如何開(kāi)展呼叫中心電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目試運作
郭勇強 2010/09/10
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是呼叫中心OUTBOUND項目類(lèi)型之一，作為“利潤型”呼叫中心的主要業(yè)務(wù)方式，在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目正式啟動(dòng)前進(jìn)行科學(xué)、系統的試運作，可以為今后的營(yíng)銷(xiāo)工作打下良好的基礎。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)型項目試運作的重要意義主要表現在：市場(chǎng)情況體驗式信息收集、項目可行性理性分析、項目前景預測并合理設計項目周期、項目成本預算、制定相對完善的項目運作方案、編寫(xiě)以實(shí)際案例為基礎的項目培訓教材等。對于外包型呼叫中心（Outsourcing Call Center）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目試運作，還將對外包項目合同條款的簽訂、合同報價(jià)提供重要的參考依據。
如何開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心項目試運作，可以歸納以下幾個(gè)方面：
一、成立項目試運作小組
由于項目試運作的意義重大，所以要精心組成項目試運作小組。項目試運作小組一般應由最終負責該項目的項目經(jīng)理負責組建，小組成員應該包括市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員（對于外包型呼叫中心）、財務(wù)人員、培訓人員、銷(xiāo)售代表等。項目試運作小組工作完成后，除市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員及財務(wù)人員，其它人員應該繼續留在該項目組，以使他們前期獲得的工作經(jīng)驗得以延續，使項目正式啟動(dòng)后可以直接開(kāi)展工作，并在新銷(xiāo)售代表加入后起到帶動(dòng)的作用。
在組建的項目試運作小組中，對于外包型呼叫中心，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的工作職責主要是根據試運作過(guò)程中的具體情況與客戶(hù)進(jìn)行協(xié)調，比如爭取適合于電話(huà)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，設計更適合的產(chǎn)品，修改業(yè)務(wù)流程等；財務(wù)人員負責跟蹤成本運作情況并收集核算成本所需信息，在試運作結束后提供準確的成本預算，為合同報價(jià)及制定銷(xiāo)售代表的工資方案提供準確的參考數據；培訓人員負責試運作前期的培訓及后期的培訓，在試運作結束后完成培訓教材的開(kāi)發(fā)，能夠為大規模開(kāi)展項目時(shí)的培訓工作做好充分的準備；銷(xiāo)售代表的選擇應該具有典型性，既有優(yōu)秀銷(xiāo)售代表，也有中等銷(xiāo)售代表，這樣才可以獲得在項目正式啟動(dòng)后真實(shí)的銷(xiāo)售效果，比如通過(guò)不同層次銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，可以分別得出好的銷(xiāo)售代表、一般的銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售成功率，進(jìn)而得出平均成功率，這對計算平均成功成本有重要意義。
二、收集、整理業(yè)務(wù)資料
項目試運作前需要收集足夠的業(yè)務(wù)資料，主要包括產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售計劃、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、目標客戶(hù)群特征、行業(yè)背景、競爭對手情況等。
要保證試運作效果，需要掌握詳實(shí)的業(yè)務(wù)資料，這是項目試運作開(kāi)展前必要且重要的準備工作。只有試運作小組熟悉各種業(yè)務(wù)信息，才能真正模擬出實(shí)際運作時(shí)的情況。當然，有些業(yè)務(wù)會(huì )在試作過(guò)程中或者正式運作后才得以完善的，但這并不意味著(zhù)開(kāi)展試作前就可以沒(méi)有足夠準備就開(kāi)始試運作。
收集業(yè)務(wù)信息不是目的，目的是將這些信息系統地整理，并對銷(xiāo)售代表進(jìn)行崗前培訓、上崗考核，同正式運作一樣，要在銷(xiāo)售代表達到上崗要求后方可上線(xiàn)開(kāi)展工作。
業(yè)務(wù)資料的收集與整理是一個(gè)持續的過(guò)程，是不斷修正與完善的過(guò)程，只是在項目試運作前顯得更為重要，后期只是在這個(gè)基礎上進(jìn)行的。
三、建立、完善客戶(hù)管理系統
做到項目一開(kāi)始就有計劃地開(kāi)拓市場(chǎng)，需要在試運作前建立客戶(hù)管理系統，在試運作及正式運作過(guò)程中不斷完善該系統。
