論中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施
2011/12/07
在當今激烈的商業(yè)競爭中，客戶(hù)變得越來(lái)越重要。可以說(shuō)，誰(shuí)能掌握客戶(hù)的各種需求，并有效地發(fā)現、開(kāi)發(fā)和管理客戶(hù)資源，誰(shuí)就能獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并且逐步實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理CRM的解決方案。
客戶(hù)關(guān)系管理是一種新的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，其核心思想就是將企業(yè)的客戶(hù)作為一種企業(yè)最重要的資源，通過(guò)深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。它要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉移，即企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應從內部運作轉移到客戶(hù)關(guān)系上；其次，客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程，是企業(yè)運用多種信息技術(shù)，搜集、分析、獲取信息，持續改善服務(wù)的過(guò)程。最后，客戶(hù)關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它集合了當今最新的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心等，它為企業(yè)提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。
一、中小企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的必要性
中小企業(yè)在我國經(jīng)濟建設中占有舉足輕重的地位。目前，我國中小企業(yè)數量已占全國企業(yè)總量的99.3％，我國75％左右的城鎮就業(yè)崗位也是由中小企業(yè)提供的。它們雖然具有規模小、經(jīng)營(yíng)靈活、快捷、能快速抓住機會(huì )等特點(diǎn)；但中小企業(yè)又普遍存在管理水平、管理理念、開(kāi)發(fā)能力、資金能力相對薄弱的現象，這也導致了中小企業(yè)的競爭力普遍低于大型企業(yè)。中小企業(yè)要想在競爭中站穩腳跟，就必須結合自身的特點(diǎn)，充分認識客戶(hù)和服務(wù)的重要性，逐步實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。而這種必要性主要表現在以下幾點(diǎn)：
1．迅速地響應市場(chǎng)需求的需要
市場(chǎng)的激烈競爭、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)的需求。企業(yè)只有以市場(chǎng)為導向，提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展。對于規模相對較小，技術(shù)薄弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要增強自身的抗風(fēng)險能力，提高盈利能力，就更加需要以客戶(hù)為中心，根據市場(chǎng)和客戶(hù)的需要不斷地調整和組織生產(chǎn)，加強與客戶(hù)的聯(lián)系，了解和滿(mǎn)足顧客日新月異的需求，以便留住現有客戶(hù)、發(fā)展潛在客戶(hù)、爭取更多的客戶(hù)。而客戶(hù)關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，迅速響應市場(chǎng)需求，是企業(yè)解決“以客戶(hù)為中心”問(wèn)題的有效的方法和手段。
2．有效地獲得并保持客戶(hù)的需要
獲得并保持一定的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)對于中小企業(yè)的穩定發(fā)展是至關(guān)重要的。CRM始終圍繞著(zhù)如何有效地獲得和保持客戶(hù)，通過(guò)對客戶(hù)需求的信息、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程信息、交易信息和客戶(hù)服務(wù)信息的分析，可以及時(shí)、準確地了解和把握客戶(hù)狀況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執行狀況以及管理狀況，幫助企業(yè)有效地把握和管理好客戶(hù)生命周期各環(huán)節的關(guān)鍵控制點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)CRM建立營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的信息化平臺，使中小企業(yè)真正建立起以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的執行能力和管理能力。
3．提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)和支持，提高客戶(hù)忠誠度的需要
中小企業(yè)的發(fā)展中，客戶(hù)的保持和獲利能力也都依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在當前產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強的情況下，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身，而轉移到產(chǎn)品的“外在形式”，即服務(wù)的差距上。而服務(wù)的本質(zhì)是創(chuàng )造和實(shí)現客戶(hù)效用和價(jià)值的手段。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現的，在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人客戶(hù)滿(mǎn)意。同時(shí)，中小企業(yè)的發(fā)展有賴(lài)于老客戶(hù)的重復購買(mǎi)、新客戶(hù)的加入和新產(chǎn)品的推出，這也從客觀(guān)上要求企業(yè)對現有客戶(hù)進(jìn)行有效的管理與溝通，才能提高老客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度，進(jìn)而提高其重復購買(mǎi)。同時(shí)樹(shù)立良好的口碑，提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度，吸引更多新客戶(hù)的加入。有效的客戶(hù)關(guān)系管理還可以拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離，減少雙方的不信任，使得新產(chǎn)品的推出更易為客戶(hù)所接受，新產(chǎn)品推出的成功率更高。
