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華為消費電子新巨頭障礙：品牌難題成攔路虎

2012/02/09

　　2004年到2010年，除了聯(lián)想手機與脫胎于山寨體系的產(chǎn)品外，你幾乎很難看到真正屬于本土的品牌。你幾乎每天都能看到蘋(píng)果、三星、諾基亞等巨頭的影子。不過(guò)，2011年以來(lái)，傳統手機圈之外，本土市場(chǎng)忽然冒出一股新的手機品牌力量，它們或是身穿移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外衣，或是原本藏身許久的巨頭。

　　華為的新面孔：消費電子新巨頭？

　　不要以為華為高管們多神秘、低調，假如你關(guān)注一下華為終端董事長(cháng)余承東(微博)的微博，你可能覺(jué)得這人怎么像個(gè)“話(huà)癆”。微博上，他常常刷屏發(fā)帖，賣(mài)力地向11萬(wàn)多粉絲推銷(xiāo)華為手機的種種信息。

　　華為之前對高管言論有嚴格要求，因為大多時(shí)候一個(gè)藏身運營(yíng)商背后的設備商，用不著(zhù)對普通大眾多說(shuō)話(huà)。大概你能從中看到華為的某種變化，余承東的身份透露著(zhù)信息。事實(shí)上，從去年開(kāi)始，華為便開(kāi)始以前所未有的力度向普通消費者推廣消費電子品牌。

　　讓我們看看華為的一張新面孔。

　　華為新面孔

　　事實(shí)上，華為進(jìn)入手機市場(chǎng)已多年，但早期只為運營(yíng)商代工，類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò )設備的副產(chǎn)品，手機上基本不見(jiàn)華為的信息。

　　但從兩三年前開(kāi)始，情況變化了。華為終端一位高層解釋說(shuō)，未來(lái)，整個(gè)ICT產(chǎn)業(yè)甚至社會(huì )發(fā)展核心控制點(diǎn)都將是“用戶(hù)體驗”，而終端則是體驗的載體，在華為對應的“云管端戰略”里面，終端是入口，也是控制點(diǎn)。

　　于是，華為終端開(kāi)始由B2B向B2C轉型。如今已不可小覷。華為終端發(fā)布的數據顯示，2011年，華為終端銷(xiāo)售額達67億美元，手機出貨量近6000萬(wàn)部，其中智能機約占1/3。IDC統計數據顯示，中興手機2011年以6610萬(wàn)部的出貨量列第五，智能機出貨不及華為。

　　不過(guò)，橫在路上的第一個(gè)攔路虎是品牌難題。

　　2010年，華為發(fā)布了第一款采用自有品牌的系列手機“IDEOS ”，開(kāi)始了華為品牌的轉型之路。正如余承東在微博上感慨的那樣，把硬件規格、性能與質(zhì)量做到優(yōu)秀，做成世界第一，這對華為來(lái)說(shuō)并不難，難的是在用戶(hù)體驗上讓消費者喜愛(ài)，并獲得良好口碑。

　　其實(shí)，這其中的差異就在于品牌。除了面向運營(yíng)商定制的幾款機型之外，華為試圖通過(guò)打造精品手機的方式來(lái)提升和強化品牌，Vision和Honor成為華為試水的兩款重點(diǎn)產(chǎn)品。

　　“過(guò)去華為手機走中低端運營(yíng)商定制路線(xiàn)，高端產(chǎn)品上基本是空白。現在走精品路線(xiàn)，高中低三檔都要做成同檔中的行業(yè)精品，注重質(zhì)量、體驗與產(chǎn)品性能的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢。”余承東表示。

　　于是不少球迷們在今年的意大利超級杯北京賽事上驚訝地發(fā)現了一個(gè)陌生的中國品牌“華為”。這是華為斥資幾千萬(wàn)的大手筆之作。華為最后的統計顯示，華為終端品牌知名度迅速提升了6%，華為終端在百度指數中的用戶(hù)關(guān)注度上升至55%，媒體關(guān)注度上升至166%。

　　盡管知道華為手機的人在變得越來(lái)越多，但相對于其他主要的競爭對手，華為仍然只是“無(wú)名小輩”。

　　這也就難怪余承東非常郁悶，本屆CES消費電子展上，華為發(fā)布了全球最薄的旗艦級產(chǎn)品Ascend P1，這在余承東看來(lái)足以“震驚世界”，但最終外界的反應還是與他的預期有較大落差。

