電話(huà)按效付費應用淺析(四)

       隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)影響面的擴大,垂直網(wǎng)絡(luò )的平臺價(jià)值逐步被認可,搜素排名、智能推薦技術(shù)提高網(wǎng)絡(luò )廣告的精準性，擺脫了物理位置束縛的眾多中小中介公司匯聚成龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
        Web2.0和體驗經(jīng)濟的深入發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)由媒介平臺向交流平臺和營(yíng)銷(xiāo)平臺升級轉化。日益龐大的小廣告主群體構成了網(wǎng)絡(luò )廣告的主要潛在客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò )廣告主的需求正從注重品牌推廣到注重精準營(yíng)銷(xiāo)，從單向交流到語(yǔ)音雙向交流的用戶(hù)體驗，從簡(jiǎn)單分類(lèi)推送到智能匹配發(fā)布，這些新的需求催生了呼叫廣告這一創(chuàng )新廣告形式。
         呼叫廣告，又可稱(chēng)為按通話(huà)付費廣告（Pay-Per-Call），是種按效果付費的網(wǎng)絡(luò )廣告，業(yè)界也稱(chēng)它為“來(lái)電廣告”、“點(diǎn)擊呼叫”。我們從突出其語(yǔ)音交流和廣告性質(zhì)的特點(diǎn)出發(fā)，將其定義為“呼叫廣告”，即廣告商通過(guò)廣告智能投放平臺為廣告主投放廣告，消費者根據廣告上提供的呼叫中心電話(huà)免費聯(lián)系廣告主，廣告主根據來(lái)電的數量和質(zhì)量支付廣告費給廣告商和網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )廣告模式。
        考察此前Ebay、Google、MSN、以及Ingenio等在來(lái)電付費廣告方面的探索和應用，我們發(fā)現，呼叫廣告所扮演的角色是長(cháng)尾細分市場(chǎng)的整合者，一個(gè)連接廣告主、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、個(gè)類(lèi)型網(wǎng)站、網(wǎng)站聯(lián)盟的第三方平臺，具有媒介工具、交流工具、營(yíng)銷(xiāo)工具三重身份，其中營(yíng)銷(xiāo)工具的身份尤為突出。
       呼叫廣告的基本業(yè)務(wù)流程是，網(wǎng)絡(luò )廣告主在網(wǎng)絡(luò )廣告提供商（門(mén)戶(hù)或者廣告網(wǎng)站）的網(wǎng)站上宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)設置“免費電話(huà)”按鈕，當有合作或購買(mǎi)意向的客戶(hù)對該企業(yè)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊按鈕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告頁(yè)面提交自己的座機或者手機號碼，由與平臺相連的相關(guān)呼叫中心自動(dòng)接通企業(yè)或客戶(hù)電話(huà)。經(jīng)系統確認的有效來(lái)電，廣告主將按通話(huà)時(shí)長(cháng)向廣告服務(wù)提供商支付廣告費。
        作為繼瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告之后第三代網(wǎng)絡(luò )廣告的代表，呼叫廣告憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果監測體系三大體系，充分體現了需求長(cháng)尾化、營(yíng)銷(xiāo)精準化、管理可控化和用戶(hù)體驗個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng) 銷(xiāo)特點(diǎn)。
        呼叫廣告是一種面向細分市場(chǎng)的廣告，通過(guò)與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、黃頁(yè)、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、社區、電子商務(wù)、各種雜志等不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò )公司深度合作來(lái)實(shí)現這樣互動(dòng)，整合分散在這些合作伙伴中的用戶(hù)資源，既能在相當大的范圍內為廣告主進(jìn)行免費形象宣傳，又通過(guò)智能廣告投放平臺使所投放廣告直達潛在消費者。
        呼叫廣告因此特別看重垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的用戶(hù)價(jià)值，尤其看好以興趣愛(ài)好匯聚起來(lái)的Web2.0網(wǎng)站應用所帶來(lái)的機會(huì )。以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為載體的瀏覽廣告和以搜索引擎等為載體的點(diǎn)擊付費廣告相比，呼叫廣告面對的是盡管規模很小但用戶(hù)粘度很高的潛在市場(chǎng)。
 
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 王建   18910707400