CRM為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，你實(shí)現了嗎？
鹿鳴
2011/03/22
Tony - 國內一家快消品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理，剛成立的客戶(hù)關(guān)系管理部由他來(lái)掌管。 年初成立CRM部門(mén)之際，企業(yè)領(lǐng)導給予了極高的厚望，并承諾給予這項業(yè)務(wù)大力支持，聲稱(chēng)需要什么資源盡管要。Tony當時(shí)覺(jué)得“這樣好的一個(gè)平臺，領(lǐng)導如此大力支持，一定要大干一把，非干出些名堂不可。”
半年過(guò)去了，各項工作都剛剛開(kāi)始，CRM系統項目還未上線(xiàn)，年初計劃的10個(gè)人員預算也被臨時(shí)調整到了4個(gè)。領(lǐng)導是不是已經(jīng)對CRM失去了信心？這個(gè)部門(mén)會(huì )不會(huì )被撤銷(xiāo)？ 這個(gè)部門(mén)到底要在企業(yè)里實(shí)現的價(jià)值是什么呢？這個(gè)部門(mén)的績(jì)效該如何進(jìn)行考評呢？
Tony帶著(zhù)這些疑問(wèn)，開(kāi)始尋找解決之道。 與同行溝通，向資深的客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家請教，參加各類(lèi)客戶(hù)關(guān)系培訓，一陣的惡補之后，Tony自己總結出來(lái)一套方法和思路，跟領(lǐng)導溝通后得到不錯響應，并被要求積極去執行。Tony 覺(jué)得自己走了這么多彎路，找到了新的解決方法，也想和有這些苦惱的同學(xué)們一起分享一下。
深刻領(lǐng)會(huì )客戶(hù)關(guān)系管理的內涵
技術(shù)出身的 Tony 對CRM系統的理解非常深刻，非常清楚系統的優(yōu)勢和所能解決的問(wèn)題，可是到了實(shí)際卻發(fā)現好像有些區別。企業(yè)內最強勢的還是業(yè)務(wù)部門(mén)，尤其是業(yè)績(jì)比較好的業(yè)務(wù)部門(mén)，CRM部門(mén)要做一些事情真的是步步維艱呀。 從業(yè)人員整體水平不是很高，企業(yè)文化對客戶(hù)管理及CRM系統也不是很感冒，最關(guān)注的還是企業(yè)業(yè)績(jì)。 很難通過(guò)上馬一個(gè)CRM系統項目來(lái)實(shí)現自己的想法，可CRM到底是什么？企業(yè)內的客戶(hù)關(guān)系管理如何做？ 該如何引導本企業(yè)的CRM應用呢？是不是自己的理解有些問(wèn)題？
Tony 認真研究后發(fā)現，跟自己之前的理解有些出入，之前有些片面。 CRM應該是幫助組織發(fā)現和滿(mǎn)足社會(huì )或人類(lèi)的需求，使組織獲得長(cháng)期收益的管理方法。企業(yè)內CRM的應用是幫助企業(yè)實(shí)現“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”企業(yè)轉變的方法。 CRM是通過(guò)長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng )造難以競爭對手模仿的無(wú)形優(yōu)勢。企業(yè)內CRM應用，應該是一個(gè)CRM program （客戶(hù)關(guān)系管理計劃），而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM項目，可能會(huì )是多個(gè)不同的CRM項目，如客戶(hù)數據集成，客戶(hù)數據清理，客戶(hù)招募，客戶(hù)調研等等，可能需要幾年的時(shí)間來(lái)實(shí)現。 它的核心是了解顧客，細分顧客，為不同顧客提供客戶(hù)化的服務(wù)，通過(guò)顧客需求滿(mǎn)足的最大化，以實(shí)現組織收益的最大化。
CRM的管理內涵需要長(cháng)期在企業(yè)的各個(gè)層中進(jìn)行灌輸，使之形成企業(yè)中“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)文化。
Tony 還發(fā)現客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)理論的形成也不過(guò)才10多年的時(shí)間，還處于一個(gè)快速發(fā)展的階段， 國內外CRM的從業(yè)人員都在積極的為CRM發(fā)展作出自己的貢獻。看起來(lái)每個(gè)CRM從業(yè)人員都需要積極的學(xué)習和總結，一起來(lái)探索和完善CRM的相關(guān)內容。
