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手機媒體發(fā)展趨勢闡述

郭全中 2010/10/26

　　隨著(zhù)新的傳播技術(shù)的出現，新的傳播媒介也應運而生，網(wǎng)絡(luò )媒體已經(jīng)成為徹頭徹尾的主流媒體，對傳統媒體帶來(lái)越來(lái)越嚴峻的挑戰。手機媒體由于發(fā)展時(shí)間短、相關(guān)技術(shù)瓶頸尚需突破，目前尚未找到合理的商業(yè)模式，但是手機由于具有巨量的用戶(hù)群，必將在不遠的未來(lái)迎來(lái)黃金發(fā)展期，進(jìn)一步顛覆傳媒業(yè)市場(chǎng)格局。

　　一、手機媒體尚未找到合適的商業(yè)模式，處于低級發(fā)展階段

　　我國手機媒體無(wú)論在商業(yè)模式、運營(yíng)模式和業(yè)務(wù)模式上，都沒(méi)有找到合適的模式，尚處于低水平的發(fā)展階段。

　　首先，手機媒體尤其是傳統媒體所辦的多采取合作的運營(yíng)模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統媒體＋SP＋電信運營(yíng)商的運營(yíng)模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數傳統媒體都是采取的這種方式。在這種運營(yíng)模式中，傳統媒體提供內容、SP提供應用服務(wù)、電信運營(yíng)商提供渠道，相應的收入一般按照內容、SP、電信運營(yíng)商25%：25%：50%的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會(huì )高一點(diǎn)。

　　目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶(hù)在幾十萬(wàn)的數量級上，一年的收入在幾百萬(wàn)元級別上。二是傳統媒體直接和電信運營(yíng)商合作的手機媒體，如新華社、CMMB等。這種運營(yíng)模式直接跳過(guò)SP運營(yíng)商，或者傳統媒體收購S(chǎng)P運營(yíng)商，或者電信運營(yíng)商直接跳過(guò)自己的平臺進(jìn)行運作，如中國移動(dòng)旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時(shí)刻公司。在這種運作模式下，傳統媒體的分成比例略高，但是一般不超過(guò)40%。三是3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)、空中網(wǎng)等專(zhuān)門(mén)化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專(zhuān)門(mén)的手機媒體平臺，并通過(guò)提供增值服務(wù)來(lái)獲得收入，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢。四是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務(wù)。目前，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的手機媒體分為兩個(gè)部分，一方面門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自身提供SP業(yè)務(wù)，通過(guò)和電信運營(yíng)商進(jìn)行分成，這些業(yè)務(wù)主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等；另一方面是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設立專(zhuān)門(mén)的頻道專(zhuān)門(mén)提供相關(guān)的手機媒體業(yè)務(wù)。

　　其次，目前絕大多數傳統媒體手機媒體的定位都是附屬業(yè)務(wù)，而沒(méi)有把其定位為獨立的業(yè)務(wù)。當然，由于作為從屬業(yè)務(wù)，尤其是傳統媒體重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)，手機媒體可以充分利用傳統媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統媒體的手機媒體業(yè)務(wù)多為盈利項目，但是一方面收入規模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務(wù)增值點(diǎn)，另一方面如果和現有的業(yè)務(wù)采取交易的方式來(lái)獲取內容資源，甚至可能出現虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實(shí)踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務(wù)尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務(wù)必須作為獨立的業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，采取相對分權的組織模式，否則就會(huì )受限太多，很難在短時(shí)期內實(shí)現跨越式發(fā)展，導致或者業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，或者被競爭對手搶占先機的局面。

　　第三，目前，手機媒體在表現形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現形態(tài)。如CMMB（中廣移動(dòng)）采取的是手機電視形態(tài)，傳統媒體多采用手機報形態(tài)，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。

　　最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

　　二、手機媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢

　　由于我國有著(zhù)巨大的手機用戶(hù)群且手機具有的自身特性，手機媒體有著(zhù)巨大的發(fā)展空間，未來(lái)將呈現如下發(fā)展趨勢。

　　首先，手機媒體將迎來(lái)快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶(hù)，而且潛在的用戶(hù)市場(chǎng)更大。截至2009年底，全國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達到74738.4萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)普及率達到56.3部/百人。全國網(wǎng)民數達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%。其中手機網(wǎng)民數凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數的60.8%。因此，有著(zhù)龐大用戶(hù)群的手機媒體必將要迎來(lái)黃金發(fā)展期。