4．中小企業(yè)健康有序地發(fā)展的需要
中小企業(yè)具有機動(dòng)靈活但抗風(fēng)險能力差、壽命較短等特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的新形勢下，中小企業(yè)要想得到長(cháng)久的發(fā)展，就必須順應“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)規律。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理能夠增加企業(yè)效益、提升企業(yè)影響力，從而能夠提高員工的榮譽(yù)感，增加員工的待遇，進(jìn)而調動(dòng)員工積極性，使其改善工作效率，為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值。因此客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要開(kāi)端，能夠促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)。
二、中小企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中存在的認識誤區
中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中存在各種問(wèn)題，就認識上的誤區主要存在以下兩個(gè)方面：
1．CRM在中小企業(yè)中是不可行的
CRM在實(shí)施過(guò)程中，以其系統龐大、功能復雜、實(shí)施周期長(cháng)以及費用高等特點(diǎn)，使得很多人認為CRM是大企業(yè)的專(zhuān)利；另外，有些中小企業(yè)甚至認為，信息化只是一種成本，根本不能帶來(lái)效益，即使要信息化，一套比較便宜的但通用的管理軟件就夠了，根本不需要CRM這種如此專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。而事實(shí)上，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在實(shí)施CRM方面同樣是必要的和可行的：1．CRM作為一個(gè)管理理念，適用于所有從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)大小之分。同時(shí)，CRM實(shí)施會(huì )帶來(lái)組織內部一系列的改革。但對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調整策略且在實(shí)施過(guò)程中的阻力較少；2．中小企業(yè)的高層在CRM實(shí)施上花費時(shí)間的可能性更大，因為所涉及的管理級別較高和人數較少，使觀(guān)念、流程、技術(shù)等的轉變更加的容易；3．實(shí)施CRM的必要條件之一就是客戶(hù)數據的完整性。中小企業(yè)獲取數據并輸人數據庫都會(huì )很有效率。所以，中小企業(yè)如果能結合實(shí)際進(jìn)行選型的話(huà)，是具有實(shí)施CRM的可行性的。
2．CRM僅僅是一個(gè)軟件工具，可以一步到位地實(shí)施
很多企業(yè)對于CRM的認識不足，把CRM與CRM軟件等同，認為實(shí)施CRM就是安裝一個(gè)CRM的軟件項目，可以一步到位地實(shí)施。這種思想忽視了CRM的階段性要求，導致企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)僅僅局限在一個(gè)軟件項目上，忽視了CRM是企業(yè)深層運作機制的改變，涉及到企業(yè)的管理理念和管理模式的變革，涉及到企業(yè)人才、文化、流程、技術(shù)等多方面的要求。客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)非常復雜的系統工程，涉及到企業(yè)的方方面面。企業(yè)必須從管理和信息技術(shù)兩方面努力，遵循循序漸進(jìn)的原則，一切從實(shí)際出發(fā)，切勿急于求成。在企業(yè)CRM基礎工作的建設過(guò)程中，企業(yè)將逐漸擁有更加豐富的客戶(hù)數據和客戶(hù)服務(wù)的基礎和經(jīng)驗。并可能逐步形成與客戶(hù)關(guān)系管理相適應的管理理念，相應的人員素質(zhì)和企業(yè)信息化的水平也會(huì )有一定的提高。在這些條件具備的前提下，企業(yè)可以利用相關(guān)的客戶(hù)數據進(jìn)行一定的聯(lián)機事務(wù)分析等更深層次的數據分析工作。中小企業(yè)要懂得CRM軟件知識是整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中的一小部分，只有充分了解它所牽涉的內容，全面把握，才能分階段地、有序地實(shí)施CRM。
三、中小企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵因素
1．確立“以客戶(hù)為中心”的觀(guān)念，把CRM管理理念融入企業(yè)文化
CRM的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。在我們從以產(chǎn)品為驅動(dòng)的經(jīng)濟向以客戶(hù)為驅動(dòng)的經(jīng)濟轉變時(shí)，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因為業(yè)務(wù)運作方式將從自?xún)榷猓ㄒ援a(chǎn)品為中心）逐漸過(guò)渡到自外而內（以客戶(hù)為中心）。考慮到如今的商業(yè)運作方式，在企業(yè)中培養以客戶(hù)為中心的文化，其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級不應低于任何技術(shù)上的考慮。在過(guò)去特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理環(huán)境下，中小型企業(yè)已經(jīng)形成了具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化突出表現在將企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)放在內部資源管理上，而對于客戶(hù)這一重要的外部資源的前臺部分缺乏相應的管理，所以客戶(hù)對供應商或品牌的忠誠度普遍降低。因此，成功實(shí)施和應用CRM系統，必須要把CRM管理理念融入企業(yè)文化當中，否則實(shí)施過(guò)程中必定遭遇障礙。
