開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng) 短信市場(chǎng)沒(méi)落困境下的突破
劉煒
2004/07/13
規范使競爭格局突變
6月1日，信產(chǎn)部一紙規范短信計費規則的文件令很多短信內容服務(wù)提供商（SP）措手不及。該文件主要針對目前國內短信服務(wù)市場(chǎng)混亂的主要問(wèn)題即短信的計費問(wèn)題做了明確規定，比如，SP所提供的短信服務(wù)必須在短信后明示價(jià)格，而短信用戶(hù)有權利在若干天內回復拒絕該短信服務(wù)，并不為此付費。用一位SP的話(huà)說(shuō)，以后“攔路搶劫式”的計費不會(huì )再出現了。
據悉，執行短信服務(wù)嚴格管理后，竟然有40%的短信SP難以維持生計，有些甚至“關(guān)張大吉”。這一規范引發(fā)了短信服務(wù)市場(chǎng)競爭格局的突變。
事實(shí)上，短信服務(wù)市場(chǎng)所暴露出的種種問(wèn)題已經(jīng)引起了電信運營(yíng)商的重視，其中不僅是“計費陷阱”問(wèn)題，還有包括“垃圾信息”、“不健康內容”，運營(yíng)商擔心短信會(huì )變?yōu)榈诙䝼�(gè)聲訊臺。
運營(yíng)商的擔心不無(wú)道理，一位在這一領(lǐng)域比較資深的SP說(shuō)，短信服務(wù)市場(chǎng)的高利潤吸引了過(guò)多服務(wù)商的介入，使這一市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、一度混亂，SP不規范的操作和同質(zhì)化競爭已經(jīng)在阻礙短信服務(wù)市場(chǎng)的正常健康發(fā)展。規范是個(gè)好事，可以將一部分SP淘汰掉，使運營(yíng)商集中資源支持健康的SP發(fā)展。
同質(zhì)化競爭嚴重
短信一度是很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的一個(gè)重要贏(yíng)利點(diǎn)，但是近日有消息透露，三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的短信業(yè)務(wù)正在下滑。幾乎占據了電信增值業(yè)務(wù)半壁江山的短信業(yè)務(wù)，真的要走向沒(méi)落了？其原因何在？
在短信市場(chǎng)火爆異常的時(shí)候，包括大唐電信在內的很多公司卻并沒(méi)有介入這一領(lǐng)域，他們對短信市場(chǎng)的發(fā)展前景持審慎態(tài)度。大唐電信公關(guān)經(jīng)理鄒凱認為，短信其實(shí)已經(jīng)遇到了一個(gè)發(fā)展門(mén)檻，再往上發(fā)展沒(méi)有多大空間，因為從現在短信的規模再向上，難度大，而對于運營(yíng)商來(lái)講也不具有太大的意義，所以對相關(guān)業(yè)務(wù)的挖掘和需求會(huì )減少。彩信和彩鈴業(yè)務(wù)沒(méi)有像預期的那樣火爆就是一個(gè)例子。
其實(shí)，短信服務(wù)內容同質(zhì)化現象嚴重也是阻礙短信服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)主要原因。短信服務(wù)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，就是過(guò)早地進(jìn)入了同質(zhì)化競爭。據統計，目前多數中、小型的SP其實(shí)沒(méi)有自己獨創(chuàng )的內容，完全是在復制其他SP的資訊內容，比如天氣、交通、股票等信息以及交友內容。即便有些進(jìn)行了包裝，也還是“新瓶舊酒”，毫無(wú)創(chuàng )新。
在資訊內容的組織上，大部分的SP提供的內容都是以?shī)蕵?lè )為主，圍繞著(zhù)年輕的、時(shí)尚的受眾。盡管各家都是以自己的特點(diǎn)和內容來(lái)制定的，但有相當多重疊的內容。事實(shí)上，個(gè)人短信服務(wù)已經(jīng)遇到了內容單一的發(fā)展瓶頸，正在走向沒(méi)落，短信市場(chǎng)亟待尋找新的突破點(diǎn)。
企業(yè)短信異軍突起
在同質(zhì)化的惡劣競爭環(huán)境中，一些SP正在從企業(yè)短信的新領(lǐng)域尋求突破。這種做法其實(shí)是把服務(wù)的對象轉換了，也就是收費對象從個(gè)人手機用戶(hù)轉化成了上游的短信平臺的使用廠(chǎng)商，從而拓寬了短信運營(yíng)商的思路，把短信帶到另外一個(gè)應用層面上。
