電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中的“數據管理”
郭勇強 2010/09/15
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售團隊、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)數據庫構成了“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”、“賣(mài)什么”、“賣(mài)給誰(shuí)”、這三個(gè)必不可少的要素。作為目標銷(xiāo)售對象的集合---營(yíng)銷(xiāo)數據，則更在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作中起到至關(guān)重要的作用，如何科學(xué)、規范地管理與使用這些寶貴的數據資源，應該成為每一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作管理者需要認真思考與切實(shí)執行的問(wèn)題。下面讓我們從實(shí)踐入手，看看電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中“數據管理”需要關(guān)注的那些環(huán)節！
第一項關(guān)注：數據的導入
數據在導入前需要做一定的處理，以保證使用過(guò)程中可維護、可統計與可分析。
首先，需要對原始數據屬性進(jìn)行分析與定義。通常，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )調用來(lái)自不同渠道的各類(lèi)數據，這些數據分別有其自身的特點(diǎn)。這就使得我們需要先區分類(lèi)似地域屬性（本地與異地）、性別屬性（男與女）、年齡屬性（不同年齡段）、收入屬性（高中低收入群體）、行業(yè)屬性（金融、IT行業(yè)）等。然后根據這些不同的特點(diǎn)，將數據屬性進(jìn)行歸類(lèi)與編碼，通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售來(lái)對這些數據做進(jìn)一步的處理。進(jìn)而，我們才可以分析并且找到最適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的用戶(hù)群，以實(shí)現數據信息的優(yōu)先獲取與選用，將數據資源得到最大化利用。
其次，這有一項看似簡(jiǎn)單卻非常有意義的工作，就是要在數據導入前對數據預先做一下處理，刪除一些無(wú)效數據，比如缺少聯(lián)系電話(huà)的數據、聯(lián)系電話(huà)號碼缺位的數據，或者與目標客戶(hù)群屬性不一致的數據。由于這些工作安排在數據導入前，因此能夠通過(guò)對原始數據的批量處理，以最高效地得到更符合撥打標準的數據，同時(shí)保證分配到一線(xiàn)TSR手中的數據是準確而有效的，節省他們的時(shí)間以及工作效率。
最后，在數據正式投入使用前，也建議對原始數據進(jìn)行編號與備份，因為一旦數據分配到TSR手中，必然隨著(zhù)銷(xiāo)售工作的推進(jìn)，對數據信息不斷進(jìn)行維護與更新，當需要查看數據的原始信息時(shí)，就需要這個(gè)備份的原始數據庫了。由于前期已經(jīng)對原始數據進(jìn)行編號，此時(shí)我們只需要用數據編號在原始數據庫中做一個(gè)簡(jiǎn)單的對應關(guān)系查詢(xún)即可。
完成以上處理，現在我們就可以將數據資源導入，并期待著(zhù)通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，為我們帶來(lái)豐厚的利潤！
第二項關(guān)注：數據的使用
通過(guò)處理的數據在導入后顯得整齊、有序，這是一個(gè)好的開(kāi)始。
接下來(lái)請讓我們一起來(lái)了解一下數據的使用過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)數據被TSR使用的同時(shí)，會(huì )對數據進(jìn)行一系列的維護，其中主要包括對撥打狀態(tài)及銷(xiāo)售狀態(tài)的記錄與更改。下面讓我們一起來(lái)看一下有多少種撥打狀態(tài)及銷(xiāo)售狀態(tài)，以及這些狀態(tài)分別對于我們有哪些意義。
撥打狀態(tài)：撥打狀態(tài)就是該營(yíng)銷(xiāo)數據中的電話(huà)號碼等聯(lián)系方式在聯(lián)系后的接通情況。通常我們可以根據下圖所示的狀態(tài)來(lái)標注。
標注了撥打狀態(tài)的數據就具有了進(jìn)一層的意義-----數據的生命力。那些屬于永遠也無(wú)法接通的數據就全部從TSR這里 “Cancel”掉，再也不要調出來(lái)占用TSR的時(shí)間；“忙音/通話(huà)中”的數據需要優(yōu)先給予“錯時(shí)撥打”的重視，因為這種狀態(tài)表明這個(gè)電話(huà)仍在使用中，繼續聯(lián)系的接通可能性也將是最大的！順便說(shuō)一下，對于需要“繼續聯(lián)系”的數據，應該采用“錯時(shí)撥打”的方式。所謂錯時(shí)撥打主要是錯開(kāi)工作日及非工作日，或錯開(kāi)白天時(shí)間及晚上時(shí)間。只有經(jīng)過(guò)“工作日撥打”、“非工作日撥打”、“白天時(shí)間”及“晚上時(shí)間”的錯開(kāi)撥打，才可以做到數據資源的有效利用。