條例化企業(yè)內繁雜的CRM工作
Tony 在重新理解企業(yè)內客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，發(fā)現企業(yè)CRM工作非常之繁瑣，什么客戶(hù)細分，會(huì )員招募，客戶(hù)知識，客戶(hù)流程，客戶(hù)體驗，客戶(hù)關(guān)懷，客戶(hù)忠誠，客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)促銷(xiāo)，客戶(hù)保留，客戶(hù)投訴…… 哇，天哪！這么多內容，這么多工作該如何開(kāi)展了？ 他們之間的關(guān)系到底是什么樣子的呢？ 之間是如何作用的呢？ 與傳統的職能部門(mén)如何協(xié)調工作呢？
繼續學(xué)習，Tony發(fā)現企業(yè)內CRM工作 大概包括3大方面的內容，第一個(gè)是客戶(hù)關(guān)系管理的自主體系，包括戰略計劃，日常CRM工作，CRM評測等；第二是客戶(hù)關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是相關(guān)流程，人員和組織，以及信息化技術(shù)和系統等。第三是客戶(hù)關(guān)系管理工作的第三方評測體系，通過(guò)客戶(hù)體驗檢測本企業(yè)CRM工作的優(yōu)劣，并與競爭對手進(jìn)行比較分析。
戰略及計劃
Tony發(fā)現CRM工作的開(kāi)展，需要清晰的目標，這與企業(yè)職能部門(mén)的管理非常相似。 CRM的目標和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標和愿景應該是一致，是服務(wù)于企業(yè)統一目標和愿景。就如很多企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值定位一樣，客戶(hù)價(jià)值定位也是今后CRM工作的核心 (例如惠氏的CVP是，消費者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對小孩子的希望)。基于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現狀，進(jìn)行CRM戰略的制訂，需要是分長(cháng)中短期的。已經(jīng)CRM戰略制定相應的行動(dòng)計劃。每一個(gè)行動(dòng)計劃就是日常CRM工作的基礎。 當然這些戰略和計劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門(mén)的相互溝通及完善的。
日常客戶(hù)關(guān)系管理
日常CRM工作內容主要是貫穿客戶(hù)的整個(gè)生命周期，依次是客戶(hù)吸引，客戶(hù)獲取，客戶(hù)交易，客戶(hù)挽留，和客戶(hù)忠誠等等。依據企業(yè)不同時(shí)期的戰略和行動(dòng)計劃，工作重心會(huì )有區別。像Tony 自己的公司目前的工作重心就是會(huì )員招募，就是實(shí)現客戶(hù)數量的不斷增加。CRM 部門(mén)不直接與客戶(hù)交互，這些工作都需要和其他職能部門(mén)（如Call Center，門(mén)店，營(yíng)銷(xiāo)，售后服務(wù)等等）來(lái)配合完成。 Tony 公司業(yè)務(wù)部門(mén)繁多，正常流程溝通效率不高，Tony就主動(dòng)要求臨時(shí)設立了一個(gè)內部溝通主管的職位來(lái)專(zhuān)門(mén)處理這類(lèi)問(wèn)題。
客戶(hù)分析是很多企業(yè)老總非常關(guān)心的，企業(yè)老總希望能從客戶(hù)的交互數據中能夠發(fā)現新的商業(yè)機會(huì )，為企業(yè)擴大和搶占市場(chǎng)份額提供幫助。Tony 也看到聽(tīng)到了很多，如啤酒與紙尿褲的故事，酒店業(yè)的“無(wú)停留離店”服務(wù)等，也發(fā)現了這些是優(yōu)秀客戶(hù)關(guān)系管理的杰作，是CRM工作的價(jià)值體驗，也是自己努力追求的目標。
CRM評測
有目標計劃一定要有評測，用來(lái)監督評測CRM工作的有效性。這里是一個(gè)整體的CRM應用評測，包括相關(guān)人員的績(jì)效評測，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jì)效評測，以及其他相關(guān)渠道的績(jì)效評測和整體客戶(hù)關(guān)系管理工作的績(jì)效評測。Tony 發(fā)現因每家企業(yè)管理階段也不同，如何設定適合的客戶(hù)關(guān)系管理的KPI至關(guān)重要，是保證整體戰略實(shí)現的保證。
