如何經(jīng)營(yíng)好寬帶——韓國電信寬帶發(fā)展經(jīng)驗談
2012/01/20
韓國是全球寬帶普及率高、網(wǎng)速快的國家之一，其寬帶發(fā)展早已進(jìn)入以光纖網(wǎng)絡(luò )建設為主的階段。2003年韓國政府開(kāi)始陸續實(shí)施“IT839戰略規劃”，計劃逐步發(fā)展FTTx替代原有的DSL網(wǎng)絡(luò )。2004年韓國又提出了為期6年的BCN（寬帶融合網(wǎng)絡(luò )）計劃，使最后一公里全面走向FTTH。韓國寬帶的飛速發(fā)展一方面得益于政府方面的大力扶持，韓國政府對寬帶基礎設施的投資達到700億美元，另一方面也源于運營(yíng)商的積極發(fā)展。本報今日將帶您走進(jìn)韓國最大的通信運營(yíng)商韓國電信公司，分享其經(jīng)營(yíng)寬帶的幾點(diǎn)經(jīng)驗。
根據韓國電信（KT）2011年3月的運營(yíng)數據顯示，其寬帶用戶(hù)數超過(guò)755萬(wàn)，占據全國市場(chǎng)份額的43.1%，而其IPTV業(yè)務(wù)自2007年開(kāi)始運營(yíng)以來(lái)發(fā)展更是迅猛，2011年3月用戶(hù)數接近240萬(wàn)，占全國市場(chǎng)份額的59.1%，用戶(hù)凈增份額更是達76.5%。隨著(zhù)韓國電信近幾年的變革和業(yè)務(wù)創(chuàng )新，作為一個(gè)老牌國企的韓國電信煥發(fā)出勃勃生機，服務(wù)與業(yè)務(wù)均獲得了市場(chǎng)的高度認可，客戶(hù)滿(mǎn)意度從2007年的66分上升到2009年的74分。
打開(kāi)韓國電信的網(wǎng)頁(yè)，可以看到網(wǎng)頁(yè)中間四分之三的空間是由動(dòng)漫視頻組成的韓國電信企業(yè)形象廣告，廣告分成5個(gè)部分：懷有夢(mèng)想、分享夢(mèng)想、創(chuàng )造夢(mèng)想、實(shí)現夢(mèng)想、夢(mèng)想同在的韓國電信。韓國電信成績(jì)的取得以及他們廣告設計理念一方面源于其推行的olleh KT戰略，另一方面則是其在寬帶市場(chǎng)的持續投入、業(yè)務(wù)創(chuàng )新與變革。
重塑品牌：告別老舊形象
韓國電信的olleh戰略很有創(chuàng )意，olleh的英語(yǔ)發(fā)音與足球場(chǎng)上球迷歡呼助威時(shí)發(fā)出的聲音一樣，而5個(gè)字母反過(guò)來(lái)組合又是“hello”之意，表示與客戶(hù)親切的打招呼，“使客戶(hù)高興”。其寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規劃也似乎體現了這一思想，提出基于客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )新的寬帶業(yè)務(wù)運營(yíng)理念。
記者曾幾次赴韓國考察電信業(yè)的發(fā)展情況。2004年韓國電信的宣傳口號是“有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò )公司（The Value Networking Company）”，儼然是一個(gè)技術(shù)型企業(yè)的風(fēng)格。韓國電信稱(chēng)，正是這樣技術(shù)性太強的宣傳，使韓國電信在許多用戶(hù)心中成了古板的代名詞。韓國電信此前曾進(jìn)行街頭隨機調查，當被詢(xún)問(wèn)“聽(tīng)到KT有什么感覺(jué)時(shí)”，許多人的回答是“老”、“慢”、“國營(yíng)”等。無(wú)疑，崇尚個(gè)性的用戶(hù)更鐘情于活力十足的企業(yè)。于是，韓國電信開(kāi)始痛思改變之策。2008年，韓國電信推出了以“SHOW”為名的新業(yè)務(wù)品牌，主要面向移動(dòng)客戶(hù)，但在各類(lèi)宣傳中韓國電信很少提到 “SHOW”是韓國電信的品牌。2009年年中，韓國電信又打出了“olleh KT”的口號。韓國電信向用戶(hù)解釋?zhuān)皁lleh”即英文“hello”的反寫(xiě)，令許多用戶(hù)大感新奇。而在廣告片中韓國電信用“我是KT，我變了”這樣的說(shuō)法，向用戶(hù)傳達品牌改變的信息。半年后，韓國電信在街頭用相同的問(wèn)題調查了許多行人，結果得到的回答是“KT很新鮮”、“KT變了”等。
這一系列的品牌重塑措施令韓國電信一舉成功，一下子就擺脫了古板老套的形象，給品牌賦予了靈動(dòng)活潑的全新氣質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)了業(yè)績(jì)的大幅提升。
