電子商務(wù)環(huán)境下如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理
2011/12/01
項目的實(shí)施會(huì )使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì )影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。因此需要考慮對業(yè)務(wù)用戶(hù)的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些內容都可以列入到調整管理的范圍之中。
一、電子商務(wù)時(shí)代客戶(hù)關(guān)系管理的新特點(diǎn)
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個(gè)不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續的過(guò)程。其內含是企業(yè)利用信息技（IT）術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現對客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現和管理實(shí)現。客戶(hù)關(guān)系管理注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心，而不是傳統的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶(hù)的溝通，客戶(hù)關(guān)系管理可以為客戶(hù)提供多種交流的渠道。它具有以下特點(diǎn)：
第一、能集中企業(yè)內部原來(lái)分散的各種客戶(hù)數據從而形成正確、完整、統一的客戶(hù)信息為各部門(mén)所共享；第二、客戶(hù)能得到來(lái)自企業(yè)任何一個(gè)部門(mén)的一致的信息；第三、由于企業(yè)內部的信息處理是高度集成的，客戶(hù)可選擇多種方式如：電子郵件、電話(huà)、傳真等與企業(yè)聯(lián)系并都能得到滿(mǎn)意的答復；第四、由于客戶(hù)與公司交往的各種信息都能在對方的數據庫中得到體現，因此能最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求；第五、公司可以充分利用客戶(hù)關(guān)系管理系統，準確判斷客戶(hù)的需求特性，以便有針對性的開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠度。
二、電子商務(wù)對客戶(hù)關(guān)系管理的要求
先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統必須借助Internet工具和平臺，實(shí)現與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現的基本推動(dòng)力量。Internet和電子商務(wù)對客戶(hù)關(guān)系管理應用系統的要求有：
（一）客戶(hù)信息必須同步化
企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中，實(shí)現對客戶(hù)完整的、實(shí)時(shí)的交互信息的同步傳遞、共享能使各企業(yè)級的部門(mén)自如協(xié)調、系統同步化運轉，從而實(shí)現一個(gè)連貫的、掌握客戶(hù)關(guān)系全程的客戶(hù)關(guān)系管理大系統。提高客戶(hù)信息系統的同步性，要求客戶(hù)關(guān)系管理應用系統在支持傳統的客戶(hù)溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)方面既有側重又相互兼容，使來(lái)自面向客戶(hù)的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通應用達到同步化。
（二）Internet在客戶(hù)關(guān)系管理系統中的地位
在Internet環(huán)境下，客戶(hù)因為有了更多的主動(dòng)權，因此，Internet將交流和達成交易的權力更多地移向客戶(hù)一端，企業(yè)不得不給予客戶(hù)對雙方關(guān)系的更多控制權。Internet觀(guān)念和技術(shù)必須處于客戶(hù)關(guān)系管理系統的中心，只有真正基于Internet平臺的客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)品才能夠支持企業(yè)全面電子化運營(yíng)的需要。
（三）支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)
客戶(hù)關(guān)系管理系統中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售如B to B以及B to C交易；要滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng )建的需求；因此客戶(hù)關(guān)系管理應用系統不僅要提供電子商務(wù)的對接口，還要全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施
（一）高層管理者對客戶(hù)關(guān)系管理的理解與支持是實(shí)施的前提
要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進(jìn)而能夠對項目實(shí)施有一定認識和理解。高層管理者對CRM項目實(shí)施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。CRM系統實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導應成為項目的發(fā)起人或參與人，CRM系統的實(shí)現目標、業(yè)務(wù)范圍等信息應當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員，只有這樣才能保證CRM系統的實(shí)施。
（二）CRM系統的實(shí)施要把遠景規劃和近期目標結合起來(lái)
管理者在制定遠景規劃和近期目標時(shí)，既要考慮企業(yè)內部的現狀和技術(shù)條件及實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對企業(yè)的要求與挑戰。只有明確了實(shí)施CRM系統的目的，才能制定出適合企業(yè)自身的CRM遠景規劃和近期實(shí)現目標。
（三）通過(guò)業(yè)務(wù)來(lái)驅動(dòng)CRM項目的實(shí)施
CRM系統是為了建立一套以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統的實(shí)施應當是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅動(dòng)的。IT技術(shù)只是為CRM系統的實(shí)現提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅動(dòng)力應來(lái)自于業(yè)務(wù)本身。要在軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間找到平衡點(diǎn)，盡可能的在應用中保留企業(yè)流程的特點(diǎn)和優(yōu)勢。
（四）建立項目實(shí)施小組
項目組成員由企業(yè)內部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干要求他們真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權和權威性。
（五）有目的有步驟的實(shí)施業(yè)務(wù)調整
項目的實(shí)施會(huì )使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì )影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。因此需要考慮對業(yè)務(wù)用戶(hù)的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些內容都可以列入到調整管理的范圍之中。
綜上所述，客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶(hù)，并有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動(dòng)力，只有客戶(hù)關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也只有這樣，才有企業(yè)持續、快速、健康的發(fā)展。
萬(wàn)方數據
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