù)水平降至行業(yè)標準之下。這樣，節省下來(lái)的資源就可以進(jìn)行重新分配，用來(lái)提高峰值體驗的愉悅度(比如說(shuō)，解決問(wèn)題)，其結果就是更有效(令人難忘)和與眾不同(品牌化)的呼叫體驗。是的，你不難想象這位主管即將面臨的反應(阻力)。這是一個(gè)從“效率”向“效力”的偉大轉變！
關(guān)于作者
李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng )始人，開(kāi)創(chuàng )了3個(gè)美國專(zhuān)利局 Patent-pending 的客戶(hù)體驗管理及調研方法。他把現代心理學(xué)和消費行為結合并應用于商業(yè)實(shí)踐中，為當今的企業(yè)創(chuàng )造
有效客戶(hù)體驗。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國巴黎、中東迪拜、亞太區的新加坡、香港及上海等地多次舉辦
Global CEM Certification Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓和咨詢(xún)服務(wù)；并應用突破傳統、以體驗為中心的客戶(hù)之聲調研方法于多渠道客戶(hù)接觸點(diǎn)上，成功建立完全客戶(hù)體驗模型（TCE）。
李先生自2004年起連續6個(gè)學(xué)期擔任香港大學(xué)電子商貿及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學(xué)位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶(hù)關(guān)系管理社團（超過(guò)30萬(wàn) 會(huì )員）—美國
CustomerThink 的榮譽(yù)顧問(wèn)。
G-CEM
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