成功的電話(huà)銷(xiāo)售離不開(kāi)客戶(hù)管理，建立客戶(hù)數據庫也不僅僅是建立客戶(hù)資料檔案，而是在客戶(hù)檔案的基礎上對客戶(hù)信息收集、分析、分配、利用。分析不同客戶(hù)群的自然特征、行為特征、消費習慣，有利于準確定位目標客戶(hù)群，劃分出大客戶(hù)、重要客戶(hù)以及一般客戶(hù)，進(jìn)而制定有針對性的銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略。
市場(chǎng)的開(kāi)拓需要有計劃地進(jìn)行，比如按不同的區域、不同的行業(yè)、不同的銷(xiāo)售對象來(lái)開(kāi)發(fā)，實(shí)現對客戶(hù)的有效管理，不斷補充客戶(hù)信息、擴大客戶(hù)數據容量，同時(shí)也要實(shí)現對銷(xiāo)售代表的規范管理，避免重復開(kāi)發(fā)甚至爭單等項目正式運作后可能出現的不良情況。
項目試運作正是對客戶(hù)管理系統完善的過(guò)程，以保證在項目正式啟動(dòng)后正常使用。
四、開(kāi)發(fā)、調試電話(huà)銷(xiāo)售系統
大型或者正規的電話(huà)銷(xiāo)售需要有銷(xiāo)售系統支持，一個(gè)好用的銷(xiāo)售系統需要不斷的調試。一般在試運作前會(huì )針對項目的具體情況提出開(kāi)發(fā)需求并開(kāi)發(fā)出初始的銷(xiāo)售系統，而試運作中的實(shí)際使用可以對系統調試工作提供直接的修改意見(jiàn)，實(shí)現銷(xiāo)售代表的使用環(huán)境的不斷完善，從而保證系統正式投入使用后不再有大的變動(dòng)與調整。
同時(shí)，在試運作過(guò)程中對系統的使用應制定相關(guān)的操作規范說(shuō)明書(shū)，使不同的銷(xiāo)售代表能夠統一操作，在有效利用系統的同時(shí)保證系統的正確使用。比如規定客戶(hù)信息的錄入要求，使后臺收集、整理到的客戶(hù)數據格式統一，便于作數據分析，避免出現數據雜亂，影響數據匯總分析甚至使數據無(wú)效。
五、編寫(xiě)電話(huà)銷(xiāo)售腳本與FAQ
電話(huà)銷(xiāo)售離不開(kāi)銷(xiāo)售腳本以及銷(xiāo)售“常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）” 手冊。對于銷(xiāo)售腳本雖然在試運作前會(huì )編寫(xiě)好，但真正實(shí)用、有效的腳本需要在實(shí)際使用中不斷去修改，這無(wú)疑也是試運作的需要完成的任務(wù)之一。
FAQ由銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售過(guò)程中不斷的收集、反饋，并由專(zhuān)人進(jìn)行整理，對銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出最佳解決方案。
FAQ作為指導銷(xiāo)售代表開(kāi)展工作的有利工具，一定要具有全面性與準確性，在項目正式啟動(dòng)前也應該盡可能將這項工作做好。
FAQ的編寫(xiě)是一個(gè)持續性的工作，隨著(zhù)項目的推進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境、銷(xiāo)售策略的改變，FAQ需要不斷的更新，但試運作階段的FAQ是日后更新的基礎。
六、項目試運作結束后的工作
電話(huà)銷(xiāo)售項目試運作結束后，應該對試運作結果進(jìn)行有效的分析與使用，最大化發(fā)揮試運作的作用。通過(guò)項目試運作，應該達到以下幾方面主要目的：
- 得出項目可行性分析及相關(guān)的成本核算，并作好項目規劃，如周期、規模、操作時(shí)間等；
- 明確適合該項目的銷(xiāo)售代表條件，并以此條件為依據在試作小組的基礎上擴充銷(xiāo)售代表數量；
- 制定成型的項目管理制度、銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售規范以及系統使用要求，指導項目正式啟動(dòng)后的工作；
- 完善客戶(hù)管理系統及銷(xiāo)售系統的各項功能，使其能正式投入使用；
- 為銷(xiāo)售代表的培訓準備好足夠的業(yè)務(wù)資料、銷(xiāo)售案例、銷(xiāo)售腳本、FAQ，作好新員工的崗前培訓
項目試運作可以根據需要隨時(shí)啟動(dòng)或者停止，并且可以隨時(shí)隨地根據需要進(jìn)行調整，同時(shí)試運作所調用的客戶(hù)數據相對是少量的，所影響到的客戶(hù)范圍也相對有限，這是有別于項目正式啟動(dòng)后的特點(diǎn)，正是因為如此，才要重視項目試運作的開(kāi)展，實(shí)現為正式開(kāi)展電話(huà)銷(xiāo)售工作奠定基礎。
綜上所述，開(kāi)展呼叫中心電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目的試運作，要以正式運作為標準，盡可能模擬出項目正式啟動(dòng)后種種情況，本著(zhù)認真負責的態(tài)度細致開(kāi)展，注重實(shí)際情況，為后續正式開(kāi)展項目提供準確的參考依據并做足充分準備。
作者供稿 CTI論壇編輯
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