流程，組織，技術(shù)及系統
客戶(hù)關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統。 這些內容也都是企業(yè)CRM Program 不同階段需要完成的內容。流程的梳理，優(yōu)化執行都需要相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)參與。客戶(hù)關(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶(hù)的業(yè)務(wù)部門(mén)中，工作內容，關(guān)鍵考核指標都需要一步步完善。信息化系統對于Tony來(lái)說(shuō)非常清楚，可是作為經(jīng)驗分享還是要提一下，一個(gè)好的系統可以事半功倍，但不能讓一個(gè)系統建設的成敗影響了整個(gè)CRM計劃的建設。
客戶(hù)體驗管理
客戶(hù)體驗管理好像是當下非常流行的內容，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)社會(huì )，客戶(hù)越來(lái)越關(guān)注細節，關(guān)注每個(gè)企業(yè)每種服務(wù)帶給自己的體驗。企業(yè)建立的客戶(hù)關(guān)系管理工作，是從企業(yè)角度對客戶(hù)進(jìn)行管理的，而且涉及到客戶(hù)的一些隱私信息。客戶(hù)越來(lái)越挑剔，很容易從一個(gè)品牌轉向另外一個(gè)品牌。企業(yè)花了很多精力和資源，去進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理建設，可建設效果到底如何？ 客戶(hù)是否買(mǎi)賬？ 客戶(hù)是否依然轉向競爭對手陣營(yíng)呢？
Tony 發(fā)現客戶(hù)體驗管理（CEM, Customer Experience Management ）可以很容易的解決企業(yè)與客戶(hù)之間的這種差異，可以通過(guò)問(wèn)卷調查，客戶(hù)座談，神秘顧客等方法，找到客戶(hù)關(guān)心的接觸點(diǎn)，并定期自主或邀請客戶(hù)去測試這些接觸點(diǎn)的情況，并與競爭對手比較去發(fā)現自己的不知和優(yōu)勢，為下一階段的客戶(hù)體驗改善，及CRM建設提供依據。
客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
對CRM在企業(yè)中的價(jià)值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會(huì )有所區別。有些企業(yè)用來(lái)留住大客戶(hù)，有些是用來(lái)優(yōu)化銷(xiāo)售過(guò)程及銷(xiāo)售預測，有些是用來(lái)提高客戶(hù)服務(wù)的響應速度和服務(wù)質(zhì)量。 針對快消品行業(yè)幫助提升客戶(hù)/會(huì )員忠誠提升，會(huì )員基數增加，客戶(hù)購買(mǎi)總金額增加，客戶(hù)購買(mǎi)頻率增加，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)創(chuàng )新等等。
關(guān)于CRM在企業(yè)中的價(jià)值，Tony 認真考慮過(guò)并實(shí)踐著(zhù)，Tony 清晰的知道CRM在本企業(yè)中最容易出效果的就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面， 通過(guò)客戶(hù)細分很容易實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，或是同樣成本前提下效果會(huì )翻倍；或是針對細分客戶(hù)群的產(chǎn)品促銷(xiāo)，會(huì )更加有針對性。
Tony 分析這些心得的同時(shí)，正在著(zhù)手策劃執行核心老客戶(hù)的年終促銷(xiāo)活動(dòng)，期待這個(gè)活動(dòng)能有豐厚的收獲。
后記
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間痛苦掙扎和努力學(xué)習， Tony 基本上對企業(yè)內部客戶(hù)關(guān)系管理工作有了一個(gè)比較清晰的認識，前面提到的那些煩惱也都有了比較清楚的解決方法，今后的工作目標越來(lái)越清晰，對今后的工作也越來(lái)越有信心了。也希望讀到這篇文檔的人，能有所獲。 心得分享，共同學(xué)習，共同進(jìn)步。
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