如果你在蘇寧連鎖店看好了某個(gè)型號的冰箱，想同時(shí)對比一下當時(shí)大中電器同一型號冰箱的價(jià)格，不用再跑一趟大中電器的連鎖店，最簡(jiǎn)便的方法就是直接發(fā)短信“大中電器”到某個(gè)服務(wù)號碼（比如600***），很快就可以按照對方回復的菜單逐項查詢(xún)。事實(shí)上，大中電器已經(jīng)應用了這樣的短信服務(wù)，其服務(wù)商是北京新網(wǎng)互聯(lián)科技有限公司。
國內目前多數短信SP都有做企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)的歷史，如域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵箱、企業(yè)網(wǎng)站軟件服務(wù)，新網(wǎng)互聯(lián)正是這樣一家公司。
新網(wǎng)互聯(lián)一直在尋求如何切入到短信行業(yè)里，但現在的既有形式個(gè)人短信服務(wù)并不是新網(wǎng)互聯(lián)尋求的目標，因為很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)做得很有聲色了。另一方面，通過(guò)做企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)，新網(wǎng)互聯(lián)積累了很多企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗和技術(shù)。因此，新業(yè)務(wù)一定要和傳統業(yè)務(wù)結合起來(lái)。他們新推出的企業(yè)短信產(chǎn)品靈信網(wǎng)站就是既有短信信息的概念，又結合了網(wǎng)站的概念，傳承了新網(wǎng)互聯(lián)現有的業(yè)務(wù)——企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)。
新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務(wù)總監李暉說(shuō)，新網(wǎng)互聯(lián)一直是對企業(yè)服務(wù)的，所以現在新網(wǎng)互聯(lián)推出的靈信網(wǎng)站也是針對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。靈信網(wǎng)站將虛擬主機行業(yè)的經(jīng)驗和運營(yíng)模式應用于企業(yè)短信互動(dòng)平臺領(lǐng)域，實(shí)現了短信應用在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng )新和模式創(chuàng )新，使企業(yè)十分種左右就可以搭建起具備多種功能的短信營(yíng)銷(xiāo)平臺。
目前，很多大型企業(yè)都開(kāi)發(fā)了以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為目標的短信互動(dòng)平臺，在縮短客戶(hù)距離、增強互動(dòng)溝通的基礎上，大大提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠度。這種營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越受到企業(yè)的歡迎。而SP所提供的這類(lèi)短信平臺其實(shí)成了企業(yè)一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，而且具有開(kāi)發(fā)周期短、投入少、不需維護的特點(diǎn)，對于一些小企業(yè)格外適用。
短信平臺受青睞的另一個(gè)原因是，現在企業(yè)很難獲得用戶(hù)的手機號碼，如果使用短信平臺服務(wù)的話(huà)，用戶(hù)只要發(fā)送信息，其手機號碼就會(huì )被記錄在企業(yè)的服務(wù)體系中，可以節約大筆市場(chǎng)調研費用，而且得到的是非常準確的資訊。
在個(gè)人短信市場(chǎng)發(fā)展趨于平緩并開(kāi)始走下坡路的同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)正在成為短信SP爭奪的一塊新領(lǐng)地。
