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　　CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:作為內容營(yíng)銷(xiāo)的狂熱實(shí)踐者，無(wú)論是對我們的客戶(hù)還是我自己的公司，我都聽(tīng)到（并表達了）關(guān)于內容營(yíng)銷(xiāo)的很多意見(jiàn)和評論，范圍包括：

　　“它不起作用，為什么我們這樣做呢？”

　　“我認為它可能會(huì )對我們有所幫助，但我們無(wú)法衡量結果。”

　　“即使它確實(shí)有效，內容營(yíng)銷(xiāo)是否最能充分利用我們的資源？”

　　“我們在這個(gè)領(lǐng)域需要很多幫助，遠遠落后于競爭對手。”

　　誰(shuí)決定公司在創(chuàng )建和分享內容方面投入了多少時(shí)間和金錢(qián)？是CEO，營(yíng)銷(xiāo)主管還是其他人？CMO必須捍衛他或她關(guān)注這一領(lǐng)域的決定，這里有很多對話(huà)。CMO可能強烈認為需要維持或加速其內容工作，但無(wú)法回答有關(guān)這些工作如何促成潛在客戶(hù)和/或收入的棘手問(wèn)題。

　　銷(xiāo)售渠道可能非常復雜，但基本上可以簡(jiǎn)化為四個(gè)關(guān)鍵步驟。您必須首先讓潛在客戶(hù)了解您，然后教育他們，獲得他們的參與，并最終向他們出售您的產(chǎn)品或服務(wù)。這一系列步驟就是我們所說(shuō)的收入機器藍圖，它適用于由現場(chǎng)銷(xiāo)售代表完成的大型企業(yè)交易，適用于不涉及直接銷(xiāo)售的電子商務(wù)網(wǎng)站--以及介于兩者之間的所有內容。

收入機器藍圖（Revenue Machine Blueprint）

　　您在這里的工作是使用內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)幫助潛在客戶(hù)找到您使用信息（而非銷(xiāo)售）內容作為磁鐵。此階段的測量包括：

　　潛在客戶(hù)現在已經(jīng)了解您，他們訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站。這是您使用內容教育他們的機會(huì )。根據他們在購買(mǎi)過(guò)程中的位置，這可能包括教他們關(guān)于您的域名主題（例如關(guān)于如何找到正確系統的白皮書(shū)）或有關(guān)您的產(chǎn)品和服務(wù)的信息（例如數據表，推薦書(shū)）。測量包括：

　　現在，潛在客戶(hù)已經(jīng)意識到了你，他們至少已經(jīng)對你的工作及其有益的方面得到了部分教育。許多公司在此階段失去了他們，因此您的目標是使用優(yōu)質(zhì)內容讓潛在客戶(hù)采取行動(dòng)，讓他們與您的銷(xiāo)售團隊或您的電子商務(wù)網(wǎng)站保持聯(lián)系。測量包括：

　　一旦潛在客戶(hù)參與，主要由銷(xiāo)售代表（直銷(xiāo)模式）或網(wǎng)站（電子商務(wù)模式）將潛在客戶(hù)轉換為客戶(hù)。現在，內容用于提高轉化率。示例包括實(shí)時(shí)演示，客戶(hù)參考，推薦和產(chǎn)品/服務(wù)使用示例。測量包括：

　　請注意，正確的內容不僅有助于四步收入流程，還可以用來(lái)讓客戶(hù)保持參與和快樂(lè )。例如，軟件行業(yè)存在很多損耗，因為客戶(hù)有使用產(chǎn)品的良好意圖，但在初始實(shí)施后很難。在這種情況下，可以使用在線(xiàn)教程（書(shū)面和視頻）來(lái)提高使用率和采用率。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的計劃，每年減少多達30％的客戶(hù)流失。

　　假設您符合持續或增加內容營(yíng)銷(xiāo)投資的標準，您可以做些什么來(lái)確保它取得足夠強大的結果來(lái)說(shuō)服持懷疑態(tài)度的CEO？這是一些想法。