2．加強企業(yè)的基礎信息化建設
由于CRM是企業(yè)信息化的一部分，但它僅僅為企業(yè)提供了了解客戶(hù)需求，發(fā)現客戶(hù)需求的可能，它并不能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的效益，只有將這種需求變成企業(yè)生產(chǎn)出的符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品和提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正發(fā)揮其作用。所以CRM必須與供應鏈管理和企業(yè)資源計劃等先進(jìn)的管理理念和技術(shù)相結合，才能實(shí)現需求和企業(yè)內、外部供應鏈上資源的最優(yōu)化配置，實(shí)現企業(yè)前臺統一的客戶(hù)聯(lián)系功能和后臺業(yè)務(wù)活動(dòng)的同步運作，真正使企業(yè)實(shí)現實(shí)時(shí)響應客戶(hù)需求。
3．調整組織結構，重組業(yè)務(wù)流程
業(yè)務(wù)流程重組是CRM應用成功的前提。在部署CRM的過(guò)程中，應將所有與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無(wú)缺陷的環(huán)節，對存在缺陷或可能受影響的環(huán)節，進(jìn)行認真的調整與完善。為適應CRM系統帶來(lái)的改變，企業(yè)必須在組織架構和部門(mén)職責上作相應的調整，強調以流程為導向的組織模式重組，打破職能部門(mén)本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門(mén)視為顧客。在流程重組中，會(huì )涉及到部門(mén)職能的重新劃分、崗位職責的調整、業(yè)務(wù)流程的改變、權力利益的重新分配等復雜因素，如果企業(yè)不能妥當地處理這些問(wèn)題，將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不穩定因素。
4．業(yè)務(wù)的需求分析
如同兩個(gè)人的做事方法不會(huì )如出一轍，不同的公司活動(dòng)通常也是企業(yè)商業(yè)戰略的基礎。如果一家公司所進(jìn)行的面向客戶(hù)的活動(dòng)與其競爭對手不同，那么它可能就會(huì )建立自己的競爭優(yōu)勢。因此，公司需要仔細審核其管理客戶(hù)的特有方式，并以此引導整個(gè)CRM項目實(shí)施。公司應通過(guò)這種方式來(lái)決定自身業(yè)務(wù)需要關(guān)注的方方面面，以及如何相應地展開(kāi)CRM項目。
在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì )議，就CRM系統的要求和策略進(jìn)行討論，最終達成對理想中的CRM系統的一致看法。這樣做的目的是充分地識別每個(gè)部門(mén)對CRM的期望，并把各部門(mén)的需求整合起來(lái)，形成關(guān)于理想的CRM方案的總的看法和基本框架。通過(guò)CRM調查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。
5．CRM實(shí)施途徑的選擇
目前中小企業(yè)實(shí)施CRM系統主要有三種途徑：自建、購置和外包CRM系統：
（1）購置CRM系統
就是企業(yè)購買(mǎi)現成的授權軟件，并通過(guò)一定量的個(gè)性化定制滿(mǎn)足自身應用的需求。CRM系統的目標是支持和推動(dòng)優(yōu)化過(guò)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)流程，這意味著(zhù)軟件的購置應該建立在公司現有的IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎之上。
此外，CRM的購置還要選擇好供應商，因為供應商的選擇決定了CRM項目的咨詢(xún)、實(shí)施、安裝和培訓的有效性。
（2）通過(guò)ASP租賃CRM系統
應用服務(wù)提供商（Application Service Provider，ASP）是指配置、租賃和管理應用解決方案，為商業(yè)和個(gè)人及顧客服務(wù)的公司。應用服務(wù)是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎上，客戶(hù)將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應用委托給服務(wù)提供商，服務(wù)商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運作，即不僅要負責應用程序的建立、維護與升級，還要對應用系統進(jìn)行管理，所有這些服務(wù)的交付都基于網(wǎng)絡(luò )，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )遠程獲得這些服務(wù)。對中小企業(yè)而言，與自建、自管、自維CRM相比，通過(guò)ASP租賃CRM系統最具有吸引力。因為ASP租賃CRM取得的成本低，所以解決了中小企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程中資金困難的難題；中小企業(yè)可根據自身需要有選擇地租用功能模塊，可避免系統繁雜而功能閑置的問(wèn)題；最后，通過(guò)ASP租賃CRM的實(shí)施，速度快，簡(jiǎn)單易用，也符合中小企業(yè)的要求。
（3）自建CRM系統
就是企業(yè)內部自行開(kāi)發(fā)CRM系統。但對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇自建的途徑并不容易，也不常見(jiàn)。因為，首先是開(kāi)發(fā)時(shí)間長(cháng)；其次是成本過(guò)高，包括軟硬件、研發(fā)及后期維護上都需要投入大量的資金；最后是自建系統的運行難度也比較大。可見(jiàn)，中小企業(yè)選擇自建的途徑實(shí)施CRM是有相當大的難度的。
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