再來(lái)看一下“銷(xiāo)售狀態(tài)”。銷(xiāo)售狀態(tài)只針對電話(huà)接通并且找到聯(lián)系人的數據而進(jìn)行標識的三種狀態(tài)：
- 成功：電話(huà)銷(xiāo)售成功
- 待跟進(jìn)：聯(lián)系人需要考慮，或銷(xiāo)售未完成，需要進(jìn)一步跟進(jìn)
- 拒絕：聯(lián)系人不接受銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，電話(huà)銷(xiāo)售失敗
以上三種狀態(tài)很容易在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的使用過(guò)程中標識。這里需要注意的是，對“待跟進(jìn)”以及“拒絕”這兩種狀態(tài)的關(guān)注。針對待跟進(jìn)數據，我們更希望能夠了解導致用戶(hù)需要考慮的因素主要是哪些方面？產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品價(jià)格？還是售后服務(wù)？只有掌握了這些信息，我們才能夠更加熟悉數據屬性，并且有針對性的設計銷(xiāo)售腳本，來(lái)應對這類(lèi)需要“待跟進(jìn)”的用戶(hù)。
同樣，拒絕的用戶(hù)我們也需要找出用戶(hù)拒絕的主要原因有哪些，通過(guò)與數據屬性的對應，采取有效措施提高銷(xiāo)售的成功率。
第三項關(guān)注：數據的利用
經(jīng)驗告訴我們，數據是不需要平均分配給每一個(gè)TSR的，因為不同的TSR對數據的使用情況不同。在分配數據時(shí)我們應該根據每一個(gè)TSR對數據的使用情況來(lái)實(shí)時(shí)進(jìn)行有效的調控。
這時(shí)，有兩個(gè)參數可以幫助我們完成營(yíng)銷(xiāo)數據的調控：“成功接觸率”、“待跟進(jìn)率”。以下分別介紹。
成功接觸率＝接觸到的用戶(hù)數據總和／接通數據總和×100%。成功接觸率是判斷數據有效性的一個(gè)指標。通過(guò)成功接觸率來(lái)了解所撥打的數據中，有多少數據能夠找到聯(lián)系人既銷(xiāo)售對象。成功接觸率是一個(gè)變化的狀態(tài)值，隨著(zhù)數據的二次撥打、三次撥打甚至于更多次的撥打，成功接觸率會(huì )有所提高。為在一定程度上提高數據的有效利用情況，可設定“最低成功接觸率”，當所分配數據的“成功接觸率”低于設定的目標值時(shí)，減少新數據的分配，同時(shí)要求TSR對未接通數據中的“忙音/通話(huà)中”、“無(wú)人接聽(tīng)”進(jìn)行錯時(shí)多次撥打，以達到提高“成功接觸率”進(jìn)而更有效利用數據的目的。
待跟進(jìn)率＝待跟進(jìn)的數據總和／接觸到聯(lián)系人的數據總和×100%。根據公式不難理解，“待跟進(jìn)率”所關(guān)注的是在能夠找到聯(lián)系人的數據中，有多少數據是需要待跟進(jìn)的。在對數據分配進(jìn)行控制的過(guò)程中，針對這個(gè)指標，需要設定“最高待跟進(jìn)率”。
設定“最高待跟進(jìn)率”。為使數據資源能夠很好利用，并且能夠及時(shí)地與正在考慮的聯(lián)系人進(jìn)行二次銷(xiāo)售，把握住最佳的跟進(jìn)時(shí)機，我們需要TSR定期對待跟進(jìn)數據進(jìn)行追呼。當超過(guò)“最高待跟進(jìn)率”時(shí)，則表明該TSR所調用的營(yíng)銷(xiāo)數據中，待跟進(jìn)狀態(tài)的數據已經(jīng)過(guò)多，此時(shí)需要減少新數據的分配，以使其集中精力跟進(jìn)有意向但仍在猶豫的銷(xiāo)售對象。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數據中“成功接觸率”這個(gè)指標的控制找到更多的聯(lián)系人，通過(guò)“待跟進(jìn)率”這一指標的控制，找到更多的成功銷(xiāo)售機會(huì )。對這兩個(gè)指標的關(guān)注，是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)“數據管理”的重要內容。
綜上所述，通過(guò)前面三個(gè)關(guān)于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)“數據管理”的關(guān)注，我們從數據的導入、使用到有效利用，分別介紹了一些可實(shí)操性的方法，來(lái)實(shí)現對營(yíng)銷(xiāo)數據的有效管理，充分利用每一條數據來(lái)展開(kāi)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，呼出更多的“利潤”！
作者供稿 CTI論壇編輯
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