　　承諾和跟進(jìn)。除非您打算正確行事，否則請不要開(kāi)始內容路徑。半心半意的努力不會(huì )給潛在客戶(hù)留下深刻印象并擊敗競爭對手，而且需要不懈努力才能實(shí)現目標。這并不意味著(zhù)您需要在短時(shí)間內創(chuàng )建大量?jì)热荩�而是以穩定的速度開(kāi)始和繼續。如果您沒(méi)有內部資源，那么有很多可以幫助您的優(yōu)質(zhì)外部資源。

　　保持一致和具體。最好是成為一個(gè)利基內容制作人并深入研究一個(gè)特定的感興趣的主題，而不是為您的讀者提供最新的意識流。我知道有例外，但一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)家在內容營(yíng)銷(xiāo)游戲中擊敗了通才。

　　制作高質(zhì)量的內容。除非您認為您的觀(guān)眾會(huì )發(fā)現您制作的內容既有趣又相關(guān)，否則不要寫(xiě)它。如果您專(zhuān)注于質(zhì)量，他們將訂閱更多內容，并在適當的時(shí)候，他們將與您的銷(xiāo)售團隊互動(dòng)。

　　不要忽視你最重要的內容資產(chǎn)。無(wú)論他們審查的其他類(lèi)型的內容如何，潛在客戶(hù)最終都會(huì )出現在您的網(wǎng)站上。在B2B模式中尤其如此。確保您的網(wǎng)站反映出您提供的最佳內容，并與您生成的所有其他內容保持一致。

　　制定轉換計劃。為了幫助支持公司的收入目標，請始終牢記，內容必須設計為優(yōu)化四個(gè)階段（意識，教育，參與，銷(xiāo)售/轉換）中的每一個(gè)階段，并幫助改進(jìn)每個(gè)階段的關(guān)鍵指標。

　　我們大多數人都可以提出正確的方法來(lái)衡量一個(gè)指標的價(jià)值，比如銷(xiāo)售合格的潛在客戶(hù)（或者如果您愿意，可以選擇機會(huì )）。內容營(yíng)銷(xiāo)ROI的計算可能有點(diǎn)棘手，特別是因為許多/大部分成本通常與時(shí)間有關(guān)。基本上，公式歸結為將結果除以所有成本。以下是在完成整個(gè)季度創(chuàng )建和共享內容（2個(gè)白皮書(shū)，一個(gè)視頻，3個(gè)博客帖子，3個(gè)登錄頁(yè)面）后，我們的客戶(hù)如何使用它：

　　請注意，這些投資回報率數字不包括內容在未來(lái)幾個(gè)季度繼續產(chǎn)生收入的價(jià)值。它也沒(méi)有說(shuō)明曝光和品牌資產(chǎn)的巨大增長(cháng)。它也不包括“機會(huì )成本”的計算--團隊可以用相同的時(shí)間和金錢(qián)投入其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　幸運的是，在內容營(yíng)銷(xiāo)方面，我的公司實(shí)踐其所宣揚的內容。通過(guò)發(fā)布和社交關(guān)于收入增長(cháng)和B2B營(yíng)銷(xiāo)的穩定內容，我們吸引了來(lái)自美國和印度，意大利，德國和英國等國家的優(yōu)秀客戶(hù)。這些客戶(hù)發(fā)現了我們的內容（了解到了），閱讀了它（受過(guò)教育），聯(lián)系我們（參與）并保留我們（轉換）。由于我們將內容用作拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們的內向引導流量是穩定的--我們可以選擇性地使用，只適用于合適的公司（對于客戶(hù)和我們而言）。

　　我將給你留下四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　如果上一個(gè)問(wèn)題的答案加上前三個(gè)問(wèn)題中的一個(gè)或多個(gè)是肯定的，那么您確實(shí)可以從內容營(yíng)銷(xiāo)工作中獲得可靠的投資回報率。

　　作者：克里斯托弗.瑞安（Christopher Ryan）

　　原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/are-you-wasting-time-and-money-on-content-marketing/