　　其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著(zhù)人們工作和生活節奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時(shí)間來(lái)獲取信息和娛樂(lè )，這些碎片化的時(shí)間主要由等待和無(wú)聊時(shí)間構成，等待的時(shí)間包括等車(chē)、等人、候機等時(shí)間，無(wú)聊時(shí)間包括乘車(chē)、如廁等空隙時(shí)間。在這些時(shí)間獲得信息，需要相應的媒介及時(shí)、易攜帶、展示性好。另一方面人的需求可以分為娛樂(lè )需求和信息需求。在娛樂(lè )需求方面，年輕人有著(zhù)更強的需求，也更為電信運營(yíng)商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營(yíng)商看重的年輕人所鐘愛(ài)的手機視頻這些能夠帶來(lái)大規模流量的消費形態(tài)；在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個(gè)性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時(shí)、迅速、展示性好的特點(diǎn)，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

　　第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來(lái)看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過(guò)渡形態(tài)，未來(lái)手機媒體必將以網(wǎng)絡(luò )媒體的現有架構為基礎來(lái)發(fā)展。無(wú)論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿(mǎn)足讀者個(gè)性化、定制化的需求要求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過(guò)渡形態(tài)。未來(lái)手機媒體必然以巨型的娛樂(lè )信息平臺為基礎，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為驅動(dòng)，為讀者需求為導向，為讀者提供個(gè)性化、定制化的信息，并在此基礎上實(shí)現分層娛樂(lè )信息收費。

　　第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點(diǎn)，其就可以在基礎業(yè)務(wù)平臺方面利用免費的優(yōu)勢來(lái)盡可能地吸引用戶(hù)，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無(wú)限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶(hù)，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。具體說(shuō)來(lái)，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長(cháng)尾效應，把各種個(gè)性化和小眾化的用戶(hù)吸引到巨型平臺上來(lái)。
　　手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶(hù)，進(jìn)而搭建大型平臺進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來(lái)說(shuō)就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶(hù)定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務(wù)的用戶(hù)付費。以google為例，google對使用其一般手機搜索業(yè)務(wù)的用戶(hù)免費，而通過(guò)廣告主等第三方收費來(lái)補貼免費，或者把讀者的流量轉移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來(lái)補貼免費。具體來(lái)說(shuō)，手機媒體的收入來(lái)源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣(mài)用戶(hù)數據等。

　　第五，電信運營(yíng)商和新技術(shù)公司將大力進(jìn)入手機媒體，給傳統媒體帶來(lái)更大、更嚴峻的挑戰。一方面電信運營(yíng)商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶(hù)群，又亟需尋找新的業(yè)務(wù)增值點(diǎn)來(lái)實(shí)現轉型。毫無(wú)疑問(wèn)，三大電信運營(yíng)商壟斷了手機媒體的終端，又手握將近7.5用戶(hù)，在手機媒體的發(fā)展中占據極為有利的地位；此外，我國電信業(yè)雖然在過(guò)去的30多年發(fā)展中取得了巨大成就，但是其也出現了增長(cháng)變緩的趨勢，2009年電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8424.3億元，同比增長(cháng)3.9%；電信增加值5012.2億元，同比增長(cháng)7.0%，都低于我國GDP的增長(cháng)速度（9.1％）。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來(lái)看，將從通話(huà)消費為主轉變?yōu)橐粤髁肯M為主，據國外媒體報道，思科首席技術(shù)官帕德馬錫?沃里奧(Padmasree Warrior)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過(guò)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新的信息服務(wù)業(yè)新興形式，以帶動(dòng)自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營(yíng)商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務(wù)，三大運營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面投入了極大的關(guān)注，下一步將是人力、物力的大規模投放。

　　另一方面，google、蘋(píng)果、微軟、騰訊、新浪等以技術(shù)起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務(wù)，由于手機媒體業(yè)務(wù)對技術(shù)的依賴(lài)性很強，這些新技術(shù)公司將在未來(lái)的手機媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據及其重要的位置。