隨著(zhù)寬帶業(yè)務(wù)資源的整合與優(yōu)化，韓國電信還將寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的重心從傳輸服務(wù)逐漸過(guò)渡到客戶(hù)價(jià)值增長(cháng)的寬帶應用服務(wù)。在應用服務(wù)的發(fā)展方面，也從2006年“生活方案”過(guò)渡到更加商業(yè)化的“數字娛樂(lè )”與“商業(yè)方案”。
業(yè)務(wù)品牌：分階段實(shí)施
韓國電信的寬帶品牌化運營(yíng)可以分為3個(gè)階段：接入品牌階段、速率品牌階段、應用品牌階段。
在前兩個(gè)階段，韓國電信的寬帶運營(yíng)均以Megapass為主品牌（在推廣上以韓國民族英雄李舜臣為代言人，李舜臣在抵御外來(lái)入侵時(shí)沒(méi)有持劍，而是手持體現Megapass這個(gè)品牌的VI，很容易被國人的民族情結所接受），導入接入模式和套餐品牌。而在光纖寬帶及其應用成形后，韓國電信寬帶運營(yíng)導入全新的應用品牌QOOK（該品牌為融合品牌，其發(fā)音很像點(diǎn)擊時(shí)發(fā)出的聲音）。QOOK品牌致力于為家庭用戶(hù)提供一體化的整合服務(wù)，其服務(wù)內容包括信息、溝通、購物和數字娛樂(lè )服務(wù)。QOOK品牌下的兩大套餐QOOK Internet lite主要提供50Mbps和8Mbps兩個(gè)速率的接入，而Special則提供100Mbps光纖接入。
QOOK兩個(gè)套餐雖然速率差異較大，但在整體定價(jià)上并未出現懸殊情況，在韓國電信公司主頁(yè)的廣告上，用兩個(gè)很形象的箭頭表示了寬帶給用戶(hù)的感受（見(jiàn)圖），不同合約年限內，Lite套餐的資費均為Special套餐的83%。而不同合約年限內，其資費下降幅度也不是太多，基本控制在5%以?xún)取Ｆ渲心腿藢の兜氖牵琇ite套餐，其中包含FTTP、VDSL和ADSL三種模式，前兩者下行速率均為50Mbps，ADSL則僅為8Mbps，但是基本資費定價(jià)上卻并未實(shí)行區隔化，僅承諾根據用戶(hù)住址提供最高速網(wǎng)絡(luò )安裝。這可能與其廣泛的光纖布局有關(guān)，讓用戶(hù)更主動(dòng)、更積極地選擇光纖入戶(hù)的接入方式。在光纖接入上，韓國電信將客戶(hù)群分成三類(lèi)：綠色互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、家庭互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和給寶貝的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。將基礎傳輸接入、相關(guān)增值應用和云計算應用結合在一起，與其他公司形成差異化競爭。
產(chǎn)業(yè)鏈：巧妙借助外腦
在應用服務(wù)的運營(yíng)方面，韓國電信不是采取全部自主開(kāi)發(fā)和壟斷的模式，而是基本采取ASP模式，主要通過(guò)投資、合作及少量的自主投資全資公司3種模式進(jìn)行資源的整合，這也使韓國電信在短期就聚集了大量的資源，為其寬帶業(yè)務(wù)轉型和深度運營(yíng)提供了強有力的支持。同時(shí)，韓國電信將應用服務(wù)資源分為4種類(lèi)型：業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、包裝、傳輸和平臺。與韓國電信合作的產(chǎn)業(yè)鏈資源主要集中在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和包裝環(huán)節，傳輸和平臺則主要控制在韓國電信手中。
為了給用戶(hù)提供全面的業(yè)務(wù)體驗，韓國電信進(jìn)一步將寬帶應用服務(wù)的平臺根據不同的終端進(jìn)行了細化，各類(lèi)應用均獨立運營(yíng)，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要。韓國電信的固移融合既考慮了光纖寬帶用戶(hù)的需求，又考慮了基于WiBro和HSDPA的無(wú)線(xiàn)寬帶應用發(fā)展的需求，為客戶(hù)提供影視、游戲、數字內容服務(wù)。由于各類(lèi)應用均獨立運營(yíng)，給予客戶(hù)較大的自主權，因而不需要與寬帶接入一并捆綁。同時(shí)，各運營(yíng)平臺也為客戶(hù)提供不同等級和檔次的應用業(yè)務(wù)套餐。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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