　　從華為終端目前的品牌規劃來(lái)看，還完全無(wú)規則可言，從IDEOS到Vision到Honor再到Ascend，讓消費者摸不著(zhù)頭腦，不過(guò)，余承東表示，未來(lái)將會(huì )統一到Ascend系列。

　　渠道難題

　　擺在華為終端面前的品牌難題只是余承東的煩惱之一，更讓他尷尬的是，他每條微博的評論中，有相當多數都是詢(xún)問(wèn)某款手機什么時(shí)候才能上市。也有人直接抱怨余承東是在吹牛：“你總是把華為手機說(shuō)得那么好，市面上根本買(mǎi)不到！”

　　由于華為長(cháng)期以來(lái)捆綁運營(yíng)商的策略，手機銷(xiāo)售也完全依賴(lài)運營(yíng)商渠道，造成了華為自有渠道以及社會(huì )渠道的覆蓋嚴重不足。

　　在華為2011年的手機銷(xiāo)量中，依舊有65%是依托運營(yíng)商渠道銷(xiāo)售進(jìn)行定制或者捆綁，通過(guò)零售渠道完成分銷(xiāo)的，只有35%。

　　一個(gè)不得不直面的尷尬局面是，華為在去年8月份巨資贊助了意大利超級杯，還舉行了盛大的云手機發(fā)布活動(dòng)，按照一般的市場(chǎng)規律，手機高調發(fā)布之后的兩個(gè)月是手機銷(xiāo)售的高峰時(shí)期，而現實(shí)情況是，手機真正出現在市場(chǎng)上，已經(jīng)是兩個(gè)多月之后，黃金銷(xiāo)售期已被錯過(guò)。

　　類(lèi)似的“悲劇”在Honor身上再次上演。Honor的正式發(fā)布是2011年9月，可是上市時(shí)間已經(jīng)推到了11月，等到市面上能看到產(chǎn)品已經(jīng)是12月，聯(lián)通合約版發(fā)布則已經(jīng)到了今年2月。

　　時(shí)至今日，仍不斷有用戶(hù)向余承東抱怨，無(wú)論是營(yíng)業(yè)廳還是零售渠道，根本買(mǎi)不到Honor。據記者了解，即使華為內部員工想購買(mǎi)一部Honor也并非易事，反倒不如從淘寶上購買(mǎi)水貨版更方便。

　　不少用戶(hù)懷疑是不是華為的產(chǎn)能出現了問(wèn)題，隨后余承東澄清說(shuō)，產(chǎn)能根本不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是渠道。看起來(lái)，社會(huì )渠道的復雜性，實(shí)在讓華為終端“措手不及”。

　　對于如何平衡運營(yíng)商渠道和社會(huì )渠道的關(guān)系，也是華為內部爭論的焦點(diǎn)之一。不少員工提出希望能以相對優(yōu)惠的價(jià)格內部購機，此外，在小米手機(微博)熱銷(xiāo)案例的感染之下，充分利用網(wǎng)絡(luò )渠道也是華為考慮的方式之一。

　　不過(guò)這個(gè)想法遭到了終端中國區的強烈反對，理由是，這樣做會(huì )暴露華為終端的價(jià)格底線(xiàn)，在與運營(yíng)商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)，華為終端會(huì )喪失談判底牌和砝碼，最終因小失大。這個(gè)爭論直接暴露出的，是華為在運營(yíng)商渠道和社會(huì )渠道中出現的左右互搏。

　　市場(chǎng)留給華為終端的時(shí)間并不多，所以余承東“急于成功”的心態(tài)表露無(wú)遺。“未來(lái)能存活下來(lái)的第一集團不會(huì )超過(guò)5家，如果沒(méi)有規模，沒(méi)有規模的利潤，未來(lái)就無(wú)法生存壯大。”上述華為終端人士認為。

　　盡管2011年華為智能手機2000萬(wàn)的銷(xiāo)量已經(jīng)比2010年增長(cháng)了5倍，但按照華為終端的計劃，今年智能手機出貨量將達到6000萬(wàn)~8000萬(wàn)部，再增長(cháng)3~4倍。“消費電子市場(chǎng)變化太快，雖然智能手機是個(gè)難得的機遇，但彎道超車(chē)的時(shí)間窗口在逐漸縮小。”上述人士感慨道。

第一財經(jīng)日報

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分類(lèi)信息: 企業(yè)_與_多媒體通信終端技術(shù)

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