案例三：英國最大的零售商Tesco
Tesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶(hù)忠誠度方面領(lǐng)先同行，活躍持卡人已超過(guò)1400萬(wàn)。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網(wǎng)上雜貨供應商。到1999年，網(wǎng)上購物的客戶(hù)數量是25萬(wàn)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)收入為1。25億，利潤率為12%(零售業(yè)一般利潤為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國樂(lè )購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)。
Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術(shù)進(jìn)行數據挖掘、增強客戶(hù)忠誠度方面走在前列。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì )員卡結合的方式來(lái)分析每一個(gè)持卡會(huì )員的購買(mǎi)偏好和消費模式，并根據這些分析結果來(lái)為不同的細分群體設計個(gè)性化的每季通訊。
Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計劃，即同競品的幾個(gè)強勢品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶(hù)忠誠度計劃，Tesco的會(huì )員制活動(dòng)就針對不同群體提供了多樣的獎勵，比如針對家庭婦女的“MeTime"(“我的時(shí)間我做主")活動(dòng)：家庭女性可以在日常購買(mǎi)中積累點(diǎn)數換取從當地高級美容、美發(fā)沙龍到名師設計服裝的免費體驗或大幅折扣。
而且Tesco的會(huì )員卡不是一個(gè)單純的集滿(mǎn)點(diǎn)數換獎品的忠誠度計劃，它是一個(gè)結合信息科技，創(chuàng )建和分析消費者數據庫，并據此來(lái)指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略的客戶(hù)關(guān)系管理系統。
通過(guò)這樣的過(guò)程，Tesco根據消費者的購買(mǎi)偏好識別了6個(gè)細分群體;根據生活階段分出了8個(gè)細分群體;根據使用和購買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細分群體;而根據購買(mǎi)習慣和行為模式來(lái)細分的目標群體更是達到5000組之多。而它所為T(mén)esco帶來(lái)的好處包括：
更有針對性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群;
更有選擇性的采購計劃：進(jìn)貨構成是根據數據庫中所反映出來(lái)的消費構成而制定的 ;
更個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)：針對不同的細分群體，Tesco設計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達到20%，而不是行業(yè)平均的0.5% ;
更貼心的客戶(hù)服務(wù)：詳細的客戶(hù)信息使得Tesco可以對重點(diǎn)客戶(hù)提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個(gè)人購物助手等 ;
更可測的營(yíng)銷(xiāo)效果：針對不同細分群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以從他們購買(mǎi)模式的變化看出活動(dòng)的效果 ;
更有信服力的市場(chǎng)調查：基礎數據庫的樣本采集更加精確;
以上所列帶來(lái)的結果，自然就是消費者滿(mǎn)意度和忠誠度的提高。
案例四：屈臣氏個(gè)人護理用品商店
屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個(gè)人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養護和護理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國大陸的門(mén)店總數已經(jīng)突破200家了。
在CRM戰略中，屈臣氏發(fā)現在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標客戶(hù)群是至關(guān)重要的。
屈臣氏縱向截取目標消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，橫向做精、做細、做全目標客戶(hù)市場(chǎng)，倡導“健康、美態(tài)、歡樂(lè )”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專(zhuān)注于個(gè)人護理與保健品的經(jīng)營(yíng)。屈臣氏認為這個(gè)年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費者，是因為年齡更長(cháng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，自有品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，同時(shí) 降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本， 也創(chuàng )造了價(jià)格優(yōu)勢。
靠自有品牌產(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。
自有品牌在屈臣氏店內是一個(gè)獨特的類(lèi)別，消費者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買(mǎi)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過(guò)自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費者打交道，能及時(shí)、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的適銷(xiāo)狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節等特征，降低風(fēng)險的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本， 也創(chuàng )造了價(jià)格優(yōu)勢。
“買(mǎi)貴退差價(jià)”“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”是屈臣氏的一大價(jià)格策略，但屈臣氏也通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，一直以來(lái)并不是完全走低價(jià)路線(xiàn)。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強了對顧客的價(jià)值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會(huì )員購物每十元獲得一個(gè)積分獎賞，每個(gè)積分相當于0.1元的消費額。可以隨心兌換，有多種產(chǎn)品供您選擇，也可以累計以體驗更高價(jià)值的換購樂(lè )趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨享等優(yōu)惠。相信將給顧客帶來(lái)更多的消費樂(lè )趣。
