電商遭“溝通”致命 專(zhuān)家支招解決方案
2012/01/04
“線(xiàn)索怎么就是轉化不成訂單？”來(lái)自山東的王建一提起自己的生意就唉聲嘆氣。2008年年底，王建在北京開(kāi)了一家家居飾品網(wǎng)購公司，但是一直未見(jiàn)起色的銷(xiāo)量情況讓他叫苦不迭。“我們的產(chǎn)品是最新的，市場(chǎng)需求沒(méi)有問(wèn)題，銷(xiāo)售線(xiàn)索也不少，可就是銷(xiāo)量上不去。”
記者在調查中發(fā)現，像王建一樣面臨銷(xiāo)售瓶頸的電子商務(wù)企業(yè)普遍存在，客戶(hù)溝通已經(jīng)成為掣肘電商企業(yè)生存發(fā)展的致命盲點(diǎn)。傳統的“座機+QQ”的客服方式，已經(jīng)很難實(shí)現與客戶(hù)的高效溝通，尤其是在企業(yè)增長(cháng)階段還導致客戶(hù)資源的不斷流失。業(yè)內專(zhuān)家認為，對于處于高速成長(cháng)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇適合自己的客戶(hù)溝通解決方案將成為事業(yè)成敗的關(guān)鍵。
線(xiàn)索變訂單高效溝通是關(guān)鍵
“與客戶(hù)溝通不暢是線(xiàn)索轉化不成訂單的關(guān)鍵問(wèn)題。”電子商務(wù)專(zhuān)家李勇告訴記者，作為電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“臨門(mén)一腳”，溝通環(huán)節在交易達成之前發(fā)揮著(zhù)重要的作用——前面的工作做得再好、流量和線(xiàn)索再多，在與客戶(hù)溝通不暢的情況下也很難轉化為訂單。
據李勇介紹，客戶(hù)溝通對交易達成的影響主要體現以下方面：一是是否能夠及時(shí)抓住買(mǎi)家的沖動(dòng)、讓他能夠在第一時(shí)間聯(lián)系到商家。這就要求溝通途徑一定要好找、好記，能進(jìn)來(lái)。二是信任的建立。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里，交易的達成實(shí)際就是信任建立的過(guò)程，直接的對話(huà)顯然比在線(xiàn)交流更容易建立信任。是否有400電話(huà)、語(yǔ)音導航是否專(zhuān)業(yè)、客服人員講解是否專(zhuān)業(yè)規范，甚至語(yǔ)氣語(yǔ)調等都會(huì )對信任的建立產(chǎn)生影響。三是效率的提升。作為線(xiàn)索變?yōu)橛唵蔚淖詈笠粋�(gè)環(huán)節，它的處理能力直接決定了訂單的多少。客戶(hù)撥打企業(yè)電話(huà)時(shí)能夠順利接通、銷(xiāo)售人員準確了解客人之前的問(wèn)題并予以及時(shí)處理，自然更容易成單、也節約了成本。
總之，與客戶(hù)溝通的價(jià)值就是要倍增營(yíng)銷(xiāo)的效率，“主動(dòng)”掃清一切擋在需求和交易之間的障礙，將線(xiàn)索轉化成訂單!