　　三、傳統媒體發(fā)展手機媒體的關(guān)鍵在于轉變觀(guān)念

　　當前，傳統媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場(chǎng)規模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進(jìn)入手機媒體領(lǐng)域，但是囿于觀(guān)念、技術(shù)、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統媒體要想真正發(fā)展新媒體，關(guān)鍵在于轉變觀(guān)念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀(guān)念、利益觀(guān)念以及合作掛念。

　　首先，要加深對新媒體本質(zhì)的認識，變“先內容后網(wǎng)絡(luò )”的觀(guān)念為“先網(wǎng)絡(luò )后內容”的觀(guān)念。從目前傳統媒體從業(yè)人員的現有觀(guān)念可以看出，絕大多數還抱著(zhù)“內容為王”的觀(guān)念，認為原創(chuàng )的內容依然有無(wú)窮的生命力，而互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，并采取“報網(wǎng)互動(dòng)”等理念來(lái)發(fā)展新媒體。這種思維依然停留在“先內容后網(wǎng)絡(luò )”階段，即內容思維在前而網(wǎng)絡(luò )思維在后，本質(zhì)上還只是把網(wǎng)絡(luò )當成一個(gè)既有內容分發(fā)的工具和渠道。這種思維的缺點(diǎn)在于：首先，沒(méi)有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來(lái)任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個(gè)很小的部分，而最為重要的是這個(gè)信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺；

　　其次，沒(méi)有認識到讀者個(gè)性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng )的內容無(wú)論其渠道怎么變化都依然是統一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊；第三，沒(méi)有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡(luò )媒體可以通過(guò)提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專(zhuān)利轉變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權利；二是可以利用技術(shù)提供及時(shí)、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過(guò)相關(guān)分析軟件為你及時(shí)提供各支股票的各種技術(shù)分析；三是更為重要的是能通過(guò)技術(shù)手段來(lái)分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò )技術(shù)也可以解決信息的篩選，解決現實(shí)存在的互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶(hù)參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價(jià)機制，一旦信息發(fā)布者發(fā)布假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息發(fā)布者為了自身的聲譽(yù)而自身保證信息的真實(shí)性。

　　思路決定出路，傳統媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須變“先內容后網(wǎng)絡(luò )”的思維為“先網(wǎng)絡(luò )后內容”的思維，即按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來(lái)為用戶(hù)提供個(gè)性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡(luò )媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對自己的內容進(jìn)行優(yōu)化和分類(lèi)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內容的個(gè)性化讀者，并為他們提供量身定做的個(gè)性化信息。因此，在未來(lái)，信息服務(wù)和內容服務(wù)不僅不會(huì )消亡而且還會(huì )更快發(fā)展，傳統媒體轉型的關(guān)鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統媒體的內容認知”快速轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎上的內容認知”。

　　其次，突破既有利益格局，對手機媒體進(jìn)行傾斜和扶持。任何一次改革都是利益的變革和調整，尤其對于手機媒體戰略這樣的重大變革，改革中利益格局的重新劃分以及資源的重新配置將決定著(zhù)手機媒體戰略的成敗。在傳統媒體中，向來(lái)占據利益最為重要部分的是傳統業(yè)務(wù)的采編部門(mén)，但是要想成功實(shí)施手機媒體戰略，就必須把資源向手機媒體業(yè)務(wù)傾斜，而當手機媒體業(yè)務(wù)尚未成為企業(yè)的主要增值點(diǎn)或者規模很小時(shí)，這必將會(huì )影響傳統業(yè)務(wù)人員的利益，也必然會(huì )遭到他們的反對和抵制。在這種情況下，傳統媒體的高層要充分體現實(shí)施手機媒體戰略的決心和信心，一方面下定決心矢志不移地把利益和資源向手機媒體業(yè)務(wù)傾斜；另一方面也要多做傳統業(yè)務(wù)員工的思想工作，使他們認識到傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，以達到能夠平穩過(guò)渡的目的。

　　第三，變封閉的、獨占的觀(guān)念為開(kāi)放的、合作、分享的觀(guān)念。一方面，傳統媒體可以和電信運營(yíng)商等終端渠道商采取產(chǎn)權合作的方式進(jìn)行合作，如鳳凰衛視和中國移動(dòng)的合作；另一方面傳統媒體之間通過(guò)真正的戰略合作，打造大型的手機媒體平臺。

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