一位電信專(zhuān)家認為，從現有的電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，大部分的業(yè)務(wù)都針對個(gè)人消費者，為企業(yè)用戶(hù)提供增值業(yè)務(wù)解決方案的相對較少。其實(shí)，對企業(yè)用戶(hù)的開(kāi)發(fā)是運營(yíng)商實(shí)現增值業(yè)務(wù)發(fā)展的重要戰略。由于企業(yè)用戶(hù)的粘著(zhù)力和支付能力都遠遠高于個(gè)人用戶(hù)，所以對企業(yè)用戶(hù)的開(kāi)發(fā)是運營(yíng)商或其他電信服務(wù)業(yè)者的重要考慮，也是電信業(yè)競爭的一個(gè)關(guān)鍵制高點(diǎn)。特別是分散在城市中的大量小規模企業(yè)，將為增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，提供一個(gè)新的重要空間。
另一方面，短信的即時(shí)、互動(dòng)和隨身特性以及低廉的資費決定了它在企業(yè)商務(wù)應用中的獨特地位和不可替代性。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識到其廣闊的商務(wù)應用前景和巨大的商業(yè)價(jià)值。
商業(yè)模式是關(guān)鍵
電信專(zhuān)家闞凱力教授曾經(jīng)說(shuō)，短信為何一枝獨秀、幾乎成了電信增值服務(wù)唯一的亮點(diǎn)？因為它的商業(yè)模式很好，一發(fā)必一回，量就上來(lái)了。
而短信服務(wù)向企業(yè)市場(chǎng)突破所面臨的最大挑戰正是這種商業(yè)模式。它需要突破個(gè)人短信的這種模式，尋找新的盈利方式。
靈信網(wǎng)站采用的方式是從企業(yè)方面收取年費，而對個(gè)人不收費。李暉介紹說(shuō)，從靈信網(wǎng)站的盈利點(diǎn)來(lái)看，主要不是短信本身，而是向企業(yè)收取的年租金。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)送一條短信，服務(wù)商只收取1毛錢(qián)。
但是，另一位正打算介入這一市場(chǎng)的服務(wù)商認為，其實(shí)1毛錢(qián)1條的短信里也蘊含著(zhù)巨大的商機。現在電信運營(yíng)商都推出了各種短信包月和短信套餐，服務(wù)商還可以拿到更大的折扣。據這家服務(wù)商統計，如果短信平臺把企業(yè)的800服務(wù)電話(huà)的部分業(yè)務(wù)分流，會(huì )帶來(lái)一個(gè)可觀(guān)的信息發(fā)送量。
一位專(zhuān)家認為，企業(yè)短信平臺服務(wù)產(chǎn)品屬于虛擬產(chǎn)品范疇，其商業(yè)模式其實(shí)借鑒了部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)模式。
目前介入企業(yè)短信服務(wù)市場(chǎng)的SP有兩類(lèi)，一類(lèi)是現有的短信SP，模仿之風(fēng)還會(huì )隨之而至。但是一些服務(wù)商認為，他們需要具備比較深的虛擬主機的運營(yíng)模式經(jīng)驗才行，這里牽扯到短信域名注冊、管理問(wèn)題、爭議解決和運營(yíng)管理，需要有一套完整的解決方案。另一類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，特別是域名服務(wù)商。他們通常已經(jīng)有成熟的運作經(jīng)驗和完整解決方案，只要搬過(guò)來(lái)就可以了。
但是，他們還要共同面臨資質(zhì)審核關(guān)。隨著(zhù)對短信服務(wù)市場(chǎng)規范力度的加強，各地電信管理局還會(huì )嚴格對服務(wù)商資質(zhì)及運作流程的審核。
短信一度是電信增值業(yè)務(wù)最大的亮點(diǎn)，也給很多服務(wù)商帶來(lái)了可觀(guān)的利潤，并為互聯(lián)網(wǎng)的東山再起起到了重要的作用。但是，如果不能走出同質(zhì)化競爭，火爆的短信依然難免沒(méi)落的困境。企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓無(wú)疑為短信市場(chǎng)走出困境、再上層樓帶來(lái)了希望。
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