“呼叫廣告”能帶來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告革命？
張行舟 2007/03/30
在3月22日舉行的第三屆互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新論壇社區分論壇上，螞蟻互動(dòng)董事長(cháng)高紅冰高調推出號稱(chēng)“第三代網(wǎng)絡(luò )廣告”的PPC呼叫廣告。盡管他半帶調侃地自謙為“web0.5”，然而在隨后的演講中卻盡顯其對web2.0的雄心壯志。
所謂PPC，就是Pay－Per－Call，每次呼叫付費，Ebay收購S(chǎng)kype就是對這項應用的整合，而去年下半年Google與Ebay公布了一項為期多年的廣告合作計劃，點(diǎn)擊呼叫（Click to call）與文字廣告一道成為合作的主要部分。微軟也唯恐落在后面，它與Ingenio搭檔在移動(dòng)版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫廣告，使用戶(hù)可以直接與餐館、商店等服務(wù)提供商通話(huà)。
看起來(lái)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )廣告的新戰役已經(jīng)打響。
相對于以往的網(wǎng)絡(luò )廣告形式，“呼叫廣告”是否真的能帶來(lái)所謂革命性變革？它又能給市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的變化？作為有著(zhù)多年IDC經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的螞蟻互動(dòng)，究竟靠什么法寶在國內競爭啟動(dòng)之初就迅速取得絕對領(lǐng)先地位？它又將如何才能確保自己在未來(lái)的競爭中立于不敗之地？這都是值得業(yè)界關(guān)注的重要問(wèn)題。
“呼叫廣告”高在哪里？
按照螞蟻互動(dòng)給“呼叫廣告”作出的詮釋?zhuān)抢^門(mén)戶(hù)廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò )廣告。它的基本原理是廣告商在網(wǎng)站免費為廠(chǎng)家投放廣告，消費者點(diǎn)擊廣告并輸入自己電話(huà)號碼，由呼叫中心免費接通廠(chǎng)家，費用由廠(chǎng)家根據來(lái)電效果（數量和質(zhì)量）支付給廣告商和網(wǎng)站。
門(mén)戶(hù)廣告是Web1.0的產(chǎn)物，國外的雅虎、AOL，國內的新浪、搜狐、網(wǎng)易還有騰訊，憑借其經(jīng)營(yíng)多年的業(yè)界品牌和龐大用戶(hù)群，使得門(mén)戶(hù)廣告成為其最重要的收入之一。
根據以往的調研資料，門(mén)戶(hù)廣告的最大問(wèn)題就是雖然它的覆蓋率很高，但是目標受眾的到達率卻很低，作為面向一般受眾的品牌推廣固然不錯，作為面向目標受眾就力所不及了。以Google、百度為代表的點(diǎn)擊付費廣告，一定程度上解決了目標受眾的到達率問(wèn)題，滿(mǎn)足了“一對一”精準營(yíng)銷(xiāo)的需求，而且讓世人第一次見(jiàn)識了長(cháng)尾市場(chǎng)的神奇威力。
然而眾所周知，無(wú)論是Google也好還是百度也好，其點(diǎn)擊付費廣告從一開(kāi)始就在“點(diǎn)擊欺詐”的質(zhì)疑聲中官司纏身。盡管搜索引擎商看上去對此并沒(méi)有掉以輕心而是動(dòng)用了相當的技術(shù)力量對惡意點(diǎn)擊進(jìn)行屏蔽和過(guò)濾，但從業(yè)界的反饋來(lái)看收效甚微，這個(gè)痼疾的存在成為點(diǎn)擊付費廣告揮之不去的硬傷。
比按點(diǎn)擊付費更進(jìn)一步的是按效果付費，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是當用戶(hù)完成消費或者至少作出消費表示廣告主才付費。“呼叫廣告”可以說(shuō)正是如此，它的革命性就在于極大程度上克服了點(diǎn)擊付費廣告的“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題，比點(diǎn)擊付費廣告更加精準，更加安全，成本更低。以螞蟻互動(dòng)為例，通過(guò)其互動(dòng)平臺自動(dòng)將潛在消費者的需求和商家廣告進(jìn)行匹配，并且與日益成熟的呼叫中心相結合，引導消費者采取購買(mǎi)行動(dòng)，自動(dòng)結算有效銷(xiāo)售的廣告成本，從而實(shí)現了廣告客戶(hù)、媒體平臺、廣告受眾群體三方共嬴。而最關(guān)鍵的就是它是互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)“二網(wǎng)合一”的產(chǎn)物，多年經(jīng)營(yíng)IDC打下的與基礎電信服務(wù)商的良好關(guān)系使其得以從基礎電信業(yè)務(wù)層面對“點(diǎn)擊欺詐”進(jìn)行監控甚至杜絕它。
“呼叫廣告”路在何方？
從高紅冰在創(chuàng )新領(lǐng)袖論壇社區分論壇的高調亮相以及螞蟻互動(dòng)與此相配合的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)我們可以看到，其劍鋒直指web2.0，說(shuō)得更直接一點(diǎn)，就是日益為業(yè)界關(guān)注的長(cháng)尾市場(chǎng)。
眾所周知，web2.0的商業(yè)模式、尤其是收入模式一直是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。而螞蟻互動(dòng)此番以一個(gè)第三方平臺的身份出場(chǎng)，號稱(chēng)要將網(wǎng)下的廣告客戶(hù)、甚至個(gè)人客戶(hù)拉上網(wǎng)，網(wǎng)上客戶(hù)則涵蓋博客、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )社區、電子雜志等不同形態(tài)，可謂“此其志不在小也”。用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室新近推出的《中國電子商務(wù)生態(tài)研究報告2007》的觀(guān)點(diǎn)，這是一個(gè)基于商業(yè)生態(tài)觀(guān)的戰略應用，成為一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)系統的核心構建者是其根本目的。
然而有個(gè)問(wèn)題是它不能不加以重視的。“二網(wǎng)合一”和依托互聯(lián)網(wǎng)建立的電信級IDC和骨干網(wǎng)使它在監控管理上得天獨厚，然而在平臺技術(shù)上是否有足夠的先進(jìn)性則是其核心競爭力不可缺少的另一個(gè)重要部分。呼叫中心這幾年的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，它不僅應用到在線(xiàn)客服、交互網(wǎng)站等許多方面，更由于與數據庫營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)相結合方能盡顯其價(jià)值，只有能充分挖掘用戶(hù)價(jià)值并將其實(shí)現的模式才是能夠成功的模式。
不能說(shuō)螞蟻互動(dòng)扮演著(zhù)web2.0救世主的角色，但它卻確實(shí)將自己置于一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統的創(chuàng )建者的地位，由此它必然要面對像《中國電子商務(wù)生態(tài)研究報告2007》中所分析的新的主體角色、新的關(guān)系沖突、新的演化趨勢，它必須對此作出審慎的抉擇。倘若通過(guò)此舉它真能推動(dòng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的升級換代，推動(dòng)網(wǎng)站由信息型、媒體型向營(yíng)銷(xiāo)型轉變，由此帶來(lái)新的盈利模式也未可知。
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