高效溝通方案成功電商的標配
就如同魚(yú)兒離不開(kāi)水，戰士離不開(kāi)槍?zhuān)虢鉀Q溝通的掣肘，必須要有好的工具。據了解，目前電商企業(yè)采用的客戶(hù)溝通手段主要是呼叫中心、400電話(huà)和在線(xiàn)客服。
呼叫中心首先憑借統一的客服電話(huà)號碼、客服隊伍提升了企業(yè)形象，排隊等待、超時(shí)溢出、來(lái)電信息彈屏、豐富靈活的電話(huà)轉接模式等功能，可保證不丟失任何一個(gè)線(xiàn)索、提高客戶(hù)體驗和營(yíng)銷(xiāo)效率、實(shí)現按不同部門(mén)、不同時(shí)間、不同地區接聽(tīng)等。而與網(wǎng)站的商城系統、CRM的對接則可以大大提高訂單流轉的效率，強大的報表分析等功能會(huì )幫助企業(yè)更了解客戶(hù)。
呼叫中心的可選方式，呼叫中心專(zhuān)家、天潤融通總經(jīng)理吳強向記者做了介紹：首先是自建模式，用交換機或用板卡，雖然復雜性以及成本較高，但可以和企業(yè)應用做深度結合;第二種是全部轉包給第三方公司的外包模式，由于客戶(hù)溝通被公認為是電子商務(wù)的核心環(huán)節、且外包成本較高，因此較少被采用;第三種是托管模式——按照座席的規模和所需功能從專(zhuān)業(yè)的公司租用，自己專(zhuān)注在呼叫中心的人員、業(yè)務(wù)和流程管理。這種模式最大的特點(diǎn)是：應需而變、一次性投入低、維護和升級省心。
對規模更小的企業(yè)來(lái)說(shuō)400電話(huà)也是一種不錯的選擇。而且，一些升級版的400電話(huà)，具備了呼叫中心的初級形態(tài)。而在線(xiàn)客服則比較符合網(wǎng)民的溝通習慣，可以增加潛在客戶(hù)與企業(yè)的溝通幾率。但咨詢(xún)流量很大而又沒(méi)有充足的客服資源，一定會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量及客戶(hù)滿(mǎn)意度下降，進(jìn)而造成丟單。
合適才是最好效率倍增的“贏(yíng)”銷(xiāo)之道
“合適自己的才是最好的。”對于如何選擇自己的客戶(hù)溝通模式，李勇建議電商企業(yè)應該從自己的實(shí)際情況出發(fā)選擇適合自身的模式。電商企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，就有不同的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品、資金實(shí)力，有著(zhù)對客戶(hù)溝通的不同需求。
規模比較大的企業(yè)往往采取先圈地、后賺錢(qián)，即先大量投入、搶占客戶(hù)，再依靠龐大的客戶(hù)群慢慢賺錢(qián)的策略。這種企業(yè)大多實(shí)力雄厚、業(yè)務(wù)規模大且比較穩定、有VC支撐，有成熟運營(yíng)呼叫中心經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)的IT維護支持體系。由于他們具備駕馭的能力和資本，大多選擇自建型呼叫中心模式。
另一類(lèi)電商采用保證基本利潤的“步步為營(yíng)”的發(fā)展思路，希望同步積累客戶(hù)和財富。這種企業(yè)一般為中小型規模，更傾向于將有限的資源投入到市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等核心的環(huán)節中，同時(shí)企業(yè)又缺乏專(zhuān)業(yè)的IT維護人員和經(jīng)驗。更重要的是此類(lèi)企業(yè)一般處在高速發(fā)展階段，業(yè)務(wù)本身時(shí)常發(fā)生變化，客戶(hù)溝通需求也會(huì )發(fā)生變化。因此，托管型呼叫中心更為適合他們。“我們很多的客戶(hù)都是10-50個(gè)座席左右，而且時(shí)有調整，但幾乎所有穩定發(fā)展了兩年以上的客戶(hù)都表示過(guò)，業(yè)務(wù)量翻了幾番，而座席只增長(cháng)了1-2倍。”天潤融通總經(jīng)理吳強向記者介紹道，“感覺(jué)這兩年托管型的呼叫中心在電商圈內正在普及，至少我們自己有一半的客戶(hù)來(lái)自電子商務(wù)。”
正在起步或業(yè)務(wù)相對簡(jiǎn)單的電商，主要的需求在于對來(lái)電的規范管理，部分擁有呼叫中心功能的升級版400電話(huà)可以基本這些企業(yè)的滿(mǎn)足需要，例如中國移動(dòng)的移動(dòng)400、天潤融通的智能400等。
至于在線(xiàn)客服的應用，一般多被當當等產(chǎn)品豐富、單價(jià)較低的綜合性購物網(wǎng)站采用，可以降低成本、增加溝通機會(huì )，而碧生源、攜程網(wǎng)等單品價(jià)值較高、產(chǎn)品標準化、服務(wù)有時(shí)效性的網(wǎng)站為提高承擔效率，基本上仍然以以呼叫中心為主。
李勇最后告訴記者，電商企業(yè)應該像重視產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)推廣一樣，重視“客戶(hù)溝通”環(huán)節。真正把客戶(hù)溝通作為整個(gè)業(yè)務(wù)流程的一個(gè)環(huán)節去研究，并有一套詳細的方法去提高效率。并且認真分析自身特點(diǎn)、選擇最適合自己的模式，使其與企業(yè)進(jìn)行順暢融合。這才是B2C企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率倍增的“贏(yíng)”銷(xiāo)之道。
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